爱华网营销路线，小众化还是平民化 完全采用会籍制的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部有一个突出的特点，就是会员入会有一套严格的程序，例如，加入球会要预约，要有老会员推荐，要经过面试，要有引导会和欢迎会，等等。采用这套程序，尤其是预约和面试，在目前国内的高尔夫球会中找不到第二家。重庆红鼎国际高尔夫俱乐部总经理胡剑认为，这套程序是由金鸡湖国际高尔夫俱乐部独特的背景和地域特色所决定的，是不可复制的，在当前国内其他球会整体经营疲软的情况下，“面试会员”几乎等于死路一条。顾明认为，球会应该坚持自己的定位，如果球会完全采用会籍制，虽说面对的是一个小众市场，但绝对不可以为了扩大市场而接待散客，混合式经营只会损坏球会的信誉以及会籍产品的价值。胡剑对此持有不同的观点，他认为，球会应该先解决生存问题，从纯粹会籍制走向会籍加散客的混合式经营方式是一件很正常的事。最初中国引入高尔夫是为了满足外商投资等需求，高尔夫是名副其实的金字塔尖消费，但随着中国经济的快俜⒄梗泄闹胁准度巳翰欢献炒蟆＞萃臣疲壳爸泄晔杖氤?000美元的家庭大约为3700万，总共有1.1亿人，占城镇人口的1/5。这些人具备了消费高尔夫运动的潜力。但是目前中国高尔夫球场大多采用了会员制，满足中产阶级消费需求的高尔夫球场屈指可数，巨额入会费阻碍了高尔夫人群的壮大，同时也导致高尔夫球场普遍面临经营不善、会员不足、一场两制等困境与尴尬。那么，完全采用会籍制的球会该不该关注中产阶级消费需求？如果坚持走小众路线，在经营普遍疲软的情况下，高尔夫球会又该如何摆脱生存困境？据了解，致力于成为“以高尔夫为主体的顶级生活方式缔造者”的深圳观澜湖高尔夫球会，为了满足日益增长的中产阶级打高尔夫球的需求，曾经推出售价为26.8万元的商务通卡。由于商务通卡与每张售价为90万元的钻石卡相比价格悬殊过大，又占有比较好的时间段，一时间销售极其火爆。但是低价产品商务通卡透支了产品线资源，从长远发展来看并不是一件好事，很快，深圳观澜湖高尔夫球会废除了此卡。顾明认为，会籍价值与球会的经营业绩是由品牌价值决定的，而品牌价值的塑造和体现，其中非常重要的一点就是对球会定位的坚守。“很多球会最初都是从纯会员制开始的，给购买会籍的会员作出很多承诺，后来迫于经营压力，又开始接待散客，采用混合式经营，这其实是在损坏球会的诚信以及会籍产品的价值。”顾明介绍说，金鸡湖国际高尔夫俱乐部一开始就对市场有着清醒的认识，对消费者需求有着理性的理解，由于在开业之初就明确了方向，坚持自己的定位，最终取得了成功。金鸡湖国际高尔夫俱乐部于2005年11月推出了每张售价为40.8万元的会员卡，后来每张会员卡的售价上涨到100万元，在两年的时间内销售了522张，收回了近3亿元的投资。
“即使一张会员卡售价为100万元，要想成为会员也要预约。我们的价值提升永远与价格提升保持正比，我们的每一次提价都有充分的理由。”顾明指出，通过服务增加会籍产品的价值感是一个很重要的途径，在提高会员满意度同时，球会也在创造更大的会籍价值。从长期规划上讲，顾明认为高尔夫球会要为自己预留一个涨价空间：“会籍销售收入的提升无非来自两个方面：其一，是会籍产品价值的提升，也就是价格的提升；其二，是会籍产品销售数量的提升。在容积率一定的情况下，提升会籍产品的价值是关键。我们在开始规划的时候一定要给会籍产品价值的提升预留一定的空间，一开始就要清楚地知道前100张会员卡能卖多少钱，随后的100张会员卡又能卖多少钱，要把会籍的涨价空间预先规划出来。”
