爱华网系列专题：2009中国营销
在国家政策的持续扶持下，农村地区相比前几年已经有了飞速的发展。“农村市场是未来最具潜力的市场”，许多学者和专家都证明了这一点。农村市场的容量很大，但却有着自己鲜明的市场特性，并不是谁都能成为赢家。面对着这样一个储量丰富的大金矿，我们该如何开采呢？
俗语说：“到什么山上唱什么歌”，进入农村市场必须有针对性的一套策略和方法。笔者在农村出生长大，对农村市场有着深切的感受，想当然地将城里的经验生搬硬套到农村市场，是一定要吃苦头的。与城市相比，农村市场具有鲜明的三个核心特征：1、市场整体购买力弱；2、市场分散程度高；3、消费者认知途径少。农村市场消费力不集中，单笔交易金额低，农村顾客消费谨慎、品牌意识弱、注重实惠，而且农村地区各小市场间联系松散。想通过搞人海战术、大兵团作战快速拿下市场显然不合适。
以下是笔者在农村市场多年操作的经验总结，在此做以介绍，以期能达到抛砖引玉的作用。
一、农村市场策略调整
（一）渠道策略――地县在中间，省会乡镇靠两边
2009年对于大多数企业来说都是形势严峻的一年，未来经济形势的不明朗，市场需求的减弱，资金链条的吃紧，使企业都变得异常谨慎。对于规模不大品牌力不强的企业，受资金和人力的制约，为了更好地形成对农村市场的开发，必须采取更加务实的渠道策略。笔者了解的一国内知名品牌手机企业去年底就果断地放弃了以一、二线城市为开发重心的“面子工程“，将战略重心下移，以地、县市场尤其是县级市场的开发为主。这样不仅能向下充分辐射农村市场，有实力和有条件的地市也可以向上辐射省会市场。为了配合这种渠道策略，他们还积极地对渠道进行了扁平化，除了前期由省级客户代理市场氛围较好的区域外，其他省区都不再批准省级代理客户，全部改为厂家向地级代理客户甚至是县级客户直供，加大对地级客户的市场支持力度，鼓励其开拓下级县镇市场。
在市场资讯、交通相对发达的今天，地级代理直供是渠道发展的潮流，通过这种渠道的调整，可有效地调动地、县级客户的信心，集中资源，形成地、县为基地，进攻农村市场的根据地和桥头堡。
（二）产品策略――重视外观，突出实用
因文化程度、消费心理和使用习惯等方面的不同，农村消费者和城市消费者对产品的需求也有着很大的差异，这就是为什么很多城里人觉得山寨手机低俗，过于花哨，而这些手机到了农村却成了时尚至宝。
一般来说，农村消费者评价好手机有这么几个标准：1、结实耐用，有份量；2、性价比高，价格实惠；3、使用操作简单；4、外表亮丽时尚；5、常用功能齐全。因此，既然我们坚定了以二、三级市场开发为主的策略，就一定要在产品策略上进行相应的调整，充分考虑这部分消费群体的个性化需要。举例来说，对于很多农村消费者对简约外形的手机并不是很青睐，喜欢更多的装饰；喜欢金属外观的产品，这不仅意味着高档，也表示更耐用；农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少，与其配个好的耳机不如将手机喇叭做的更悦耳响亮；农村地区对信号的要求高，蓝牙等功能使用率低。
农村地区并不是只能卖便宜的东西，农村消费者也不是一味地贪图便宜，在他们心理大有一个心理参考价位，只要觉得值，高价位的产品也一样好卖。
（三）推广策略――突出实惠，流动宣传
农村消费者大都有这样的心理特征：1、要面子，图好看；2、能省钱，图实惠；3、有质量保障，图安全。由于心理相对比较单纯，很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄，偏信广告的宣传，认为能够经常有钱做广告就是好产品、好品牌，同时又非常认可促销活动，喜欢跟风，见别人都抢着买，自己也会及时挤上前去。针对这种消费心理，想更好地开拓农村市场，也要有针对性的推广策略。
在广告宣传的风格上，要改变以往针对城市市场时的那种阳春白雪似的斯文推广形式。农村消费者注重实际功用，华丽的却无功用意义的广告语言尽量还给广告公司，不但不能帮助销售，反倒把顾客弄的一头雾水。
在宣传形式上，可以采取点面结合互相渗透的方式。在“点”的策略上，在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易广告宣传；在“面”的策略上，可以借助县镇电视台、广播、唱大戏等载体，进行大范围的广告宣传，同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面，创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电影下乡”工程都非常值得借鉴和学习。
农村消费者对产品好坏的感觉评价，第一印象直接源于包装的档次。因此，在产品包装上，一定注重包装的大方美观，设计鲜艳时尚，而且有造型便于携带和做其他的用途。现在社会已经进入了包装的年代，在包装上省点小钱是最得不偿失的。
农村消费者重视实惠，所以一定要重视经常性的促销，切忌不要纯粹地卖产品，在销售产品的同时，能配以一些精致实用的小礼品小饰品，能够迅速地达成交易，避免顾客的讨价还价，还能给顾客以极大的心理满足感。
农村消费者有赶集的习惯，所以农村市场的几大消费节气一定要抓住。秋季特别是春节前市场是消费最旺的时期，组织流动的营销小分队直接插入各农村市场，以点带面，能够迅速启动市场。笔者曾于去年年末，相继在四川、陕西等多个内地省份开展了“大篷车”乡镇手机直销活动，取得了不错的成绩。
（二）销售模式丰富创新
企业竞争力的核心在于创新，营销的魅力也在于不断地创新。只有迅速创新出切合市场实际的差异化销售模式，才能有效减少与竞争对手的贴身肉搏，更快速地夺得市场。结合以往的新型营销模式的探索实践以及当前市场的实际现状，在此提供两种可用于农村地区市场开发的扁平化业务模式，以供借鉴：
（一）小额会员制直供
小额会员直供模式，即中小零售客户会员直供模式，是指以会员制的方式，由厂家直接供货到渠道终端的中小零售会员客户。通过减去零售商进货的中间环节，实行小批量的包装及发货方式，根据终端零售商的实际需求发货，并提供市场推广指导和换货政策保障，实现中小零售商实现与厂家的直接合作。
小额会员直供模式的推出，是对传统垂直代理分销渠道的补充和创新。垂直代理分销制，产品需经过厂家－省代―地代－县代等诸多中间环节，才能到达农村区域的中小零售店。这使得农村地区零售商进货成本远远高于一、二级市场的零售商，而且在厂家市场支持、销售政策等方面也都处于被边缘化的地位。长期以来，导致了这些零售店经营水平普遍低下、营业利润增长缓慢。更为严重的是，这种不对等的进货地位所产生的后果，最终都只能由消费者买单。正规的品牌货在农村的零售价较高，从而也使得农村成为伪劣和杂牌产品的天堂。
依靠传统渠道对农村市场进行开发，不仅人力占用多、分销成本高、辐射面窄，而且因管理、指导跟不上易造成渠道的堵塞，大都成为一锤子买卖。在这种情况下，代理商很难有能力做到所在区域农村市场的精耕细作，大面积的农村市场成为空白。即使是一些最有实力的品牌企业，在面对农村市场的深度开发时也都束手无策。
小额会员直供实现了农村市场与传统渠道的一定分割，厂家有了更多的市场控制权。它以直供模式为基础，以快捷的商务服务后台为后盾，以会员期刊和会员商务网站为纽带，通过低门槛、高利润的合作条件，可以有效地吸引中小零售店的长期合作。
小额会员直供，客户开发维护成本低、见效快，虽然单客户的贡献较小，但一旦开发成规模其总量绝对可以与传统渠道相媲美。这种新型的业务模式目前在商务、物流等方面条件都已成熟，特别适合于在农村地区有一定知名度的大品牌企业采用。
（二）电视购物
近几年来，电视购物在全国遍地开发、势头迅猛，形形色色的直销广告充斥着电视荧屏，很多卫视、地市台都专门开辟了专门的电视购物频道。电视购物业务发展的硬件已经成熟，而且在未来还有很大的上升空间。
对于日常性生活消费品，电视直销是一种非常好的针对农村市场的推广和销售方式，地市和县都有很多空闲的电视媒体资源，其覆盖面广，见效快，易上量成规模。在开展电视购物业务时，一定要充分评估好自己的目标顾客的结构比例。以往很多企业负责人都认为电视购物主要是针对城市市场的，因此在策划电视直销时，都忽视了对农村消费者的针对性宣传。但结果并非如此，就一般性的电视直销手机，从笔者了解的数据来看，农村顾客的比例大都会在70％以上，城市顾客购机者反倒少。通过与橡果、摩能、七星等著名电视购物公司销售人员的沟通，也都充分证实了这一点。
在农村地区，消费者信息获取的途径有限，电视是最容易接触也是接触最多的大众媒体，利用电视媒体来推广销售也是效果最好的。采用电视直销模式，要求产品必须具有一定的差异化功能特点和良好的性价比，所以需提前做好相应的策划。电视直销主要有直销片播放的TV Shopping和节目主持式的Home Shopping两种，前者广告拍摄费用高、广告投放成本高，但易于各种形式的投放，后者广告片制作费低，但范围窄、生动性稍差。企业可根据自身的实际情况选择适合的形式。
（本文部分节选内容曾发表在《销售与市场》杂志渠道版2009年第3期上）
