爱华网五谷道场：用快刀“杀”了自己
世事真的有些无常。当人们的耳边还在回响着那句铿锵有力的广告语“我不吃油炸食品”时，当陈保国那伟岸的身影还在人们脑海中翻腾时，当业界还在用各种方法求解这匹黑马另类的营销策略时，五谷道场却悄然退市——“只计成功，不计成本”，一场藐视商业常识的悲剧上演着——兵败差异化，管理上的软肋，盲目的扩张，一切都成了五谷道场的宿命。2008年的寒冬对五谷道场来说确实很冷2005年11月，就当方便面企业惟恐谈及“油炸类食品致癌”时，一则“拒绝油炸，留住健康”的广告，几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。随后，一场关于“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。 但出乎意料的是，作为这场风波的主角，五谷道场始终没有回应来自各方的声讨。相反，在沉默了两个多月后，悄然将广告词改换成“非油炸更健康”，收起咄咄逼人的锋芒。事后，那些曾经声讨五谷道场的企业不得不承认，是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手。五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，用短短的6年时间便做到了全国方便面市场第六的位置。然而仅仅才过了短短的两年时间，其销售便一落千丈，如今市场上已经很难寻觅到五谷道场的身影。八年轮回aihuau.com8年前，王中旺在河北省邢台隆尧县乡下出资170万元成立了一家小型方便面企业，并且迅速发展，大有赶超同一城市的另一方便面巨头——华龙面业的势头。是时，隆尧县政府也对方便面产业推崇备至，因为华龙方便面在该县早期工业化进程中发挥了重要作用。据记者了解，王中旺对华龙的老总范现国有很深的瑜亮情结。“王中旺做得最早的产品叫三太子方便面，寓意能擒住‘华龙’。”三年之后，为了超越华龙，王中旺决定上马五谷道场“非油炸”方便面的项目，并不顾自己高管团队的反对，进而将整个集团的前途押在“非油炸”方便面的市场扩大上。2006年，王中旺及任力两位携五谷道场一举打破由康师傅、华龙、统一主导的方便面市场，自立门派。依靠鲜明极具差异化的广告宣传攻势迅速窜红，将自身开创性的定位在非油炸方便面阵营。充满想象力的事件营销。借助外界舆论环境的“丙烯酰胺致癌”说，抨击油炸方便面的论调甚嚣尘上，一夜间成就行业新贵。极富攻击性、煽动性的营销手段，把五谷道场推向市场前六甲的同时，也让五谷道场付出昂贵的代价，那就是将自己放在了整个行业敌对面，为五谷道场埋下了引火上身的导火线。康师傅、华龙、白象、统一四大巨头深谙新品推广、品牌塑造之道，不约而同的选择沉默应对，以静制动寻求一击必杀的时机。五谷道场进入市场就图谋分割一、二线城市中方便面的高端产品线，寻求“城市暴动”成功的王中旺及其团队被消费者寻求新奇带来的销售成绩冲昏了头脑，将中旺集团总部搬到北京最为繁华的东三环富顿中心，全国三十多个城市设立办事处，不惜代价涌入A、B类渠道，团队迅速膨胀，进行全国范围的市场促销战，一时间中国的方便面产业风声鹤唳，而完成这一切都需要大量的资金支持，于是易货、贷款、拖欠上下游产业链的款项成为中旺集团这座“巨人大厦”缓解地基不稳而高速攀升矛盾的惟一办法。如果在商业环境不够成熟的十年前，如果五谷道场没有在营销过程中树立这样多对手，如果王中旺有足够的资金支持，也许五谷道场还会成功，可惜残酷的市场竞争没有这样多的如果，也正因为没有如果五谷道场失败已无法挽回。仿佛南柯一梦，五谷道场从隆尧又回到了隆尧，八年轮回，五谷道场给我们留下了很多教训和启示。高价之误有专家权威等的意见，方便面产品的核心卖点是口味。我国饮食文化悠久，众口难调，堪称是十里不同风，百里不同俗。要将产品线扩大到人群都满意决不可能，厂家只能根据地域的总体特点进行产品线的调整。方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体，对价格的敏感度偏高，这在2007年年中方便面企业集体涨价在社会的强烈反应所验证。面食是北方地区的居民的主体购买者，消费方便面的场景多为个体食用。北方人好面子，对请客吃饭较大方，当处在无外人的个体消费下，价格的敏感性凸显出来，并成为其选购的核心因素。而要将五谷道场这个产品推广到接受认可高端产品的形象，需要时间进行市场教育。中旺集团的系列产品在某些区域的农村市场是强势品牌，但不是全国性的强势品牌，更不是城市市场的强势品牌。但“五谷道场”这个价格不菲的产品显然是要定位在城市市场，定位在白领阶层，一个不甚强势的母品牌去哺育一个全新的子品牌显然要艰难的多。定价高档产品，打高端形象，关键的一环是要拉动销量尽快形成资产良性循环；坚持产品、品牌高举高打，重要的一步是建立畅通的融资渠道避免周期过长带来的风险，可惜这两点王中旺都没有做到。错念“非”诀无论是通过定位理论还是蓝海战略来分析，五谷道场的营销策划都是可圈可点的。方便面行业作为一个技术含量相对较低、进入门槛不高，特别是产品同质化比较严重的行业，以传统的“拼广告”方式抢夺市场无疑是吃力不讨好。华龙推出今麦郎时，广告费用几乎占到当年整个行业的40%，可最后还是落得个“跟随者”的地位，统一、康师傅的市场主导地位并未受到动摇。也有企业想到过通过差异化来切割蛋糕，但不是差异在价格上，就是差异在目标消费群体上，或者说口味上。然而在五谷道场出手之后，发展了几十年的油炸方便面市场突然有了一个针锋相对的“非”字，那架势无疑像炸了锅一样，五谷道场的差异化算是赚足了眼球。可以说，五谷道场兵不血刃的一头冲进了中国方便面市场的前六名。一个简简单单的概念通过公共话题下的事件行销，踩着统一、康师傅等油炸方便面“大佬”的肩膀，顺利上位。这不由得让人联想起当年七喜的逆向思维也是一个“非”字，把自己定位为非可乐碳酸汽水，成功区隔开可口可乐和百事可乐的“可乐垄断”，成为碳酸饮料市场的第三名。可成功的企业就怕犯经验主义错误。过足了“非”字头概念瘾的五谷道场却没有及时将这种概念优势转化为渠道、品牌文化方面的核心竞争优势，而是依然纠缠在油炸、非油炸的区分上，最终变得有些“喋喋不休”。抢占油炸方便面60%的市场，建32条甚至48条生产线，问题是非油炸方便面真有那么大的市场吗？实际上，非油炸方便面也并不是五谷道场独创的概念。在方便面的“故乡”日本，方便面行业早已做出了有效的区隔，但是即使经过了30多年的发展，非油炸方便面也仅仅占有了日本方便面15%的市场份额。可以说，非油炸方便面只是方便面的一个品类，并不是油炸方便面的替代品。在日本市场上，非油炸方便面未能成为油炸方便面的替代品，这其中有技术壁垒、口感、消费习惯等方面的问题，甚至撇开这些不谈，就像香烟一样，明知道吸烟有害健康，但是依然有人吸烟，对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。五谷道场是一个相当传统的名字，相对而言，“传统”的五谷道场也应该知道中国传统文化中“非非”、“非一”的概念，自己一下子站到了油炸方便面的对立面，确实可以吸引眼球，可是长久恋战无疑会将本是共荣共生的油炸与非油炸方便面一齐拖向市场的深渊。“非油炸，更健康”的理念宣传经过口水战就变成了“油炸、非油炸都不健康”的消费者认知了。据了解，在五谷道场“非”字概念的冲击下，2007年上半年方便面销售已经下挫了60亿元，整个行业的生态环境都为之一变。甚至王中旺都对媒体说：“我已经两个多月没有和魏应洲喝茶了。”魏应洲是康师傅控股有限公司董事长。“4月时魏应洲找我，希望我不要再搞下去了。”可王中旺委婉地拒绝了。五谷道场就此陷入到一种尴尬的境地，自己所赖以生存的行业环境正在被自己所毁坏。实际上，细究起来，五谷道场根本就没有自己的品牌壁垒，只有一个“非油炸”的概念化的简单区隔。就资金、技术、渠道而言，统一、康师傅等要打造一个“非油炸”概念的新品牌是轻而易举的事。“可为而不为”，其中的深意让人深思。祸起扩张虽然在全国市场取得了空前的市场成功，毕竟五谷道场非油炸是一个差异化的产品，其市场潜力并非无可限量，但五谷道场的高层领导却对市场充满信心，而这正为这一另类品牌的倒下埋下了“伏笔”。 “我们是中型企业在做大型企业的事情。”王中旺曾对媒体说，目前我们已经投资了4.7亿元，在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、四川、广东等地均投资建立了生产基地，2007年非油炸方便面生产线要由原来的8条增加到32条，2008年将增加到48条，我现在最缺的就是钱。在这样的豪言壮语之后，我们似乎看到了秦池、巨人、三株等众多已故品牌的冤魂。 盲目的乐观并没有换来市场的全面飘红，自2007年6、7月份起，在北京、上海、成都等多个重要市场，五谷道场均出现了断货现象。而这却偏偏是因为生产线的盲目上马，最终五谷道场受困于众多的生产线，企业资金链出现了脱节。实际上，五谷道场在2006年下半年已经出现难以扭转的颓势，这时的王中旺同样可以迅速离场，抛弃五谷道场项目，保留生力军，可惜没有！ 王中旺在当时有充足的时间、筹码寻找接盘者进行五谷道场项目的套现出局。即便不能卖个好价钱，至少不会拖累中旺面粉、三太子方便面等其他优良项目。固执的王中旺择以优良资产补不良资产的窟窿，陷入资金链断裂漩涡越来越深，直至无法自拔。中旺集团选为了解决资金困境，占用了越来越多的经销商的货款，并开始拖欠工人的工资。“这也导致公司出现恶性循环，产品的销售越发的困难，资金的回流也越来越少。而王本人又极其好面子，没有及时解决问题，导致资金链最终断裂。”知情人说。曾与中旺集团有过接触的营销人士李志起认为：“实际上，早在2006年，业界就已经担心五谷道场所存在的各种资金与管理问题会进一步恶化。” 五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品，但王中旺过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品，盈亏平衡点的周期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市，让在学生青年、未成年期间了解、熟悉并认可，工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血，需要强大的现金资本支持。在高额的渠道费用，难以迅速拉动销量的终端同时，又加上巨额的广告费用，中旺集团不堪重负。在上市之初，王中旺如果预计到自身资本实力之限，将五谷道场价格定位于中档偏上或保持在整个方便面市场的中间价，依靠广告、促销的拉动是有机会完成终端走量实现资金回笼的。而市场的残酷现实说明，高定价让五谷道场产品的实现盈亏平衡的时间延长。资金链断裂是世界所有企业分崩离析的重要原因，即便该企业再过三个月能够实现盈利，或许在“一根稻草”的压力下便轰然崩塌。 五谷道场从快速崛起到快速沉寂，其推广思路对同行业无疑起到很大的警示作用。五谷道场失败的直接原因就在其投资扩张过于超前，而实际上非油炸方便面市场并没有爆炸式的增长。中旺集团不断抽调大量资金来弥补五谷道场所造成的损失，以至于陷入资金短缺的无底困局。在攻占市场的策略上，中旺集团选择的是快刀打法，但是这把刀却没做结实，这也导致了其最终的失败。
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