爱华网近年来，物价水平在不断提高，比如肉在涨价、米在涨价、蛋在涨价、汽油在涨价……很多商品都在涨价，总之，涨价的速度绝对比老百姓的工资涨得快。本文是讨论景区门票的，就不扯远了，还是开始说景区的门票吧。与景区联系最紧密的是旅游，旅游业近年来非常火，尤其是黄金周以后，旅游业在全国各地像井喷一样迅速崛起。随之而来的是景区里一年高过一年的门票价格，对于走到门前的游客而言，只要门票价格不高于他的车马费，知道被宰多半也就认了。人都是有记忆的，特别是对于不好的记忆，比如在哪个地方被宰了，被收了多少高价，等等，这种记忆两、三年内绝对难以抹去，再加上如今资讯发达，游客的出游经验可以在短时间内被广泛传播，景区涨价，一有动静大家都知道了。对于中国老百姓而言，旅游至少还没有到基本消费品的地步，你的要价太离谱，我大可以捂着憋着，不去理这个茬儿，你涨你的价，我过我的生活。
一． 门票涨价见多不怪
要看到令人振奋的一面，还是有不少部门降价了的，比如机票折扣更低了，酒店价格也便宜了，可是这该死的景区价格却一个劲儿地往上窜，而且是一个比一个窜得猛窜得厉害。就航空和酒店业而言，他们的降价是因为竞争激烈，可是，景区之间竞争同样激烈，而景区的经营者认定正是因为竞争激烈，才要涨价的。
1.1 景区认为涨价合情合理
理由一：价格低了没有档次
某景区领导在仔细考察了九寨沟和黄龙景区之后，认定他所在的景区与九寨沟和黄龙相比，具有世纪级的美学价值、科学价值和衍生的经济价值，这些价值应当在门票价格上得到反映。该领导认为“价格低了档次就降低了”，容易引起消费者的误解，无法体现该景区的实际旅游价值，因此，提高价格能帮助提升景区在游客心目中的形象，涨价是符合景区发展要求的。见过曲解民意的，但没见过这样曲解民意的。
理由二：升级了，价格也要升
2001年，国家旅游局评定通过了首批4A级旅游风景名胜区，自此，国内的景区仿佛有了目标，在申A的过程中乐此不彼，永远保持着高涨的激情。这是景区的荣誉，是一种品质的象征，像这种全民化的造星运动向来都受到中国人的热捧。你看，神州大地有大大小小一千多颗星星了。景区申A成功，肯定会有变化的，首先的变化肯定是体现在门票的价格上。是啊，我都是“几”A景区了，当然得涨价了。典型的权利与义务本末倒置。
理由三：运营成本高，入不敷出
有关部门在回应游客对“涨价”的指责时，表现得很“无奈”，说是为了“抑制客流、保护遗产，因为成本高于收益，希望价格与景区价值匹配”。事实上，景区企业的成本支出，对外永远是“商业秘密”，但每次需要提价时，景区的运营成本也总是“连年高于收益”。景区在运营的过程当中，每年的维护和运营成本与开发成本相比已是大为减少，为景区算这个帐，还真是越算越糊涂。
理由四：为了更好地体现文化遗产的价值
某领导说：“现今的门票已不能体现国家级风景名胜区，世界遗产的真实价值，过低的门票价格不利于保护。”评价一个文化遗产的价值，主要是看它在保护的基础上，有多少参观者从中受益，而不是看它取得了多少门票收入。如果收入越少而参观者越多，这样的文化遗产才是最有“价值”的。
1.2 游客无奈只好认命
景区涨价，作为利益的对立方——游客来讲，则是自身的利益受到了损害。在游客面前，景区占有资源垄断优势，是强势的一方，游客要么顺势而为，要么绕道而行，要么就只能逆势而上了。
现象一：旅游团路线“远眺雷峰塔”
旅游景区是国家的，也是民众的，它是一种公共资源。在现行的体制下，监控力度不严，市场调节能力不强，保护力度有限，某些景区的经营者将景区视为敛财的工具，无视“公共资源应还给公众”的原则。不少的旅游团路线当中，都出现了类似“远眺、外观”之类的词。景区仍然是有吸引力的，可是在高票价下，游客只能通过站在远处看的方式来满足自己的猎奇心理了。咱老百姓，在自己的国家旅游还真挺费劲的，至少得背一个挺专业的望远镜吧。
现象二：景区逃票攻略惊现网络
“游遍中国要是个千万富翁，游遍世界要是个亿万富翁，可惜你我都不是，所以只有这样了。”在一部分老实巴交的游客选择驻足远观的时候，有些游客还是不甘心千里迢迢只能在门口划个圈，“我要进去，但是我拒绝被人当傻冒一样地宰”，怎么办？逃票。早在2005年初，网上就盛传广西龙胜县世界梯田之冠的“龙脊梯田”景观的逃票路线图。这就好像是潘多拉的盒子，一旦被打开，便收不上了。杭州景区、湖南张家界、四川九寨沟、云南石林、苏州古镇、北京八大处，以及西藏拉萨及周边景区等地的“逃票攻略”相继登录网站，而且随着时间的推移，攻略还不断出现“升级版”。有关逃票孰对孰错的问题，景区和游客间各执一词，互不相认。对于景区模糊的成本计算，游客们表示非常不认同。曾有一位游客这样来形容：我们常在文艺作品里看到这样一种人，一面举着刀向别人砍去，一面嘴里还喊“有种别动”。
现象三：听证会就是涨价会
在一份网络调查中，仅有16.6%的受访者认同“景区运营成本不堪重负”。不可否认，我们所生活的环境还是很民主的，比如，现在在涨价之前，景区一般会开一个听证会，来看民众的意见。但事实上，涨价的通过率是100%，没有哪一次听证会的结果是类似于“民众非常反对我们涨价，经过商议，决定维持原有价格”这样的。听证会成了涨价会，长久下去，老百姓会患上“听证会”恐惧症的，因为开一次听证会就意味着抢一次钱。
二． 金字塔倒挂――不合理的景区收入结构
再一次回到了老问题上，景区经济是否就是门票经济。门票收入是否就是景区的所有收入。答案显然是否定的。在我国的一些世界遗产景区当中，门票收入高达其经营收入的80~90%。面对这样一个头重脚轻的大头娃娃，其收入的结构性比重是严重失调的，是一种不健康的发展态势，无法保证景区的持续经营，看似在大挖金矿，实则是自掘坟墓。一个合理而健康收入比重应该是一个稳固的三角形，我们或将其称之为金字塔式收入结构。
2.1 景区主要收入来源
认识景区的收入比重之前，首先要理清景区的主要收益来源。景区的正常收入渠道主要有以下三类：门票、租金、经营收入等。门票自不必说；租金是指通过提供景区内场所给他人作经营用途而获得的租赁收入；经营收入则是指景区通过适当的经营活动而取得的正常收入，它通常包含餐饮、食宿、购物、娱乐等经营内容。当然，景区还有其他的收入来源，各景区之间有会也有所差异，但是，其他的收入来源渠道不稳定、不普遍、不固定，不属于我们所要讨论的话题。那么，为什么说景区的主要收入来源是这三大类，我们是根据旅游活动的六要素而来的，“吃、住、行、游、购、娱”。门票、租金和经营收入是景区的收入，与之对应的是“吃、住、行、游、购、娱”，代表了游客的支出。有人会说景区内的旅游活动无法包含六个要素，这是景区的粘度问题，我们在后面会详细讨论。
2.2 门票结构性比例不协调
按照由浅入深的逻辑，门票作为景区经济中的第一层消费，不宜过高。门票属于“游”这个内容，也即是门票只占了一个游客的旅游活动的1/6，肯定有反对者（支持门票涨价者）会说六要素的比例是不一样的，所以你不能给游一个“1/6”的绝对比例。这样的思路是对的，但是方向错了，门票所占的比例是不应该这么确定，但它只能少不会多。为什么？因为从游客的支出来讲，“游”的内容很丰富，但是，绝对不仅仅只有门票这单项的支出。游客的支出就是景区的收入，如此一来，门票在景区中所占的比例只会更低，而不可能更高。所以，一个健康的景区收入结构，应该是一个金字塔式的，而塔尖的那部分，必然是门票收入。事实上，在国外，一个正常运行的景区，其门票收入所占比例在15%左右，这对于我们的景区而言，是不可想象的。
2.3 门票与居民收入的比例
门票占当地居民的收入比重也可以作为一个参考对象。北京故宫门票的现行价格是100元，同时北京市平均工资是2000元，也即是如果一个北京游客想要去一趟故宫，他所请假一天所耽误的工钱尚不够支付进入故宫的门票。1/20，这个比例在有些地区有可能更高。在德国、意大利等国家，其著名景区的门票并不高，仅为其平均收入的1/200，并且还分淡旺季。相比较起来国内景区的门票价格实在是高得离谱。
三． 提升景区粘度，游客与景区的双赢
3.1 高价门票不值
撇开购买能力或支付能力，游客对高价门票的反应就是，进去玩一趟根本就不值，景区内可供游览的地方有限，感觉花这个钱不值。由于旅游产品是先付款后使用的后置商品，这种特殊性也就决定了旅游产品的价格十分敏感，因为游客很难在同类产品当中做出比较和选择，而对于定价较高的景区门票，游客对景区的预期会陡然走高，然而在实际过程中，这种预期并未得到满足，继而会产生强烈的失落感。当很多游客有了相同的游玩体验，便会使景区对游客产生离心力，游客不买账，景区的门票高价政策最终将自食其果。
3.2 提升景区粘度
景区粘度，简单而言，即是景区通过自身服务满足游客需求的能力。这种能力，详细而言，即是满足游客在“吃、住、行、游、购、娱”等方面的能力。大家都清楚，门票作为景区收入的主要支柱是无法长久的，必须要将游客的消费点、刺激点分散化，使其遍布于游客的整个旅游活动中，才能最大限度地满足游客的愉悦感。对于国内大多数景区而言，对旅游产品进行合理设计，扩大“游”的含义，优化“购”的内容，做足“娱”的节目，是景区在优化资源配置上应该把握的三个原则。
景区可玩性不强，这种情况不仅让游客觉得高票价不值，同时也导致了游客在游玩过后满意度不高，即使是客流量大，积累了知名度，而没有收获美誉度，未能起到宣传景区的效果，无法实现景区的健康发展。游客满意度低无法刺激二次消费，更无法达到在游客之间实现口碑宣传的经营层面。在多数景区看来，到访人次和游客满意度好像是一对无法解决的矛盾。解决这个矛盾的关键即是在于提升景区的粘度，景区粘度大，景区的可玩性就高，游客的满意度也会相应提高。
提高景区粘度，即是实现了游客与景区的双赢。提高景区粘度即是实现了景区的自我发掘，这是景区实现持续发展的中心思路。门票提价，是温和地进行，而不适宜大刀阔斧地一提再提，景区应该将注意力放在游客的心上，而不是盯着钱包，这才是景区经营的大金矿。
