爱华网阿迪达斯的奥运营销到底算不算成功，我们尚无法下定论。但是，鉴于阿迪达斯作为奥运赞助商拥有奥运营销的最广泛和最有法理依据的权利，也就具有了最大的营销空间。本文从战略、奥运营销、公共活动、广告运动、策略联合、产品创新和渠道终端等方面360度解读阿迪达斯的奥运营销，以给其他企业提供一些借鉴。2008 年北京奥运会已经结束，有关各大品牌奥运营销的争论可谓红红火火，奥运赞助商阿迪达斯也处于争论的中心地带。“与胡佳一起2008”、“与郑智一起2008”、“与隋菲菲一起2008”，但是以郑智为代表的中国国奥队比赛后成为千夫所指，而胡佳则根本没有登上北京奥运会的舞台。同时，李宁在奥运开幕式上那一幕经典的点火更被认为是力压阿迪达斯。此外，耐克也在奥运营销方面有着非常亮眼的表现。因此，阿迪达斯的奥运营销到底算不算成功，我们尚无法下定论。但是，鉴于阿迪达斯作为奥运赞助商拥有奥运营销的最广泛和最有法理依据的权利，也就具有最大的营销空间，因此，本文试图从战略、奥运营销、公共活动、广告运动、策略联合、产品创新和渠道终端等方面360 度解读阿迪达斯的奥运营销，给其他企业提供一些借鉴。一、确定“第一”战略aihuau.com“战略是什么？只有具备目标、政策和行动三要素，才是战略。没有战略的企业，如同一个无家可归的流浪汉。”“管理之父”彼得8226;德鲁克如是说。我们可以看出阿迪达斯的总体战略方向是明确的，而且有力。阿迪达斯的总体战略是旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008 年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为发展核心区域带动亚太区域甚至全球的发展。根据总体战略方向，阿迪达斯又马不停蹄地制订了详细的亚太区战略五年计划。从五年计划中看出，阿迪达斯不但雄心勃勃，而且以每一年完成一至两个核心工作的行动，稳健的风格来实现自己的战略计划。亚太区的核心成员是中国、日本和韩国。如今日本和韩国都已取得桂冠宝座，只要中国再实现第一，那么称霸亚太市场的梦想就指日可待。因此，阿迪达斯把中国市场视为“仅次于美国的第二大市场”后，确定了2008 年成为中国市场第一品牌的战略目标( 见下表)。二、奥运营销 再造阿迪复兴奥运营销，其实属于体育营销的一种形式，主要指针对奥运赛事的体育营销。阿迪达斯携手奥运至今已有80 年的传统，正如阿迪达斯CEO 赫伯特8226;海纳所说，奥运会是全球规模最大、最激动人心的体育盛事，是决定阿迪达斯品牌形象的DNA；2008 年奥运会在中国举行，这将为阿迪达斯提供独一无二的平台，进而在中国乃至亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。由此阿迪达斯针对奥运会展开了各个层面上的体育营销，具体包括奥运赛事赞助、明星赞助、项目团队赞助以及大众体育活动赞助。其一，奥运赛事赞助。阿迪达斯力取北京2008 年奥运会合作伙伴，挫败李宁，以13 亿人民币在2005 年1 月正式签约。这是阿迪达斯奥运营销的第一步。只要成为官方奥运合作伙伴，就拥有排他性的奥运资源。阿迪达斯把与奥运会官方合作看作是一种最好的市场营销工具，相信利用“天时、地利、人和”一定能催生体育市场的第一品牌。其二，项目团队赞助。在北京奥运会的28 个比赛项目中，除了帆船和马术以外，阿迪达斯将为其中26 项比赛的运动员提供专业的比赛产品，同时赞助中国国家排球队和足球队。阿迪达斯认为，中国排球必将是2008年奥运会的焦点，而足球则是阿迪达斯的品牌灵魂。项目团队赞助，是阿迪达斯引爆奥运冲击波的重磅武器。它让阿迪达斯的声音和形象充满和贯穿奥运会始末，以不断的“靓点”提醒和影响着公众的记忆。其三，明星赞助。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人。阿迪达斯认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、惟一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。因此阿迪达斯不惜代价把马晓旭、彭帅、郑智、胡佳等体育明星纳入门下，其旗下锐步品牌更是邀请姚明为代言人。其四，大众体育活动赞助。阿迪达斯是大众体育活动的倡导者。它积极推进中国大众体育活动的快速发展，尤其是在中国群众篮球市场的培育上做出一定贡献。阿迪达斯在中国举办街头篮球挑战赛已有13 个年头，并积极建立与顾客联系，使品牌具有广泛影响力。具体赞助项目包括了从2006 年开始组织的“绿茵成长计划”和2008 年推出的“真兄弟，篮下结义”夏季篮球联赛。三、公共活动 掀动中国力量有专家研究，公众宣传对消费者的影响力大约相当于广告的5 倍。因此，阿迪达斯想竭尽所能抓住2008 奥运会的每一个可能机会，创造生动的宣传题材以及有趣的故事，不断展露、不断接触目标受众，建立起知名度、实力性和新鲜度，让更多的人群了解乃至认同，并适时激活各类媒体，广泛参与或报道。其一，巧用新闻，吹响开战奥运集结号。阿迪达斯采用新闻发布会的形式，向公众直接展示，目的是制造声势，创造良好的社会舆论环境，起到积极的推动作用。其二， 路演， 号召全民参与。路演(Roadshow)，是一种凝聚品牌文化，通过与消费者进行深入互动，实现消费者对产品或品牌的认知到忠爱的户外综合活动。阿迪达斯以路演活动，连接顾客意志。“一起2008，没有不可能”奥运体验活动、“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动、“2008 我们一起跑”全民跑步活动，三个阶段的路演陆续在北京、上海、广州、沈阳、大连等重要城市轮番举行，号召全民参与、互动、体验和扩散；将运动真正融入我们每个人的生活。其三，策划“挑战你的奥运梦想”，多层次鼓动参与奥运意识“挑战你的奥运梦想”的体验活动。阿迪达斯提供参与者网络平台，展示参与者的运动个性，为参与者提供三个独特的梦想机会。整个活动通过全球电视、网络、零售店以及平面媒体全面推出。网络的体验活动，为阿迪达斯聚集了极旺人气和关注度。这是标志着阿迪达斯第二阶段奥运推广计划的启动。其四，明星讲述故事，挑战自我。全球知名运动员讲述自己的成长故事，每个故事都以平实的视角阐释“没有不可能”的主题。受众在品味这些故事，激励对生命的爱和信心，同时也悄然接受了阿迪达斯的品牌内涵。
其五，“ 玩” 推“ 健身风暴” 新运动。2008 年3 月29 日，阿迪达斯正式于上海启动2008 女子春夏市场活动，推出“健身风暴－玩运动”的新运动理念，用崭新视角“玩”来诠释今年“瑜伽，健身，舞蹈，有氧搏击”四个主推系列的运动方式，旨在倡导运动者抛开时间的限制，地点的禁锢和既定的目标，体验零束缚，零压力，无胜负，无对手的唯我境界，用自己的方式“玩运动”。其六，危机处理及时，态度赢得理解。对于“国旗门”事件、代言人失利问题以及广告创意问题等，阿迪达斯反应迅速，显示了国际大品牌的危机公关能力，赢得中国人的理解。
