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在中国白酒的一片唱衰声音当中，有白酒营销业内专家预言，2013年，中国白酒，800元以上的高端白酒销量增速将大幅放缓，估计年增长速度约在8%-15%；而300-800元的次高端酒，年增幅预计20%-25%；100-300元的酒预计年增幅为25%-30%，而100元以下的中低端白酒，年增幅将达到30%以上。这也正迎合了北京立钧世纪营销策划机构对于中国白酒市场的预测。很明显，中国高端白酒市场面临着洗牌的考验，而中低端白酒将会实现部分抢班夺权，中国白酒市场将呈现出较为理性的发展态势，白酒营销策划专家任立军指出，这一态势将持续3-5年的时间。因此，高端白酒量价齐跌的现象并不是世界末日，但或许会对个别战略迷失的品牌造成部分的打压。 高端白酒困境已经到了洗牌重整的关卡 近几年，由于中国高端白酒市场的“大跃进”式的超速度发展，导致整个高端白酒产业链条发展极不均衡，受到来自厂家的压货任务的压力，很多白酒经销商库存压力在这轮白酒调整期到来前，囤积了大量的高端白酒库存，据我们的不完全调查发现，有的经销商甚至囤积了要三年才能消化掉的高端白酒库存，这些经销商包括郎酒、洋河、四特、衡水等酒企的经销商。 与高库存相对应的是，高端白酒的价格已经在2013年白酒销售淡季到来时跌到了冰点。这是业内一位经销商朋友给我们的一组数据：53度飞天茅台在部分经销商手中的批量出货价已经降到每瓶800元，52度五粮液降到每瓶780，而十年红花郎的出货价甚至跌至每瓶300多元。北京立钧世纪营销策划机构首席策划专家任立军指出，面临着这样的局面，销售遇困、价格狂跌的后果就是，经销商的货卖不出去，酒厂的货压不下来，高端白酒的经销渠道或许将在今明两年进行一场大洗牌。 高端白酒量价齐跌不是世界末日 我们从市场上披露的一季度报数据来看，贵州茅台（600519.SH）一季报披露的信息显示，公司的预收款从年初的50.91亿元，下降为期末的28.67亿元，降幅超过40%；五粮液（000858.SZ）一季度营收在三年后再现个位数增长后，一季度末预收款比期初下降了26.04亿元，降幅超过四成；洋河股份（002304.SZ）预收款项也比年初下降43.41%。这样的数据显然不能让行业有任何乐观情绪。然而，高端白酒量价齐跌的难看表现只是表象而已，中国高端白酒市场尚未走到尽头，因此，只要高端白酒企业科学有效应对，快速渡过这一高端白酒的冰冻期也不会太久。 首先，销售量不好的市场盘整期是做品牌最佳时期。就目前的情势来看，高端白酒向前冲已经力不从心，厂家再施重拳压货经销商，有可能会让本来就已经脆弱不堪的经销商体系失去最后一颗救命稻草，使企业的经销渠道网络体系崩盘。那么未来的方向在哪里？企业的战略目标是什么？品牌战略规划如何调整？或许是高端白酒企业需要认真思考的问题，因此，我们希望高端白酒企业迅速抛弃大跃进思想，以转折点为圆点，重新开始按照高端白酒营销的市场规律办事，把品牌做好做扎实做强大，为新一轮白酒市场高峰做好冲刺准备。 其次，这一轮高端白酒市场危机是个别渠道体系危机而带来的传导效应，因此，对于中国高端白酒市场营销模式做全面否定不可取，闭关自守仍然迷信于自己过去取得成功的老一套也不可取。因此，营销策划专家指出，高端白酒传统的营销模式（202年底前的营销模式）应该做出适当的修正，白酒企业应该踏实下来，战略性地思考营销渠道网络体系里的价值管理的问题，对于整个营销渠道网络体系进行合理的价值组合，重新界定渠道商的价值架构和价值分配，以保证未来几年内营销渠道系统的稳定性和利益均衡性，谁家搞清楚了这个问题，谁就有可能走在新一轮高端白酒营销的前沿，谁就能快速摆脱本轮危机。 第三，白酒品牌和营销价值的整合、再造与回归势在必行。这个问题在高端白酒市场表现的尤其突出。显然，从2012年下半年开始，中国高端白酒品牌价值和营销价值已经发生重大改变，正像白酒营销策划专家任立军所言，白酒品牌价值和营销价值与白酒消费模式之间存在着紧密的关联，白酒消费模式的变化势必改变白酒品牌价值和营销价值，如果白酒企业还是一味地传播过去的白酒价值体系，必然造成消费者与品牌之间无法正常沟通，营销效果也将大打折扣。正是在这样的背景之下，我们建议高端白酒品牌做好品牌和营销价值的整合、再造和回归。多年来，白酒市场虽然经历了快速的发展的壮大，但白酒的营销圈子实际上非常小，白酒的市场营销运营人员也是跳来跳去，这种自体繁衍也是如今白酒企业面临转型升级的时候，企业必须要认真考量的问题。
