爱华网奥运大腕可口可乐总是能找到新招，互联网时代就玩“虚拟火炬”，让其他竞争对手感慨——又慢了一拍。2008年3月24日，北京奥运圣火在古奥林匹亚遗址点燃。随着奥运圣火传递的开始，可口可乐的火炬接力市场营销活动也开始迎来一个又一个高潮。而在可口可乐所有的以火炬传递为主题的奥运营销活动中，最吸引人眼球的无疑是在奥运圣火点燃同一天发起的“奥运火炬在线传递”活动。火炬在线传递：品牌传播的受众互动参与 活动前夕，可口可乐通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日“可口可乐火炬在线传递”活动开始以后，就以这8888名传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使能获得由可口可乐提供的专享奖品，而其他参与用户的QQ则拥有点亮的火炬图标和获赠的QQ秀胜利徽章。这些成为“火炬大使”或“火炬手”的用户，在其QQ好友面板个人头像处都能获得一枚未点亮的图标，图标在2008年5月4日之前为“徽章”样式，之后为“火炬”样式。当鼠标停留在这个“徽章”上时，则将出现一个小页面，展示用户所参与的“火炬在线传递”路线的火炬状态，包括参与人数、目前所处的区域等，当然最重要的是，这个页面链接的是可口可乐的奥运营销网站。通过这样一个小小的窗口，可口可乐就能将大量的QQ用户吸引到自己的网站上，进行深入的品牌和产品推广。
aihuau.com 因为凡是在活动期间使用QQ的用户，都有机会被邀请参加这次在线火炬传递活动，成为火炬在线传递大使或火炬在线传递火炬手，所以QQ所拥有的超过两亿的用户，一下子与可口可乐的营销活动实现了对接。在QQ的用户中，35岁以下的用户超过80%，这些人正好是可口可乐营销的目标群，而这些年轻人也是对奥运相关活动最为热心的群体，两相结合相得益彰。 因此，可口可乐与腾讯的合作在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面都是最优的选择。“圣火到我家”：线上线下互动整合 可口可乐除了与腾讯联合发起在线火炬传递活动，还与搜狐共同开展了“圣火到我家”活动，把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来。 “圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片，展示自己家乡的风土人情、趣闻异事。消费者通过结识更多来自全国各地的朋友，在与大家一起分享奥运激情的同时也能有机会获得大奖。 “圣火到我家”以奥运火炬境内传递路线为切入点，通过网络平台，实现了可口可乐火炬营销的线上线下互动整合。 通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动，可口可乐把“奥运火炬传递”这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功地运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造了消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。与消费者互动：“病毒式”营销威力凸现 可口可乐开展的这一系列奥运火炬营销活动很好地体现了营销2.0的精髓，即“互动参与、体验扩散”。这次火炬在线营销活动以互动、参与、体验、扩散为内核，通过网络互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流；通过用户的在线参与达到受众的卷入和体验；用户体验则发生于品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知；整个活动的无限扩散则实现了受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。 在可口可乐的一系列火炬营销活动中，每一个活动的基础都是基于某个平台的构建：奥运火炬手与护跑手选拔活动中，以选拔奥运火炬手与护跑手这一个活动为平台；在可口可乐奥运火炬在线传递中，通过QQ软件这一个独特的载体，实现受众大规模的参与；在“圣火来我家”活动中，以境内奥运圣火传递路线为基础，以北京奥运会赞助商搜狐网为平台，构建了一个以线下火炬传递为核心的平台，实现受众大范围的参与和卷入；在“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”活动中，以迎接圣火为切入点，以到北京看奥运会为内容，构建了一个受众参与平台，实现了受众与品牌的互动。 同时，可口可乐通过构建互动参与平台，提供独特的参与价值，实现了受众的品牌营销传播活动卷入。在可口可乐在线火炬传递活动中，通过QQ用户之间的在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而截至8月初已经有六千万人参与，其病毒式营销的威力可见一斑。 可口可乐通过一场轰轰烈烈的在线火炬传递活动，不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散角度去考量，都是一次成功的营销2.0活动。可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的目的，其营销活动无处不在的公众参与性，正好与奥林匹克运动的品牌精神，与其乐观奔放、积极向上的核心品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成了统一的整体。
