娄向鹏:这是一个“做老大”的机会



《新食品》专访

记者 岳蕾

每一次危机都蕴育着机会,这次也不例外,虚实结合,升级心智模式,抓住时机成为“老大”。娄向鹏刚刚出版了他的新作《老大》,看得出,行业历程中的激荡更迭正是他眼中的精彩所在,而环境的风云变幻,为此提供了无限可能。

“危机”中孕育着新的发展机遇

 娄向鹏:这是一个“做老大”的机会

《中国酒业报导》:您是如何看待此次金融危机对中国的影响?

娄向鹏:在我看来,金融危机的影响映对着两面。

一方面,在一定时间内,金融危机对中国的经济的确存在着一定的压力和影响,尤其是外贸出口型企业。但这种影响是分行业的,比如对生活必需品、类生活必需品、教育以及医药,这几个产业的影响会相对比较小。食品和酒水行业恰恰就是这种类型。

另一方面,金融危机的到来,反而会给部分有准备的企业提供了一个很好的机会,或许还是一个千载难逢的机会——1978年的全球石油危机,日本汽车产业崛起;1997年的全球金融危机,以三星为代表的韩国企业崛起;而本轮金融危机,也许就是中国企业的一个战略机会。

《中国酒业报导》:为什么您会觉得这是中国的一个机会?

娄向鹏:春节前,我参加了中山大学的一个营销对话。会上,现代营销创始人之一、世界营销实战大师米尔顿·科特勒就特别指出,我们应该重新来认识“中国制造”。“中国制造”在全球范围内是一个物美价廉的代名词,也就是说,可以在大规模进行物美价廉商品的制造上,中国仍然是老大。

其实,危机不危机只是一个表象,真正的本质是,中国经过三十多年的高速经济发展,现在已经到了一个临界点——其中,一个关键性指标就是现在中国人均GDP突破2000美元,以全球经济发展的历史规律来看,这意味着这个国家的经济发展步入了加速发展阶段,消费结构和产业结构要发生一次变革。也就是说,即使没有金融危机,中国到了这个阶段,也会出现一次历史性升级,而金融危机的出现,只不过是加快了这个进程。

变化意味着机会也意味着洗牌。近年来,国内并购重组步伐加快。比如,尽管今年汽车行业形式如此严峻,这段时间,在国家的鼓励下,传出了不少车企间要并购重组的消息,如广汽与华晨,最新的消息是奇瑞和吉利在洽谈并购沃尔沃;又比如食品行业里,三元与三鹿、统一与完达山、中粮与五谷道场等,包括白酒行业都正在酝酿着一种新的市场格局和产业格局,比如汝阳杜康的破产重组,五粮液和史玉柱的“黄金酒”。这都是正在进行或已经进行的事情。开玩笑的说,不景气时期借酒烧愁、借酒沟通的机会会更普遍。应该看到,目前很多领域还是存在着建立自己老大品牌帝国的战略机遇的。

酒水开始进入“后营销时代”

《中国酒业报导》:既然这种升级和整合的大趋势不可逆转,那么就意味着企业必须加速自身的调整和转型,以适应这种大环境的改变。酒类业面临的调整和转型是什么呢?

娄向鹏:是的。在我对过去酒水行业的观察中发现,以往大家更多比拼的是渠道模式、销售模式,比拼广告、拼政策,是一种真刀实枪的硬比拼。我们姑且把这段时期的营销叫做“前营销时代”,那么在金融危机的浪潮之后,酒水行业已经开始进入一个“后营销时代”。在这个时代中,有四大要素很重要。

一,企业家精神。尤其是在当前,整个食品行业处于一种信用危机的时候,企业家精神会显得尤其重要,它已经变为了一种底线。这绝不是可有可无,而是企业家必须深思和践行的商业智慧和经营底线。

二、品牌核心价值。白酒是中国特有的产物和标志,但是白酒行业的在挖掘品牌核心价值上却是很落后的,很多酒水品牌打出的“概念”,很空洞,很好笑。这不能不说是我们的一种悲哀。在我看来,在品牌核心价值问题上,有几点不容小视,首先是食品安全与环境问题,其次是对传统文化的传承与发扬上,最后是在新文化的引领上,比如对年轻一代白酒消费者的开辟等。好的品牌核心价值定位必须是以消费者的需求为导向,即你的卖点必须是消费者的买点。

三.运营模式。简单来说,就是一个企业能够维系其持续良性发展的独特模式。金融危机下,正是企业进行资源整合的一个绝好时机,抢占优秀资源的门槛会降低。比如很多经销商在这次危机中开始陷入一些问题和困难,厂家正好可以进一步拉拢他们,以形成更为紧密的利益共同体。

四.真正有效的整合传播。有效传播的标准,是必须要有效表达你的品牌核心价值,而这个品牌核心价值必须是能与消费者互动的。在“后营销时代”,酒水行业营销必须与媒体形成深度联动,开展多层次的体验式的合作。例如,目前有些酒水企业正在推行的“族群营销”——针对特定人群开展有效的品牌传播推广,在我看来,就是一种有效的尝试。

以虚打实,升级心智模式

《中国酒业报道》:您刚才提到的四个要素中,包括企业家精神、包括品牌核心价值,包括特别强调的“互动”,相对来说,都是一种比较“虚”的东西,这是否意味着未来竞争将从过去的“真刀真枪”,开始转向一种对“虚”的比拼?

娄向鹏:完全以“虚”、“实”来概括还不太准确。我上面的话并不是说我们酒水行业以前做的那些工作没有意义,我想强调的是,在中国经济面临转型的这个大前提下,在营销层面,白酒应该思考下一步该怎么做。过去的东西,有效的还是需要继续做,但是光靠做那些已经不够了,如果还是按以前的模式操作的话,未来的增长点、未来的品牌价值会越来越模糊,企业会越来越吃力。

任何一个产业,都会经历一个从第一阶段向第二阶段过渡,当“实”的东西拼到无法再拼的时候,那么一些“虚”的东西就开始体现价值。比如刚才说的企业家精神,很多酒水企业现在或许会觉得那个比较虚,但是静下心来想一想,乳品行业的前车之鉴,谁也说不定哪天就会在酒水行业里产生。过去这种事情不是没有,也不是没发生过。又比如,当年修正药业第一个打出“良心药、放心药”的时候,很多人会觉得很“傻”,但是它坚持了下来,现在企业已经突破50个亿,而“良心药、放心药”已经成为它一个很重要的核心价值。

这就像一个人一样,当你做到一个程度之后,就会开始追求一种精神,追求一种境界,就会变得开始追求一种“虚”的东西。但前提是“虚实必须结合。”

《中国酒业报道》:“虚实结合”的关键点是什么?

娄向鹏:我一再强调,我们必须对我们的心智模式进行升级。“心智模式”简单来说就是观念,我们要勇于去打破一些固有的传统的模式。如今,很多企业在找寻原因的时候,往往局限于传统的营销模式上去找,这时往往就会遇到一个战略边界,也就是自己战略思维路径依赖的阻力。因此打破心智障碍,重建心智模式就显得尤为重要。

金六福怎么起来的?很重要的一点是它抓住了一个“福”文化。洋河怎么起来的,因为它推出了一个“蓝色经典”诠释“男人的情怀”,这些其实也都是很“虚”的概念,但是他们迎合了消费者一种求新求异的消费心理,成为一种符号,“以虚打实”就抢占了先机。水井坊从最初的“中国白酒第一坊”到现在的“中国高尚生活元素”也是一个从实到虚,虚实结合的过程。

市场就摆在那里,总要有人去占领,当大家都认为应该整体战略收缩的时候,在投入上应该谨慎的时候,这恰恰是一些区域性品牌扩充区域影响力,打造战略性优势区域市场的好时机。

本文刊发在《新食品》中国酒业报导3月增A刊上

  

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