爱华网盛夏时节，又到了啤酒市场热闹的时候。今年的啤酒市场，表面上看似缺少了往年并购、重组的喧嚣，呈现出一片祥和，但其实，在整个行业走向寡头竞争的背景下，各巨头并未停止争夺与较量。只不过，没有了“抢地盘”式的明争，寡头们顺应市场变化，将战争转向了提升品牌力的暗斗。 雪花啤酒的“脸谱”和青岛啤酒三款新品的先后问世，都向市场诉说着啤酒品牌发力高端、超高端市场的决心与决策。虽然厂家都通过经销商等渠道力量去打开这些新品的市场，但是，企业自己也意识到，在仍靠中端啤酒获取主要利润的中国啤酒消费市场，高端产品很难冲量，最终只能提升品牌形象的可能效果。 推出高端新品抢市场 《中国经营报》记者见到青岛啤酒北京经销商梁军时，他正在与通州区果园附近的一家大排档老板商谈合作。梁军告诉记者，8月份，青岛啤酒为庆祝成立110周年，新推出了青岛啤酒黑啤、TSINGTAO1903铝瓶、“鸿运当头”三款高端产品。 “这几款产品是今年6月中旬开始在全国市场逐步上市的。青啤本来有奥古特和逸品纯生两款高端产品，定价在10～20元之间。据说新产品定价还要高，单瓶售价在20～30元。”梁军说。 记者在天猫商城查询，473ml装“鸿运当头”单瓶售价29元，330mlTSINGTAO1903铝瓶单瓶售价25元，500ml铝罐黑啤单罐售价17元。
对于新品市场如何开拓，梁军表示，一般新品上市后，厂家都会根据产品的市场定位给出销售指导，比如适合什么消费层次的场合销量会好。“听说这三款产品的销售要实行全渠道覆盖，像餐饮、KA卖场、夜场等都会铺货，同时还会有一些重点推广，比如鸿运当头重点在KA卖场，TSINGTAO1903铝瓶重点在夜场。”梁军说。 青啤连云港经销商章晓悦则告诉记者，青岛啤酒新推出的1903产品适合夜场和KTV，“这些地方对啤酒的首要要求就是单瓶量少，以量来换取利润。比如，一瓶500ml奥古特的利润无论如何也比不过两瓶330ml1903铝瓶的利润。”但是，企业推出新品后，也会对经销商给予一些营销上的支持。比如，为了推广三款新品，青啤与《中国好声音》学员张玮和大山，举办了因“乐”而生夜场音乐派对活动。 青啤营销中心某负责人解释称，青岛啤酒的销售渠道有很多种，比如，全国的餐饮渠道由专门的餐饮经销商负责，夜场也有专门负责的经销商，但是有些地区这些渠道的经销商又会有重合。“新推出的这些产品，在很多地区都是由原有经销商去铺货，也有一些地方是重新吸纳新的经销商，青啤想通过交错的经销商网络实现全渠道覆盖。” 不仅青岛啤酒的经销商在试验新高端产品的市场反应，雪花啤酒的部分经销商也在试销该公司新推出的超高端产品——“雪花脸谱”。雪花北京经销商温阳告诉记者，早在今年3月份，雪花就推出了“雪花脸谱”，定价超过80元，目前仍在上海一带试销。 在瑞信负责全球啤酒投资业务的戴维·赛尔看来，啤酒行业正努力提高平均售价，以期将利润率提高至国际市场水平。 本报记者茅硕/摄影 拉拢“茅五剑”经销商 “雪花此前并没有什么高档产品，雪花晶尊、雪花纯生、雪花勇闯天涯等定位在5～10元间的产品，也只是中高档。所以在超高端产品的渠道布局上还是有一些挑战的。”温阳指出，“雪花之前也有一些夜场的经销商资源，因为330ml规格的雪花纯生也在夜场、KTV等地销售，‘脸谱’上市后很大程度上要借用这部分资源。公司方面也说，要在不断的市场推广中，开发更多适合这款产品销售的渠道，但是前期肯定还是会倚重这部分原有的渠道。” 代理多家白酒、红酒、啤酒及饮料品牌的杭州新三晶食品有限公司负责产品品质的王丽珍告诉记者，该公司的下游销售渠道主要是一些消费档次高的酒店、中餐厅等。“这些地方啤酒走量虽然不多，但是消费档次高，利润也相对高一些。雪花的脸谱我们已经试喝过，目前正处于代理谈判中，很快就会引入。而青啤的三款新品，也进入试喝阶段，下半年也有可能引入。但是酒店走量最多的是12～20元之间的产品，价格再高的，销量并不大。” 蓝带1844公司长春市场负责人孙冰向记者介绍，因售价不菲引来诸多非议的美国进口橡木桶陈酿啤酒，720ml单瓶500元左右的售价，受众非常小，在商超主要是定一个价格，树一下形象。而在经销商的选择上，因各地情况不同也各不相同。“这个产品的运营思路、理念及目标人群与普通啤酒有很大的区别，在长春我们选择的经销商是“茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）”的名酒经销商来做，沈阳市场是靠一家做拉菲等进口红酒的经销商做，包括广东的公司也由红酒经销商做，听说福建地区还有一些做紫檀木的经销商在做。这主要是因为客户群相同，而且红酒与啤酒在品类上也没有冲突，甚至还会形成互补。” 对于企业发力高端的策略，啤酒行业营销专家方刚认为，中国高端品牌的啤酒正在起步也在发力，对企业来说是一块蛋糕，对行业来说也是一个机会。 在瑞信负责全球啤酒投资业务的戴维·赛尔看来，啤酒行业正努力提高平均售价，以期将利润率提高至国际市场水平。如果高端啤酒战略没错，定价机制也没错，利润增长前景无疑将很惊人。但中投顾问食品行业研究员梁铭宣则认为，虽然国产品牌推出超高端产品具有一定的可行性，但是也需要注意一些问题。比如，切勿使产品的超高端仅停留在包装、概念层面，应该从产品生产工艺、口感及文化内涵等方面培养产品的超高端属性，要从产品的产量、宣传途径及渠道方面配合产品的高端性；同时，还要注意不断提升品牌价值以配合超高端产品的发展。
