奥康:注重实效逐一着地



参与昂贵的奥运游戏,奥康竭力避免高举高打,而以务实沉潜的风格把事做踏实。

这是温州市区最为繁华的商业街——五马街,在号称中国鞋业品牌大本营的温州,从这里可以明显感受到各大鞋企之间浓浓的火药味。当你还在为选择红蜻蜓、康奈抑或其他品牌而犹豫不决时,身着奥运T恤的奥康导购员会非常“专业”地告诉你:“我们是北京奥运会的赞助商——连奥运会礼仪小姐穿的鞋子都是我们生产的。”

 这样的场面不仅仅只发生在温州,经过特别培训的奥康销售人员,正在全国各地发起奥运营销的“落地”之战。

 奥康:注重实效逐一着地
品牌起飞

 事实上,奥康是最后一家拿到奥运入场券的赞助商企业,这也意味着其错失了很多宝贵的营销时间。相比可口可乐邀请刘翔代言、联想一口气签下11位奥运冠军,当时的奥康想得最多的是,一个来自皮具业的品牌该如何确定自己的线路,并用最短的时间超越对手?

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 “起初的设想,是为每位奥运冠军打造一双纯金鞋。”奥康品牌规划中心总监罗会榕告诉记者,“但这一做法似乎并未赢得奥组委的青睐。”事实上,奥运冠军们普遍看重自己的社会形象,对商业味太浓的社会活动存在回避心理。

 紧急策划会从中午一直开到凌晨两点,策划人员激烈讨论,总裁王振滔边思考边等待。“奥运成就冠军梦想”的营销主线浮出水面的时候,搞营销出身的王振滔变得兴奋起来——“公益+体育+奥运”正是奥康的突破点,事实上公益路线也打消了奥运冠军们的顾虑。于是,一场场由奥康出资替冠军们圆自己的公益梦想的活动拉开帷幕。

 2007年6月,中国儿童慈善日。奥运射击冠军杨凌现身北京同仁医院,接下来的一年,他将帮助30~40名白内障儿童重见光明。诸如此类的“高敏北京体育大学贫困地区体育支教奖学金”、“王军霞成都万人长跑”等六大圆梦计划,开始在全国推进。

 “田亮重返跳台爱心一跳”能够集中说明“圆梦计划”的实效。首先,这场公关推广涵盖了优质新闻所必须的要素:诸如田亮能否回归国家队、是否代表中国香港队参赛,以及他的绯闻和婚姻,都使他处于媒体的关注。加上爱心一跳只为捐助爱心病房的善举,更使得该活动横跨社会新闻、财经报道、体育娱乐新闻三大传播平台,最后借助公关公司的推进,圆梦事件得到全国近100多家媒体报道关注,形成连绵不绝的营销气势。

 此外,“爱心一跳”通过网络的前期造势,配合西安线下活动形成地毯式的推广,极大促进了奥康在区域市场的品牌影响力。

 奥康气魄十足的“公益”营销,让众多赞助商刮目相看。随着2007年末刘翔出任奥康圆梦大使,以及2008年初在央视举办的“十大奥运名将献爱心活动”尘埃落定,奥康高举高打的前期推广圆满收官。

 值得一提的是,在王振滔“大手笔”的奥运营销中,仅公益广告投放以及部分相关奥运公益事业的预算就达到了7000万元。

 “同样都是奥运的赞助商,有的企业除了在企业的logo旁边多了一个奥运会的标志外,我们没有看到有什么特别大的动作。甚至有的企业,我在逛商场时才会发现它奥运赞助商的痕迹。”著名策划专家陈放对这些大型企业浪费“奥运会入场券”感到惋惜。

营销落地

 2008年,伴随奥运会的步步逼近,奥康的营销重点转化为:如何让高举高打的营销气势“落地”为销量提升。

 2008年4~8月,圣火传递使举国上下逐城欢动,“奥康奥运季”的推出,便是一个非常应景的终端“落地”之举。为了达到鼓动的传播意图,奥运季以喜庆、激情为基调,穿插其间的活动包括:“穿奥康,赢门票”刘翔助威团全国征选、全面推出“翔系列”高端皮鞋等。

 在此过程中,除了在传统媒体投放广告,但凡具备传播功能的渠道,诸如路牌、鞋盒等都被广泛运用,奥康搭建起一张从空中到地面的密集传播网。而此时,奥康在全国3000多家门店也已换装完毕,通过对海报、橱窗等的精心布置,奥康专卖店如同一个个明亮的奥运体验馆。

 为了进一步点燃区域市场的奥运季活动,6~7月奥康策划了以“助威刘翔,你最响亮”的分贝挑战赛。活动以城市中心现场搭台,群众通过高喊“为中国加油,为刘翔加油”的口号,最高分贝者即招入刘翔助威团,同时获得奥运门票一张。此计划在温州一战打响,随后辗转长沙、上海、武汉等九个城市,有效带动了门店销售额。

 与此同时,奥康开始利用奥运因子进行品牌升级及企业内部改造,除了推出“翔系列”的限量版高端皮鞋,各种旨在提高奥康形象的员工培训以及质量标准也相继细化。

 采访时,奥康品牌规划中心总监罗会榕刚刚从安徽走访完经销商,“他们都很高兴,奥运使我们的鞋和其他品牌的差异化显现出来。现在这个季节,商业街里很多的鞋店都在打折大甩卖,我们不但不加入这个行列,而且新品还提高了价位。”

 据介绍,2008年上半年,提价后的奥康毛利反而递增4个百分点,品牌附加值体现无疑。此外,加盟店也由过去的两千家,增长到3000家。

 事实上,从拿下奥运皮具供应商资格到随后推广系列活动,奥康前前后后为奥运投入3亿元以上。即便以一双鞋300元均价来算,相当于要卖出100万双鞋。一般而言,企业在拿下赞助商资格后的后续投入是前期投入的3倍左右,但奥康实际上已经远远超过了这个比例。

 “虽然短期内要将这个投入回收不太可能,但去年和今年上半年的数据却非常鼓舞人。去年我们的皮具销售增长了100%,皮鞋销售增长40%。即使在今年这样不利的条件下,上半年皮鞋销售增长也达到了30%以上。据中国品牌研究院发布的调查报告,我们的品牌美誉度上升了8.63%,这个也是意外之喜。”罗会榕言语中流露出兴奋。

 目前,奥康正积极与奥组委接洽,希望接下奥运结束后庆功用鞋的业务,加上先前的翔系列及奥运礼仪用鞋,奥康的品牌形象得以稳固。

 事实上,中国企业第一次做奥运营销,消费者能对企业感受到什么,是个非常具象的问题。在很多企业的奥运营销支出大于收效的背景下,奥康通过奥运引擎启动品牌升级,实现从皮鞋到中高档皮具的产业延伸。更重要的是,奥康的巨额赞助费获得了实实在在的回报。

  

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