爱华网四、广告运动 见证帝国野心1. 广告的创意在2008 年奥运会中，阿迪达斯推出两支系列TVC，倍受公众喜爱。主要是因为广告的创意和劝服力结合得非常理想，尤其在创意战略上抓住了三个关键要素，故而震撼人心！创意计划是战略的具体运用，可以将它看作一张图，这张图简述或者大体勾勒出广告运动的创意动机的重要战略因素，这些因素将最终影响讯息。阿迪达斯成功地把许多中国人都希望自己能参与奥运，成为奥运的一部分的心声，转化为“一起2008，没有不可能”为题的全新系列广告的定位。因而，2007 年11月30 日，推出了以“一起2008，没有不可能”为题的全新系列广告，引起全国轰动。2008 年5 月，推出的第二辑奥运广告进述的是中国女排的感人故事，也同样沿袭这样的创意战略，同时进一步深化“众望就是希望”的精神意念。仍然以故事情节娓娓讲述“没有不可能”。“备战奥运，我们一起跑”，以及“无兄弟，不篮球”的视频短片，以同样的创意思路，表现团队协作和不屈不饶的意志和精神。2. 媒体的投放aihuau.com首先，目标群体确认。阿迪达斯的主要目标消费人群为：14 ～ 25 岁，其特征是流行较为敏感，敢于梦想，希望受人重视，追随时尚；以及25 ～ 35 岁，有一定的经济收入，对生活要求质量、事业有成、对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循“没有不可能(Impossible Is Nothing)”的品牌理念来展开的，始终倡导团队精神，不主张个人主义。其次，媒体种类与组合。由于阿迪达斯的核心目标消费群体以17 岁左右( 高中生)的年轻人为主，这部分消费群体的媒介接触具有很大的变动性和不确定特点，因此阿迪达斯根据上述目标群体的媒体接触特征，进行合理化的媒介配比。由于目标消费群体对于互联网和户外媒体的接触频次是最多而且呈不断上升趋势，因此，阿迪达斯在媒介配比上增加户外和网络媒体的投放比例，而减少其他媒体的数量。从整体上看，阿迪达斯品牌传播的媒体组合，主要包括了网络、户外、电视、公共关系媒体等。其中以户外媒体和网络媒体为重头。这两大媒介承担阿迪达斯与目标受众进行沟通、互动体验，以及共享奥运的任务，推动阿迪达斯品牌传播的最大化效应！下面主要来分析一下户外媒体策略。户外媒体是阿迪达斯最重要媒介组成部分。户外广告形式主要分为户外大牌和地铁广告等。户外媒体能够有力支撑阿迪达斯表现创意、传达趣味性以及互动性体验。从2007 年11月份开始在北京、广州和上海等中心城市的地铁、核心广场上展开宣传攻势，引起全国轰动性的效果，甚至启动2008 奥运计划盛典发布会也采用户外媒体。网络点燃互动行销。通过阿迪达斯的官网、阿迪达斯俱乐部、搜狐体育频道、阿迪达斯夏季联赛“真兄弟，篮下结义”和阿迪达斯粉丝网五大网络平台使更多的公众剔除时空元素的限制，实现挑战奥运的梦想，并一起感受全球30 多位明星的成长故事。在这五大网络平台中，目标受众可以通过奥运部落、奥运挑战、玩转阿迪卡、即时热讯、心存鞋念、论坛、相册、阿迪博文等多种方式进行互动，构建了良性的双向互动价值流。五、策略联合 开启共生营销策略联合，时髦的说法就是异业整合。策略联合将分散的各利益主体共置于一个公共的平台上，各种资源汇集、交互，寻找与联合的各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。显然，各方利益的实现是以愿景达成为前提的。策略联合，不但使阿迪达斯的品牌价值愈加深入人心，而且延伸了自己的产品品类，扩大了市场份额。其一，品牌传播上策略联合。在网络品牌传播的资源上，阿迪达斯与搜狐、百度形成战略伙伴，分别于2006 年8 月3 日和2008 年4 月初达成合作协议；与搜狐共同打造阿迪达斯赞助并冠名的搜狐体育频道，与百度共建“阿迪达斯俱乐部”，多方位汇集热爱运动、热爱阿迪达斯的人群，创建网上阿迪达斯粉丝营。其二，产品设计上策略联合。在产品设计上，与保时捷(Porsche) 合作推出“保时捷设计运动系列”产品。此系列是特别针对男士推出的、以设计为本，并具有创新科技的高端运动表现系列产品。还有其他的异业联合，如联合三星面向中国市场共同推出来的运动型手机(SGH-F110)；与奥迪联合共享渠道，携手做大中国市场。六、产品，使销售更有力菲利普8226;科特勒说：“一个伟大的品牌核心是伟大的产品。产品是市场上最重要的元素。一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。”无疑，产品是竞争基础。在2008 年奥运会，阿迪达斯同样在产品创新上下了很大功夫。这次主要在概念创新、价值创新和品类创新三方面，做出较大的突破。但是在技术创新上，并没有如上一届世界杯上推出一款前无古人的新足球“+ 团队之星”那样震烁古今的产品。
其一，概念创新，融入中国元素。阿迪达斯( 中国) 设立了“亚洲设计中心”，目的是挖掘中国元素融进产品设计和创新之中。一为2008 年北京奥运会提供装备和中国体育健儿提供领奖服；二为开发带有北京奥运会与阿迪达斯双重标识的运动服装纪念品。这些奥运授权产品的设计，注入了很多中国元素。其二，价值创新，新功能满足消费者细分需求。主要表现在2007 年春夏的鞋类，推出了一款独一无二的“驾驶鞋”。其特色是皮革邦面上充满了特殊通气孔。大底不对称设计改善了穿着性能，横向侧移保护双足。特别打薄的鞋底设计确保了更为灵活的踩踏感觉。特殊的鞋跟构造则可以将脚跟支持在驾驶位置，保持稳定。其三，品类创新，占领新细分市场。主要表现在阿迪达斯与保时捷的合作，在2007年春夏推出“保时捷设计运动系列”，特别针对男士推出的具有创新科技的高端运动表现系列产品，以及2008 春夏推出四个系列的专业训练产品( 平衡、有氧、健身房经典三条纹、舞蹈唯美)以及四个系列的女子休闲产品( 群星、灵动、纯真、复古色彩)，特别为亚洲女性设计，倡导“健身风暴”新运动。总之，阿迪达斯能深刻理解“中国元素”，把中国元素当成产品战略，积极融入到产品开发设计当中。同时，阿迪达斯进一步探求中国人的消费价值观和需求偏好，结合奥运战略，继续开发适合大中华区的产品等等，还是值得称道的。七、渠道、终端扩张渠道与终端的拓展是阿迪达斯2008 年中国战略的核心内容。也是实现2008 年中国战略的根本支撑点。没有渠道与终端拓展的成功，阿迪达斯要成为中国市场第一还有待时日。目标是实现阿迪5500 家店铺和锐步2500 家店铺。在2008 年内，除了一线和二线城市之外，阿迪达斯将拓展从一线到六线的市场，进行深度分销。同时，推出旗舰店的终端形式占据市场制高点。推动旗舰是阿迪达斯2008年奥运战略中的一个重要举措。其一，发展关键客户，扩张销售网络。2003 年开始，阿迪达斯把发展关键客户作为渠道策略，积极召集合作伙伴进行加盟连锁。目前它们在中国的一些关键客户基本上都已经拥有了平均50 ～ 300 多家的零售店铺，这些合作伙伴们拥有自主的管理、资源和财务，并且在阿迪达斯的支持下，利用阿迪达斯的品牌来创建零售商自己的品牌。2004 年阿迪达斯与它的中国本土零售商们正以每月新开40 家店面的速度进行扩张，提速到2007 年2 家/ 天，到现在3 ～ 4 家/ 天的速度一路狂奔。这种扩张销售网络的模式颇见成效。其二，推出旗舰店，重力出击重点市场。2007 年2 月7 日首开南中国第一家旗舰店，于广州落户。全球最大的阿迪达斯旗舰店也在今年落户北京三里屯。其三，奥运会特许商品零售店在重点城市相继开业，引起社会极大关注。奥运会特许商品零售店推进与中国大众落实实际层面的沟通，很好的社区营销，让阿迪达斯进一步落户于中国大众的心智之间。可见，虽遭遇各种意外的尴尬，但不折其一起2008 的铿锵步伐。王君玉 高普森管理顾问机构总经理阿迪达斯创意战略三个关键要素表述三个关键要素战略中心 大众的支持，就是最大力量（没有不可能）定位表述 普通人对足球、跳水、排球和篮球等运动的参与、体验和分享大创意 在不同的运动场景中，千万普通人和他们的手臂托起运动员（资料来源：高普森管理顾问机构数据库）
