大航海时代5蓝色民族 《云管理时代——解码中国管理模式⑤》 第2章 国际化的民族品



     在断臂求生的同时,匹克并没有放弃品牌打造的过程。相反,还加速了品牌打造的力度。在品牌定位上,匹克提出了在坚持专业篮球装备特色的基础上,着手打造综合性体育用品品牌,同时细分篮球鞋市场,不与耐克等巨头抢夺高端市场,而是定位于中高端市场。而在品牌营销上,继续跟进央视广告策略,冠名赞助全国男篮比赛,与CBA建立战略合作伙伴关系,同时引进“明星代言”策略,邀请了“战神”刘玉栋出任匹克形象代言人,成功地塑造了“挑战极限、攀登高峰”的品牌形象,2002年创造了篮球运动装备全国第一的佳绩。

   但这些战绩还远不是匹克的追求。从2004年开始,匹克把目光投向国际篮球比赛,匹克成功地为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队提供专用运动装备,自此启动了世界品牌的营销发展阶段。

   2005年,匹克全面启动了品牌国际化战略。同年4月,匹克成为欧洲篮球顶级联赛(全明星赛2005)装备赞助商,成为打入欧洲篮球联赛的唯一中国品牌。2005年12月匹克又赞助了休斯顿丰田中心(火箭队主场),成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌。

   2006年9月,匹克品牌国际化战略再上一个台阶,匹克邀请了美国“梦之队”主力球员、NBA火箭队球星肖恩·巴蒂尔倾情加盟匹克,出任匹克品牌形象代言人,同年,匹克自主研发了具有三级减震专利技术的“巴蒂尔I代”战靴,当巴蒂尔脚穿匹克篮球鞋征战NBA赛场的时候,开创了中国运动品牌正式进入NBA赛场的先河,为匹克的品牌国际化树立了良好的形象。

   此后,匹克在与NBA加强合作的同时,还先后与WNBA、“钻石杯”男女篮球赛等国际知名赛事和塞浦路斯、新西兰、塞尔维亚、伊朗、吉尔吉斯斯坦等多个国家的体育团体建立了战略合作伙伴关系,赞助了20多个国家和地区的运动队参加国际性比赛,并建立了由15名NBA球星和WTA球星奥尔加·格沃特索娃组成的匹克全球代言人队伍。创建了以NBA主场赞助、签约NBA球星代言、与FIBA建立战略合作伙伴关系为支撑的品牌国际化“匹克模式”。

香港上市,资本国际化

   2009年9月29日,匹克成功在香港联交所主板上市,实现了其国际化的另一个重要历程——资本国际化。

   当匹克决定上市的时候,在上市地点上面临两个选择,第一个是在A股上市,第二个可以选择在香港上市。在香港上市的好处在于,香港是国际金融大都市,那么匹克就可以通过香港转到全球,有利于全球投资者了解匹克;在A股上市也有一定的利弊,最明显的利益就在于A股估值相对较高,相对于香港上市来讲,在A股上市估值要高出大约100亿元人民币,但是缺点在于A股上市程序要相对麻烦。

   匹克的管理层经过讨论认为:A股估值虽高,对其国际化宗旨目标有所不同,虽然在A股上市公司市值增加100亿元人民币,但是为了考虑创国际品牌的长期效应,短期的100亿元算不了什么,因此匹克最后还是选择香港。

   匹克在香港上市之后,匹克还面临了和投资者意见分歧的问题。一个有意思的细节是:当匹克在投资会上宣布要加大国际化进程的时候,负责记录的工作人员对“公司是以创国际化品牌为宗旨”这句话一直不敢写,当公司管理层问为什么不敢写的时候,工作人员没敢马上解释;等会议结束公司管理层再次询问的时候,工作人员解释说,如果这样写的话,很多投资者不会买你的股票,因为创国际品牌是高风险的。但是匹克管理层认为:如果作为投资者,不认同匹克战略目标,那么买匹克的股票是没有意义的,而匹克的目标就是创国际品牌,公司管理层对这个战略目标是坚定不移的。

十六年磨一剑,艰难的商标国际化

   在匹克国际化战略中,还有一个重要的国际化步骤——商标国际化。事实上,商标的国际化一直伴随着匹克的国际化进程。匹克正式启动商标国际化是从1993年开始的。当时匹克的管理层认为,做一个国际化的产品,商标不国际化是行不通的。

   事实上,寄望走向“美国主流市场”的匹克,早在1992年就遇到了商标的尴尬,当时匹克准备参展拉斯维加斯,但是却因商标近似而被展会挡在门外(当时美国有PAKE、PEAKS等商标),这时许景南认识到,商标是一个严肃的问题,如果没有商标,不要说开拓国际市场,就连参展的机会都没有,而且极有可能在未来的发展中面临严重的法律问题,给企业带来灾难性打击。从那时开始,匹克就踏上了商标注册的漫长历程。

 大航海时代5蓝色民族 《云管理时代——解码中国管理模式⑤》 第2章 国际化的民族品
   目前,匹克已经在全球160个国家拿到了注册认证,完成了全球80%的注册,是目前国内企业中完成国际注册最多的。这个成果看似简单,但是却历尽了艰辛,尤其是以美国的注册最为曲折,经历了16年之久。匹克集团董事长许景南形容美国注册的过程就是一个“反反复复的上诉和被驳回的过程”,而被驳回的主要原因就是匹克当时的知名度比较低,而美国又存在一些相似的名称或者logo。一直到了2009年,当匹克经过多年和NBA的签约推广,知名度越来越高的时候,匹克才借助美国本土律师利用《马德里协议》中“对于来自加入该协议的国家的企业,如果有证据表明公司的商标已经知名,那么就能得到商标保护”条文,完成了在美国的商标注册。

  

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