加多宝VS健力宝:超越时空的对话——事件营销的病毒效应



在加多宝与健力宝、陈鸿道与李经纬之间,相似的崛起机遇,相近的成长速度,相仿的营销路径,相合的企业性格,相近的产权瓶颈,相同的政商困局,使两家企业、两个品牌、两个人具有太多的可比之处。

在佛山三水市和东莞长安镇之间,空间的间隔只有区区100公里;而在健力宝和加多宝之间,时间的跨度却整整24年。

 24年的跨度,对于中国企业而言,经济与政策的变化早已翻天覆地,健力宝与加多宝,李经纬与陈鸿道,原本已经没有太强的可比性。然而,相似的崛起机遇,相近的成长速度,相仿的营销路径,相合的企业性格,相近的产权瓶颈,相同的政商困局,又使两家企业、两个品牌、两个人具有太多的相似点和可比之处。

 或许,健力宝与加多宝之间,需要一次超越时空的对话,而本文则希望能够成为这次对话的媒介。

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事件营销的病毒效应

 在举世瞩目的四川汶川大地震后,家住北京的王海和很多人一样,成为了王老吉的忠实用户。在这之前,由于口味原因,王海对这个凉茶品牌并不怎么感兴趣。很显然,王海这次对于王老吉的追逐主要来自于口味之外的情感因素。

 如你所料,王海与王老吉之间最直接的情感来自于“亿元捐款”事件。

 2008年5月18日,中央电视台一号演播大厅的抗震救灾大型募捐活动现场,加多宝的代表高高举起了捐款1亿元人民币的标牌。

 这深深地撩动了深藏于王海心底的爱国主义情感。事实上,与王海一样受王老吉感动的人并不在少数。随即,百度贴吧、天涯等各大论坛上开始相继出现类似“封杀王老吉,号召网民买光王老吉,上一罐买一罐”的帖子,在爱国主义情感的渲染下,这些帖子理所当然得到了众多网民的支持。“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”之类的短信也在人群中像病毒一样迅速传播。

 就这样,王海加入到了“买光”王老吉的网友行列中。

 这是今年35岁的王海第二次因为非口味因素而接纳新的饮料品牌。上一次还是24年前,只有11岁的王海第一次跟风追逐了一种突然流行起来的饮料——健力宝。

 镜头切换到24年前,健力宝在1984年洛杉矶奥运会时,与王老吉一样的“病毒式”营销同样取得了意外的成功。

 那一年,中国女排实现了“三连冠”的霸业。这自然引起了国际社会对于中国女排的强烈关注,各种八卦新闻也随之而来。当年8月11日,日本《东京新闻》发表了《靠“魔水”快速进击?》,记者猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌,可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。很显然,这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的稿件。随团采访的《羊城晚报》记者将之妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销式”的新闻刊出后,被迅速广泛转载。

 加多宝VS健力宝:超越时空的对话——事件营销的病毒效应
 谁也没有料到,这两条严格意义上的“假新闻”,竟然成就了一个饮料帝国的崛起。这便是抓住公众注意力展开事件营销的神奇魅力。

 事实上,健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外,在国内市场上甚至尚未上市。从此,健力宝一夜而为天下知,业绩也开始扶摇直上。

点评:

 不同的时空,相似的崛起,造就了两个盛极一时的品牌。两家突然奔腾出来的企业的气魄,无与伦比,然而在崛起的背后分明又都充满了偶然、侥幸、浮嚣,缺乏科学而厚重的价值体系支撑,将在未来很长一段时间考验着两家企业的生死。

  

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