挖金矿3 门票提价,是挖金矿还是在挖坟墓?



  近年来,物价水平在不断提高,比如肉在涨价、米在涨价、蛋在涨价、汽油在涨价……很多商品都在涨价,总之,涨价的速度绝对比老百姓的工资涨得快。本文是讨论景区门票的,就不扯远了,还是开始说景区的门票吧。与景区联系最紧密的是旅游,旅游业近年来非常火,尤其是黄金周以后,旅游业在全国各地像井喷一样迅速崛起。随之而来的是景区里一年高过一年的门票价格,对于走到门前的游客而言,只要门票价格不高于他的车马费,知道被宰多半也就认了。人都是有记忆的,特别是对于不好的记忆,比如在哪个地方被宰了,被收了多少高价,等等,这种记忆两、三年内绝对难以抹去,再加上如今资讯发达,游客的出游经验可以在短时间内被广泛传播,景区涨价,一有动静大家都知道了。对于中国老百姓而言,旅游至少还没有到基本消费品的地步,你的要价太离谱,我大可以捂着憋着,不去理这个茬儿,你涨你的价,我过我的生活。

  一. 门票涨价见多不怪

  要看到令人振奋的一面,还是有不少部门降价了的,比如机票折扣更低了,酒店价格也便宜了,可是这该死的景区价格却一个劲儿地往上窜,而且是一个比一个窜得猛窜得厉害。就航空和酒店业而言,他们的降价是因为竞争激烈,可是,景区之间竞争同样激烈,而景区的经营者认定正是因为竞争激烈,才要涨价的。

  1.1 景区认为涨价合情合理

  理由一:价格低了没有档次

  某景区领导在仔细考察了九寨沟和黄龙景区之后,认定他所在的景区与九寨沟和黄龙相比,具有世纪级的美学价值、科学价值和衍生的经济价值,这些价值应当在门票价格上得到反映。该领导认为“价格低了档次就降低了”,容易引起消费者的误解,无法体现该景区的实际旅游价值,因此,提高价格能帮助提升景区在游客心目中的形象,涨价是符合景区发展要求的。见过曲解民意的,但没见过这样曲解民意的。

  理由二:升级了,价格也要升

  2001年,国家旅游局评定通过了首批4A级旅游风景名胜区,自此,国内的景区仿佛有了目标,在申A的过程中乐此不彼,永远保持着高涨的激情。这是景区的荣誉,是一种品质的象征,像这种全民化的造星运动向来都受到中国人的热捧。你看,神州大地有大大小小一千多颗星星了。景区申A成功,肯定会有变化的,首先的变化肯定是体现在门票的价格上。是啊,我都是“几”A景区了,当然得涨价了。典型的权利与义务本末倒置。

  理由三:运营成本高,入不敷出

  有关部门在回应游客对“涨价”的指责时,表现得很“无奈”,说是为了“抑制客流、保护遗产,因为成本高于收益,希望价格与景区价值匹配”。事实上,景区企业的成本支出,对外永远是“商业秘密”,但每次需要提价时,景区的运营成本也总是“连年高于收益”。景区在运营的过程当中,每年的维护和运营成本与开发成本相比已是大为减少,为景区算这个帐,还真是越算越糊涂。

  理由四:为了更好地体现文化遗产的价值

  某领导说:“现今的门票已不能体现国家级风景名胜区,世界遗产的真实价值,过低的门票价格不利于保护。”评价一个文化遗产的价值,主要是看它在保护的基础上,有多少参观者从中受益,而不是看它取得了多少门票收入。如果收入越少而参观者越多,这样的文化遗产才是最有“价值”的。

  1.2 游客无奈只好认命

  景区涨价,作为利益的对立方——游客来讲,则是自身的利益受到了损害。在游客面前,景区占有资源垄断优势,是强势的一方,游客要么顺势而为,要么绕道而行,要么就只能逆势而上了。

  现象一:旅游团路线“远眺雷峰塔”

  旅游景区是国家的,也是民众的,它是一种公共资源。在现行的体制下,监控力度不严,市场调节能力不强,保护力度有限,某些景区的经营者将景区视为敛财的工具,无视“公共资源应还给公众”的原则。不少的旅游团路线当中,都出现了类似“远眺、外观”之类的词。景区仍然是有吸引力的,可是在高票价下,游客只能通过站在远处看的方式来满足自己的猎奇心理了。咱老百姓,在自己的国家旅游还真挺费劲的,至少得背一个挺专业的望远镜吧。

  现象二:景区逃票攻略惊现网络

  “游遍中国要是个千万富翁,游遍世界要是个亿万富翁,可惜你我都不是,所以只有这样了。”在一部分老实巴交的游客选择驻足远观的时候,有些游客还是不甘心千里迢迢只能在门口划个圈,“我要进去,但是我拒绝被人当傻冒一样地宰”,怎么办?逃票。早在2005年初,网上就盛传广西龙胜县世界梯田之冠的“龙脊梯田”景观的逃票路线图。这就好像是潘多拉的盒子,一旦被打开,便收不上了。杭州景区、湖南张家界、四川九寨沟、云南石林、苏州古镇、北京八大处,以及西藏拉萨及周边景区等地的“逃票攻略”相继登录网站,而且随着时间的推移,攻略还不断出现“升级版”。有关逃票孰对孰错的问题,景区和游客间各执一词,互不相认。对于景区模糊的成本计算,游客们表示非常不认同。曾有一位游客这样来形容:我们常在文艺作品里看到这样一种人,一面举着刀向别人砍去,一面嘴里还喊“有种别动”。

  现象三:听证会就是涨价会

 挖金矿3 门票提价,是挖金矿还是在挖坟墓?

  在一份网络调查中,仅有16.6%的受访者认同“景区运营成本不堪重负”。不可否认,我们所生活的环境还是很民主的,比如,现在在涨价之前,景区一般会开一个听证会,来看民众的意见。但事实上,涨价的通过率是100%,没有哪一次听证会的结果是类似于“民众非常反对我们涨价,经过商议,决定维持原有价格”这样的。听证会成了涨价会,长久下去,老百姓会患上“听证会”恐惧症的,因为开一次听证会就意味着抢一次钱。

  二. 金字塔倒挂――不合理的景区收入结构

  再一次回到了老问题上,景区经济是否就是门票经济。门票收入是否就是景区的所有收入。答案显然是否定的。在我国的一些世界遗产景区当中,门票收入高达其经营收入的80~90%。面对这样一个头重脚轻的大头娃娃,其收入的结构性比重是严重失调的,是一种不健康的发展态势,无法保证景区的持续经营,看似在大挖金矿,实则是自掘坟墓。一个合理而健康收入比重应该是一个稳固的三角形,我们或将其称之为金字塔式收入结构。

  2.1 景区主要收入来源

  认识景区的收入比重之前,首先要理清景区的主要收益来源。景区的正常收入渠道主要有以下三类:门票、租金、经营收入等。门票自不必说;租金是指通过提供景区内场所给他人作经营用途而获得的租赁收入;经营收入则是指景区通过适当的经营活动而取得的正常收入,它通常包含餐饮、食宿、购物、娱乐等经营内容。当然,景区还有其他的收入来源,各景区之间有会也有所差异,但是,其他的收入来源渠道不稳定、不普遍、不固定,不属于我们所要讨论的话题。那么,为什么说景区的主要收入来源是这三大类,我们是根据旅游活动的六要素而来的,“吃、住、行、游、购、娱”。门票、租金和经营收入是景区的收入,与之对应的是“吃、住、行、游、购、娱”,代表了游客的支出。有人会说景区内的旅游活动无法包含六个要素,这是景区的粘度问题,我们在后面会详细讨论。

  2.2 门票结构性比例不协调

  按照由浅入深的逻辑,门票作为景区经济中的第一层消费,不宜过高。门票属于“游”这个内容,也即是门票只占了一个游客的旅游活动的1/6,肯定有反对者(支持门票涨价者)会说六要素的比例是不一样的,所以你不能给游一个“1/6”的绝对比例。这样的思路是对的,但是方向错了,门票所占的比例是不应该这么确定,但它只能少不会多。为什么?因为从游客的支出来讲,“游”的内容很丰富,但是,绝对不仅仅只有门票这单项的支出。游客的支出就是景区的收入,如此一来,门票在景区中所占的比例只会更低,而不可能更高。所以,一个健康的景区收入结构,应该是一个金字塔式的,而塔尖的那部分,必然是门票收入。事实上,在国外,一个正常运行的景区,其门票收入所占比例在15%左右,这对于我们的景区而言,是不可想象的。

  2.3 门票与居民收入的比例

  门票占当地居民的收入比重也可以作为一个参考对象。北京故宫门票的现行价格是100元,同时北京市平均工资是2000元,也即是如果一个北京游客想要去一趟故宫,他所请假一天所耽误的工钱尚不够支付进入故宫的门票。1/20,这个比例在有些地区有可能更高。在德国、意大利等国家,其著名景区的门票并不高,仅为其平均收入的1/200,并且还分淡旺季。相比较起来国内景区的门票价格实在是高得离谱。

  三. 提升景区粘度,游客与景区的双赢

  3.1 高价门票不值

  撇开购买能力或支付能力,游客对高价门票的反应就是,进去玩一趟根本就不值,景区内可供游览的地方有限,感觉花这个钱不值。由于旅游产品是先付款后使用的后置商品,这种特殊性也就决定了旅游产品的价格十分敏感,因为游客很难在同类产品当中做出比较和选择,而对于定价较高的景区门票,游客对景区的预期会陡然走高,然而在实际过程中,这种预期并未得到满足,继而会产生强烈的失落感。当很多游客有了相同的游玩体验,便会使景区对游客产生离心力,游客不买账,景区的门票高价政策最终将自食其果。

  3.2 提升景区粘度

  景区粘度,简单而言,即是景区通过自身服务满足游客需求的能力。这种能力,详细而言,即是满足游客在“吃、住、行、游、购、娱”等方面的能力。大家都清楚,门票作为景区收入的主要支柱是无法长久的,必须要将游客的消费点、刺激点分散化,使其遍布于游客的整个旅游活动中,才能最大限度地满足游客的愉悦感。对于国内大多数景区而言,对旅游产品进行合理设计,扩大“游”的含义,优化“购”的内容,做足“娱”的节目,是景区在优化资源配置上应该把握的三个原则。

  景区可玩性不强,这种情况不仅让游客觉得高票价不值,同时也导致了游客在游玩过后满意度不高,即使是客流量大,积累了知名度,而没有收获美誉度,未能起到宣传景区的效果,无法实现景区的健康发展。游客满意度低无法刺激二次消费,更无法达到在游客之间实现口碑宣传的经营层面。在多数景区看来,到访人次和游客满意度好像是一对无法解决的矛盾。解决这个矛盾的关键即是在于提升景区的粘度,景区粘度大,景区的可玩性就高,游客的满意度也会相应提高。

  提高景区粘度,即是实现了游客与景区的双赢。提高景区粘度即是实现了景区的自我发掘,这是景区实现持续发展的中心思路。门票提价,是温和地进行,而不适宜大刀阔斧地一提再提,景区应该将注意力放在游客的心上,而不是盯着钱包,这才是景区经营的大金矿。

  

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