爱华网“行业排他性”原则在啤酒赞助上没有体现，面对燕京和百威的双重夹击，青啤有何奇招？7月26日，北京奥运会开幕前的倒数第二个周末，青岛海面的绿藻已经消除，火炬做成的灯柱林立街道两边，奥运气氛渐浓，游人如织。
但与游人的悠闲兴致不同，奥运会帆船赛场武警肃立，一公里之外的青啤大厦内，气氛严肃而激昂，青啤营销总裁严旭主持的誓师大会开到深夜12点，数十人的营销团队整装待发，做临行前最后一次检查梳理，每一个环节都要核对数遍，绝不能有任何疏漏。 为了赶在战前一探究竟，本刊特派记者飞往青岛，赶在青啤营销大军登机前的最后一刻，进行了闪电采访。狭路相逢，首都占位 奥运赞助无对手，这是“行业排他性”原则规定了的，但青啤却遇上了，而且不止一个，是两个：燕京和百威。aihuau.com 原因秘而不宣，厮杀却已真刀真枪。 北京，燕京的老巢，奥运临近，满大街都是身着印有燕京和奥运标志T恤衫的首都治安志愿者，既保治安，也有些还卖燕京啤酒，俨然是密不透风的铁桶阵。 百威，不走寻常路，特地包下两架专机邀请三百余名啤酒爱好者共赴鸟巢，还斥巨资在北京农展馆搭建起了一个超高档的百威俱乐部，邀请各国奥运健儿，国际影坛乐坛的巨星。 大战在即，硝烟四起，面对地上跑的燕京，天上飞的百威，同为赞助商的青啤，没有燕京的天时地利，没有百威强烈的高端定位，如何才能打开奥运营销局面？ 攻克媒体领地 “我们刚刚拿下了奥运非注册媒体中心（BIMC）的赞助资格，大量海外媒体蜂拥而至，现在有很多外国媒体正在预约采访，我们所有的新闻稿都得中英文一式两份。” 刚一见面，青啤集团公关总部负责人就一边不停地接电话，一边向我报告这个令人振奋的消息。 对于青啤来说，在北京没有燕京的地域优势，最理想的选择就是以最少的投入引起最多的关注，在这方面媒体无疑是首当其冲需要借助的对象。而根据奥组委规定，提供给注册媒体和记者的奥运主新闻中心（MPC）是不允许赞助的，沿着媒体可能的聚集区，顺势往下搜索，BIMC开始纳入青啤视野。 BIMC相对MPC而言并不缺乏优势，由于国际奥委会对注册媒体记者有配额限制，全球仅有144家媒体机构入驻MPC，其中来自国内的只有17家。但这显然满足不了众多海内外的媒体机构要求，北京奥组委于是把BIMC设在歌华开元大酒店，全球将有超过5000名非注册媒体记者涌入BIMC。 青啤拿下了BIMC后，中心将随处可见青啤的LOGO、青啤派驻的志愿者和青啤产品体验，青啤作为海外媒体记者们接触中国的第一个品牌，无疑吸引了不少关注。 占位赛场终端 除了青啤，青岛大街上几乎看不到其他品牌的啤酒。但到了北京城内，燕京就占了主流之位，然而在关键地方青啤却撕开了口子。 如果你去观看奥运比赛，你一定能在奥运赛场内喝到青啤。 在奥运场馆内，赞助商一律平等，所有企业都是站在同一起跑线上，面对一块全新的市场，青啤自然抓住了这个难得的空当，开展了大规模的终端布点，除了向所有的饮料摊点铺货外，他们还向奥组委争取到了赛场内的啤酒单独销售点，这是对往届奥运会的一个大突破。最近的一些数据反馈也证实了青啤的努力没有白费。在奥运场馆里，那些曾在国外就对青啤有所耳闻的观众当然不会错过这次畅饮的机会，仅沙滩排球赛场的青啤专卖点，青岛啤酒一天的销量就在150多箱以上。青啤的海外知名度这一刻转化成了现实的销售量。 外部体验包围 青啤之所以能连下两城，得益于BIMC和奥运赛场对所有赞助商都是在同一个起跑线。但一旦跳出这个界限，在传统的营销渠道，青啤怎样才能透过重围与消费者亲密接触呢？ 集中资源对准消费者体验就成为眼下最为省事划算的买卖。 于是，青啤选择了在奥运比赛期间，离奥运主场馆鸟巢还不到1公里的北京朝阳公园设置了“青岛啤酒奥运体验中心”。该体验中心总面积达到6000平方米，里面设有超大的LED大屏幕，可以供市民在此放松休闲、畅饮啤酒、观看赛事。除此之外，青啤还重点选择了15个奥运文化广场开展相关体验活动，届时将可能有数十万人聚集在这些广场观看奥运比赛。全国谋局，智者造势 在北京城，青啤只能在夹缝中勉力而为，而一旦回归全国战场，青啤的奥运营销就变得大开大阖，气势磅礴。 翻开青啤集团品牌总监刘漫红的日程表，一系列全国性活动历历在目。 以2006年“青岛啤酒8226;我是冠军”为例，这档活动选择的是擅长娱乐炒作的湖南卫视，运用了普通大众都可参与的“行走”概念，在南宁、福州、沈阳、广州、长沙、南京六大城市设立分赛区，给广大普通群众提供参与运动、挑战自我的机会。几百场路演吸引了几万人报名，6000多人参赛，几十万人现场感受奥运精神，成为当年最具特色的奥运精神传播事件之一。 在另一个以城市为单元的选秀活动“青岛啤酒8226;CCTV8226;倾国倾城”中，本该深居简出的市长们都欣然参赛。大连万达集团总裁王健林曾对青啤营销总裁严旭发出一番感慨：“超女来大连，也就是在民间‘忽悠’一下；‘同一首歌’虽然热闹，但也请不动政府领导；只有你们和央视搞的这个活动，政府四套班子、六套班子的领导全都出来参加，影响力真大。” 青啤与全国性电视媒体共同策划，重新打造全新的节目，互动则不仅仅是投投票、发发短信那么简单，而是设置竞赛的主题，吸引民众在活动中进行比拼，看点更足，也更恰到好处地传播了青啤的品牌。 因此，青啤不仅“忽悠”了民间，也拉拢了政府，高中低端统统纳入囊中。 青啤的奥运营销最终也获得了丰厚的回报。在2008年第一季度，青岛啤酒前四大品牌销量达到103.9万千升，同比增长40.6%；其中青岛啤酒主品牌销量49.3万千升，同比增长31.9%，均遥遥领先于行业平均16%的增长率。
