爱华网系列专题：2009中国营销
2008年，中国的社会、商业领域发生了很多事情。有很多曾经很辉煌、很光鲜的企业形象，一下子变得暗淡起来，有的甚至走向衰落甚至倒闭。有些大家一直关注的商业领袖也在2008年出现了这样那样的问题。
回过头来看，我们现在的商业的确是 “一定发生了什么事情”，至于什么事情目前还说不清。但是有一点可以肯定的，至少我们曾经奉为榜样、标杆的一些企业、人物、观念都在接受着严峻的拷问。
2009年3月22日，初春的上海春雨润物贵如油，张跃和我应邀参加上海复旦大学管理学院2009年度第二期“校友论坛”，跟管理界的中流砥柱们对商业标杆的话题进行了讨论，比较有意思的经历。 放在这里跟大家分享下。
中国企业，下一个30年的商业标杆在哪里？
吴伯凡：新的商业标杆我们一直在提，但是在全球经济出现目前这样大动荡的时候，中国企业经历了差不多30年的高速发展，突然出现这样减速、甚至是刹车时，我们就会很自然地想到：我们以前所追求、所效仿的东西是不是出现了什么问题？
80年代，我们有各种各样的学习榜样，西方的，甚至还有东欧的。现在有一种说法是中国学什么，什么就倒。学苏联、苏联解体了；学四小龙，四小龙马上就金融危机；学美国该没有问题吧？美国也出了大问题。
目前，中国企业确实是处在一个困惑的阶段，我本人也没有很好的答案。我只是说在走向下个30年的时候，我们要寻找新的商业标杆。注意它不是说具体哪个企业或者说哪个人物，如果你随便碰到一个人、碰到一个企业让他来作为你的标杆，那是非常危险的。
最近我们做了一系列的专题，觉得中国企业起码应在这两个方面努力：第一，企业要重新界定自己的使命。如果片面地追求速度、数量和规模，便可能把整个行业引入集体性的“沼泽地”。第二，企业要建立好的商业模式。
张跃：依我看，当今面临的金融风暴给了我们一种启示：如果说企业的经营目标简单的是为股东、为利润或者说是为了职业经理人，那么我觉得这个企业的盈利一定不能持久，一定会产生种种的矛盾甚至面临灭亡的风险。企业发展需要重新确定一下自己的志向，究竟是以赚钱为目标还是以生存为目标，或是以社会利益为目标？。
什么才是好的商业模式
吴伯凡：90年代以来，很多企业都在讲商业模式。我们说商业模式主要包括三个部分、五个特征、九个要素。
这三个部分，首先是盈利、独特的客户价值主张。很多企业在卖东西，但是没有搞清楚自己卖的是什么？麦当劳卖的是什么？卖的是汉堡，不是，卖的最终是地产。美国的院线它是靠什么赚钱，不是靠电影票，因为电影票你这家放的电影和那家放的电影是一样的，电影票不赚钱，什么能赚钱？是那些屏蔽价格战的东西。最后他们设计出了很好的两种产品，属于专属渠道，不可能会有竞争对手进来的，一个是爆米花，一个是冰激淋。独特的价值主张，我们说印染工人他能够分辨40几种黑色，而我们普通的人只能看到一两种黑色。拥有独特的价值是非常难的。
第二个部分是你自身接触和管理客户的能力，也就是你独特的资源和流程。我们刚刚说爆米花是你要找的独特的资源和流程。
第三部分就是你通过什么方式来盈利？英国历史上邮票的出现是一个很好的例子，最早他们是没有邮票的，信来了以后大家买信，后来买信的人越来越少，成本越来越高，整个英国的邮政几乎要陷入破产的边缘。此时有一个人设计了一种方式：邮票。这时不再由收信的人买信，而是由写信的人贴上邮票，而且这个邮票不是按照距离定价的。这样一下子大家都开始买邮票，挽救了英国邮政。其实这就是一个收费模式、一种盈利模式。
张跃：一个企业提供的，不能简单地从产品角度定义说是提供汽车的、飞机的、食品的，还是电脑的？其实作为一个企业主他可以经常性地转变他要提供的东西。但不能改变的是他提供的是社会所需要的东西。我从来提供的都是舒适，既不是提供冷气，也不是提供暖气、提供设备、提供售后服务。我在80年代的时候感觉到北方的冬天比南方的不好过，我就提供了锅炉，后来觉得南方夏天也难过，我提供了冷气。原来我发现其实他要的也不是冷气、暖气、也不是要设备，他要的就是舒适。那好，我就不提供冷气和暖气了，把这个房子给你包起来，窗户遮起来，你舒服就够了，我还是向你收那么多的钱，但是其实我提供的东西都不一样。
我现在越来越多关注的是别人没有想过的东西，我们现在很多新产品都是这样的。在非电空调里面我们可能是最大最好的，因为我做的东西都是别人没有做过的，或者想做做不了或者说他想都没有想过的。哪天真正到了完全不用空调的情况，那么如果说还有一家在做空调，我希望是我们。
做个幸福的企业
吴伯凡：我曾经写过一篇《做一个幸福的企业》，因为我们发表了张瑞敏一篇文章叫做《海尔反思录》，写得很深刻，反思海尔的成长历史。当时我们一位编辑看了之后说他真的是活的好苦，如果他是我爸爸我一定会劝他退休。
所以说做企业是追求财富还是追求幸福，你有没有定海神针的东西？标杆是什么？我们是不是做到越快越好越大就越好。作为一个企业家用什么来定义自己的成功，用什么来定义企业的成功，这是我们应该思考的一个方向。
为此，我们引入了这样的战略，首先企业是一个盈利性组织、是个利益主体，“企业是社会的器官”。弗里德曼抨击说：企业社会责任是一个非常糟糕的概念，企业最大的责任是活着。在安然事件前，股东价值最大化被认为是天经地义的事。安然最后使股东遭受到了多大的损失，买安然股票的最后血本无归。所以说你要真正对你的股东负责，就要同时善待你的客户，善待社会、善待环境。片面的追求速度，最终会使行业陷入到沼泽地，从而一下子垮掉。这不仅仅是道德的说教，从股东利益来考虑的话，你也应该做有道德的商业。现在，道德风险已直接的被化为经营风险，在08年的巨变中，很多企业也已经看到了这点。
张跃：办一个企业，一定要在简单的经济增长之外或者说简单的盈利之外找到一样东西作为标杆。你应该肯定一点，你比别人开心，你比不这样做的那些人开心一些。吴总去过我们那里。其实快乐也包括很多方面，包括做企业的过程，你们看我很忙，有时我半夜也在工作，但是一切都是我喜欢的，你刚刚说的是70年代国有企业是办社会，其实我一直是办社会，为什么要办社会呢？因为这个社会缺少的东西太多了，需要干净的食物那么你就要办一个农场，缺少好的环境你就要建立自己的绿化区域。
这样的一个过程我觉得也是办企业很重要的一个价值。我不是说每个企业都要办社会。但是一定不能把企业当做一个简单的赚钱工具，也不能当做是一种苦狱。我原来一直很注重，现在我也很注重就是自己不贷款。比如说今天出现了很多的问题，其中一个核心的问题是说大家的金钱游戏玩的太过了。联合国环境署的主任说我是用心在节能、保护环境上面。我现在在参加联合国主办的气侯变化的谈判活动。其实说到最后办企业，我觉得还是我曾经在这里说过的那句话（2004年，张跃曾做客管院“大师论坛”），就是企业的领导者也好，员工也好，这过程中间一定要能够找到快乐。
“现在我们面临最大的挑战，就是如何把一件好事做成一门好生意，如何把一门好生意做成一件好事。这需要找到一种独特的价值主张来解决这个社会上大家隐隐约约感觉到的不便、痛苦和匮乏，如果发现了这个价值并把它创造出来，这样在商业上是一门好生意，在社会上是一件好事。‘多行不义必自毙’，企业要多行善，将善心、爱心，以商业力量来支撑，这是中国企业在寻找新的商业标杆中需要做的。”嘉宾总结道。
