鸿坤理想澜湾事件营销 营销需要大理想(3)



“网”化未来

《新营销》:营销未来发展的趋势和特征是什么?

杨石头:我认为会向三个方向发展。

其一,企业要按上市公司的标准要求自己。上市公司追求的不只是生意,而是“Big Ideal”(大理想),企业必须有旗杆性、引领性的价值观,这是你这个企业存在的意义。

其二,内部资源与外部资源全面交融。世界是平的,你要喝牛奶不必自己养头奶牛。你能否占据更有价值的资源?能否重新定义品类和行业?你企业必须与外部合作,与很多企业链接和整合。

其三,企业需要E-Marketing,即使不是互联网的企业也要营销网络化。因为中国最大的市场机会不是新技术,而是新的网络思维开始转化与应用,现在中国是省、市、地、县、乡、镇、村七级市场,需要网络化整合。总体来讲,以上市公司的品牌标准要求自己是品牌的根,内部资源外部化和网络化建构则是两个翅膀。思维不互联网化就很危险,思维要借助网络做乘法,而不是按部就班地做加法。

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《新营销》:你认为作为第三方的品牌营销公司未来的发展趋势是怎样的?

杨石头:我认为会有两个延伸,向上和向下。品牌营销传播公司作为第三方,要超越自己只作为服务供应商的角色,提高参与度,向上延伸到咨询战略;向下是要沉到区域市场中,理解区域文化和市场的特性,协助企业做好市场销售。

在2008年之后,品牌和渠道的重要性将更为凸显,品牌上的差异化,在渠道和通路上,扩散性将越来越强。当今只做品牌和渠道的轻资产公司崛起就是这两个特征的体现。品牌营销传播公司的服务应该更为重视这两个特征,以此作为服务的基本点。比如渠道扩散已经到了路边加油站,这更加要求营销上的针对性。

不管是奥美还是企业,我觉得需要从更高的角度来看更远的未来,短期利润是现有能力的充分开发;中期利润是对周围资源的有效整合;长期利润则要挖掘与孕育新的竞争力。回报的周期也因为你的眼光而不一样:看两三年,只是一种投机;10年,你可能在品牌中做成“数一数二”;20年,对品类的发展有贡献价值;50年,就对国家、民族有帮助,在国内做得好,是“市场好汉”;走向世界,那就是“民族英雄”了。

影响企业品牌发展的内部动力还是价值观。营销技术、战术之后,下一步是战略和“政略”阶段。政治经济学主导中国,我相信未来一定会衍生出“时政营销”;中国是地理决定历史的地方,“政略”的影响会更为深远。“政略”要看两方面,一是看趋势,与产业国家经济有关;二是看潮流,这与社会发展有关,是波浪式起伏的。

《新营销》:未来整合传播将呈现怎样的特点?

杨石头:今后,数字型媒体行销是非常重要的类别。从中国的发展趋势看,今后5年会是“五网合一”时代,即电视栏目网、互联网、手机网、活动网、销售网,五网联动。

电视网络中,栏目定制化将更为突出,对栏目的选择将胜过频道的选择。互联网将进一步蚕食电视,观众倾向于在互联网络找寻定点要看的视频。我们现在有“前45度与后45度理论”,即前倾看电脑,后倾看电视。从舒适度上互联网络不会取代电视网络,但能够从内容上取代。手机网络上,iPhone的出现已经让苹果公司从IT公司摇身一变成为电子消费品公司。而3C整合趋势,更会让电视、电脑、手机融为一体。

 鸿坤理想澜湾事件营销 营销需要大理想(3)
活动联络网的作用日益凸显,比如,腾讯与中国移动合作在各地举办歌友会的模式,中国移动设立广告与传媒公司,在广州试点手机电视等等。在这样的趋势下,媒体生态很快会有变化。因此,销售空间也会由过去的某时某地转向随时随地。

《新营销》:你如何看待未来10年中国的发展?

杨石头:总体上,着眼于长远,我是乐观看待的。尽管北京奥运会后一定会有某种振荡产生,但中国市场的不均衡与梯次,会变成中国不同于世界其他国家的巨大的后发优势机会。如果说从历史发展观上看“一切都会过去”,那么今天中国则是“一切正在过去”,就像开车一样快,只能盯着前方和后视镜,看不清侧面就过去了,有低谷,但很快会过去。

在这样的背景下,真正的财富已经不是放在口袋里,而是在脑袋里,除了思考增长外,更重要的是要思考增长方式的改变,而变现的核心则是商业模式的持续探索与创新。

  

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