爱华网一、布艺产业是朝阳产业还是夕阳产业
近年来随着中国经济的发展，尤其是房地产的发展，家纺行业进入到了前所未有的快速发展期，但是由于2008年，全球性的金融危机的大势影响，众多的家纺企业，尤其是严重依赖出口订单的家纺企业面临严峻的挑战，不少家纺企业甚至面临倒闭的危险，更多的布艺企业面对必须做好内销的压力，举步维艰，中国市场怎样开发？布艺产业是不是成为夕阳产业了？
笔者认为恰恰相反，在危机面前，正是布艺企业获得更高层次发展的机遇，中国人口高达13亿，据统计，人均居住建筑面积已突破21平方米，总共超过了273亿平方米，而布艺作为家纺和家居的跨界产品，包括窗帘、枕套、床罩、椅垫、靠垫、沙发套、台布、壁布等，又在其中占多少比例呢，由于一直消费理念和市场教育相对滞后，这些产品比例相对还是较低，同时在中国崛起的2亿中产阶层，正在形成较强的购买力，消费潮流正在接近西方发达国家，这样一个庞大的消费群体还没有得到充分的开发，尤其是各种生活方式、流行思潮的影响，不同年龄段、不同审美偏好带来的个性化需求、以及绿色环保的需求日趋明显，而这方面众多的布艺企业对此关注和开发的空间，因此布艺产业在中国方兴未艾，大有可为，才刚刚起步，但是朝阳产业为何不朝阳呢？
二、布艺行业的现状和问题
布艺作为古已有之的传统劳动密集型产业，在如今的发展并没有像床品、毛巾等产品那样获得蓬勃的发展，原因何在呢？
1、规模小，门槛低，底子薄
产值过亿的企业屈指可数，只有区区华龙、奥坦斯、裕隆几家，在浙江余杭3000家的布艺企业中，很多布艺企业的产值仅有几百万元，规模、资金和技术实力都有限制，而对比床品、毛巾、地毯其他家纺子产业，超过上亿元的中型企业数不胜数，原因何在呢，除了布艺本身包含的产品线更为复杂外，不能单独使用，与其他家纺家居产品做配套，更多的原因是布艺行业整体的运营跨越式发展路径，缺少真正的龙头企业带动，形成市场影响力造成的。
2、产品线众多，很难形成整体系统
由于布艺的产品包罗万象，布艺窗帘、布艺床上饰品、布艺沙发、布艺玩偶枕套、椅垫、靠垫、沙发套、台布、壁布等等，造成产品品类款式众多，单一品种很难满足市场需求，造成少批量、多批次的现象的出现，对库存压力和资金流转带来了较大的影响，而且绝大部分布艺产品都是和其他布艺家纺产品、家居做组合配套，所以很难形成大规模的销量，以销定产的定制化生产和销售模式在该行业还没有形成有效地系统，导致品种多，单品种销售额低，销售周期较长、市场趋势变化等因素影响，
3、严重依赖国外市场，内销乏善可陈
目前众多的布艺企业的主要销量来自国外的订单，经过去年全球性金融危机的影响，不少企业突然无法适应，在产品结构和转型准备上都遇到了障碍，尽管成立了主要对国内销售的部门，却因为完美全欧美化的产品与国内的消费构成的差异，缺少渠道建设、招商、营销的经验，对国内市场缺乏了解，虽然投入很大，转战内销的却和预期差距很大（具体参加《外贸家纺企业如何做好内销》一文）。
4、抄袭模仿严重，自主创新不足
做过布艺的从业人员心里都很清楚，自己公司生产的产品，大部分设计理念和元素都是从德国法兰克福、西班牙、意大利等欧盟，大家都在比谁会抄，抄的准，抄的好，抄的有水平，抄的有销量，这种做法固然没有错，但是对布艺企业的可持续发展，获取竞争比较优势带来了负面影响，试问都在使用同样的模式开发产品，各家的产品同质化，在所难免进入价格战的泥潭中，而对企业自身的研发和设计重视不足，导致很多布艺企业随波逐流，靠天吃饭，靠别人的产品发展，一旦有了波动，就会发生很大的影响，这也是许多布艺企业很难做大的一个重要因素。
5、营销理念和经营模式落后
据笔者走访调研发现，很多布艺企业的主要负责人，天天忙于接订单的，却很少主动思考过，如何摆脱这种依赖自身个人能力的业务员的销售模式，一旦某个关键客户丢失，或者某个强人离开，企业就陷入困境的现象的发生，对其他家纺子行业成功的运营模式，以及其他行业的成功经验缺少必要的了解和学习，导致固步自封，只是跟周围自己同类型的企业比还认为不错，滞后的营销理念和经营方式，导致了不少布艺企业基本上靠市场自然增长发展着，一旦出现变化就陷入停顿，对未来的预期就是接了多少个订单，卖出多少钱的货，纯粹加工贸易oem的模式，使企业抗风险能力很弱，为后续发展带来隐患……
面对以上种种问题和现象，现在消费者有需求，却没有充分唤醒，更不知道如何选择科学艺术的搭配。作为从事布艺的经营者有必要反思一下，自己企业的未来到底在哪里？笔者认为，布艺企业如果在纷繁复杂的市场竞争中脱颖而出，必须在有深入的筹划和准备，
布艺到底是卖什么？
确定行业的属性和定位，布艺行业是属于家居产业中——三个子行业家纺、家饰、家具三合一的复合行业，某方面来讲，就意味着该行业的发展路径和未来，作为布料，仅仅是用来装饰的好看的布料，到底是什么呢？很多人在这个问题上没有认识透彻。
在中国大陆的营销体系中，布艺营销一直是处于较弱的地位，关注者少，手段雷同。在08年爆发的国际经济衰退浪潮里，布艺企业的国外销售受到了沉重的打击，很多企业开始回头关注在国内的销售，可是到了这个时候，大家突然一片迷惘：布艺应该如何营销，布艺营销的出路在哪里？
由于布艺产品由于产品线较广，至少包括窗帘、枕套、床罩、椅垫、靠垫、沙发套、台布、壁布、布艺玩具等。其分销渠道也较为多样，未来将呈现更加专业化、规模化、特色化、品牌化的趋势，但没有真正出现全国强势性布艺零售终端，所以做到很大的销量压力是非常大的，不同布艺企业应根据自身资源和定位，寻找有效渠道进行突破。如图：
头痛医头，脚痛医脚，是解决不了布艺企业根本突破发展的问题，我们必须从市场和消费者出发需求出现找到一条属于自己壮大之路：
三、关注主流消费群的偏好
我们都知道，布艺产品基本上属于低关注度产品，而任何一家企业生产的产品不可能同时满足所有消费群的需求，但是对于主流消费群，一是装修乔迁新房的潜在消费群，而是日常购买布艺装点居家的消费群，作为布艺企业的相关人士，必须给予高度关注，实际上从总体上来看，家纺产品主要的销售对象是中青年女性，中国家庭消费百分之八十以上是由女性支配和带动的，对于女性的消费心理和消费行为特征，要有一个基本的了解：
1、伙伴式消费
通常一个中青年女性上街购物，往往不是一个人去，总要找个伴陪她，可能是老公、男友，也可能是女性朋友、同事、同学等。之所以这样，与大多数女性的“依附性”人格有密切关系，希望有人认可她、给她提建议、有人赞美她、有人照顾她，打发闲暇时光，避免作出不合理的消费决策。这对从事零售业的朋友们来说，必须有所察觉，做出相应的措施，可以提供专业的陪购导购服务。对陪伴者进行引导和赞美，使之女性消费在做出购买意向的时候，能够不唱反调，甚至可以利用，同伴消费，同时买两件商品，优惠多少，强化他们的购买决定。
当然，对布艺零售业者一定要注意，如果女性消费者带着男性去购物的话，尽量在店中设置休息区、或者可供男性休闲的场所，甚至可以在商场一楼搞一个“老公寄存处”。因为据统计发现，男性陪伴女性购物，通常不超过50分钟就会感到厌烦（原因涉及进化心理学比较复杂，感兴趣可与笔者交流），而此时的女性正处在被琳琅满目商品包围的阶段，对她们来说，逛街购物就是最好的娱乐方式。因此对他们之间的行为必须区别对待。
2、冲动性消费
女性在购物的过程中，往往会被产品独特的款式、包装、展示形象、价格折让所吸引。本来去商场购买一件羊毛衫，结果楼上楼下，商场有十层，自少跑了九层，最后才到卖羊毛衫的专柜选购羊毛衫，此时手上的大包小包已经拎了不少商品。这方面我们在日常消费行为中屡见不鲜。但是对于冲动后的女性消费心理，从事销售工作的朋友们往往忽视了——
比如你的女友，或者你本人作为一个女性，会不会遇到这样一种情况，商场正在做促销，看到一双最新款式的休闲鞋不错，但是卖完以后，还没有走到家门就后悔呢，有可能是感觉穿得不舒服，也有可能觉得这双鞋，没有合适的丝袜和衣服配。你接下来的举动，可能就是把这双鞋束之高阁，打入冷宫，要么第二天，为了配这双鞋能够更好看，又去商场买了裤子、裙子、衣服、丝巾、丝袜、袜子、手袋等一系列“配件”。或许，这样配下来，或许才满意，但是为此也付出了不少精力和财力，这就是所谓的沉默成本，作为商家而言，必须看清楚这一点，通过引导消费，让那些对过去购物产生不良体验的女性顾客，通过合理搭配，形成一体化、系统化、整体化的购买行为，认识到这一点，对我们从事一体化布艺，整体布艺的销售模式确定了基本的模式，比如对购买过布艺沙发的女性消费者，通过传播和服务，告知其使用布艺沙发，用什么样的靠垫抱枕、拿什配什么颜色的沙发巾，以及周边的布艺饰品等。往往比单纯的打着促销更有针对性。
3、感觉购物
女性天生比较敏感，打个比方，女性可以同时接收10条外在的信息，而男性最多3条。因此，作为企业来说，有必要在产品、包装、终端、品牌形象方面进行多感官的刺激，引起女性的好奇和关注。
比如视觉方面，利用可爱的卡通人物和具有号召力的模特明星，但这还远远不够，必须在画面创意上有新意，比如德国双立人厨具，一个穿着白色晚礼服的女性拿着一把明晃晃的菜刀，类似这样的景象才能瞬间给女性产生更直观的印象。
4、攀比消费
很多职业女性，看到自己的朋友或同事，买了一件高级名牌的手袋，她们可能半年打着减肥的旗号，不吃午饭、甚至晚饭，积攒下银子来，买一件更好的，这样的攀比消费比比皆是，其实为什么那么多商品要做品牌，真正的目标，就是能成为女性消费者用来攀比，体现自身价值形象的用具，这样企业就不用愁销路问题了。而现在一些企业，却特别强调性价比，仅仅卖产品本身，忽视了女性消费者“爱虚荣胜过爱美丽”的心理，有时候是不划算的。
即便是物美价廉，也要在形象上和传播方面，给女性消费者购买以后特有面子、特有气质的、特有价值的感觉，甚至要比那些很贵的奢侈品还要好，例如现在兴起的人造钻石、人造珠宝，必须要解决这样一个问题。
实际上，一些女性消费者即便可支配收入有限，但是也会想方设法，或者让老公、男朋友、父亲，实现自己的心愿的，因此布艺商家必须看清这一点，强生开发的针对女性补钙的巧克力保健品——钙诺败走麦城，就是没有看清这一点的，这样的产品一般女性是不会购买的，因为不存在攀比的价值，但是要转换诉求对象的话，是男朋友给他买的，攀比性就出来，一个女性听说一个男的给他老婆买了钙诺，她会怎么想，她会想这个老公真体贴、真浪漫，买巧克力还要买加钙的，马上就会给自己的男友或者老公脸色看，这样的一种状态，哪个有女朋友的男人会不卖呢？
5、关系型消费
对女性来说，特别关注的是“安全感”，所以不仅仅看重产品本身，还在乎这个产品或者企业到底是和我是什么样的关系，是普通朋友呢？还是恋人呢？或是老公、情人、父亲。如果企业与女性建立一种长期、稳定、持久、深度的关系，将为企业的销量带来可观可持续的增长。不要怕，在女性消费者上花钱，她们没有男人那么花心，持久的广告投入和周到细致的服务，或者是不断的沟通和联络，都能让女性爱上你。哪怕她在一段时间内没有成为你的顾客，不要紧，只要她与你接触了，而且能够保持不间断互动的话，往往会成为品牌的忠实顾客。
这就是我们发现，很多美容美发机构，美发技术和消费环境都很一般，却还能有稳定的消费群，再看看化妆品，一旦和某个美容顾问建立联系，产生亲密感的话，那么这个消费者不但会自己购买该品牌的护肤品，还会推荐朋友享用，这就是女性特有的消费心理，重视双方关系，有时候超过产品本身。尤其是一些可爱的布艺娃娃，这些东西往往能够吸引女性的关注，很多女人虽然已经成年，但是往往缺乏安全感，抱着娃娃有时候会让情绪好些，因此作为形象和陈列道具，可以适当用在相关布艺产品展示和活动中去。
在生活中，女性扮演多种角色，女儿、少女、女生、职业女性、情人、妻子、母亲、姊妹等等，把握好他们至今的关键，创造你与女性消费者之间这样的关系，正如雅芳所说得那样“做女性的知己”，企业就会拥有一大批铁杆的支持者和消费者，就像企业与她们组建了一个个小家庭一样，密不可分，和和美美。
把布艺当作内衣来经营
根据德国一项的研究成果显示，美丽是有共性标准的，同样美丽的脸或者物品，90%以上的人会做出瞳孔放大兴奋的反应，输出美丽的标准，布艺作为装点家庭的最柔软的装饰品，与建材和家居这些“外衣”相比，更类似于内衣，但我们发现内衣的价值有时候价值高过外衣，比如维多利亚的秘密、黛安芬等品牌内衣等，而布艺消费某方面正与内衣相近，因此在布艺陈列陈列的过程中，可以适当的增加女性化的饰品和元素。
在实际的营销活动中，我们还能不断发现不同阶段女性的消费特征，但是以上四种消费模式对所有女性都有不同的深度影响，在产品开发、产品陈列、终端设计、终端氛围营造、宣传物料、广告、人员培训、导购、服务中进行的针对性的细化工作，将会带来意想不到的效果，作为布艺企业一定要细致观察，把握她们的心理动态和审美偏好，那样销量和利润都回双丰收，就会受到主流消费群的热捧和青睐。
四、市场教育刻不容缓
实际上现在大多数的布艺企业还仅仅是生产加工企业，有的企业出品的布艺产品款式众多，精美时尚，却少有市场，根本原因是缺少有效的市场推广和教育，因为许多潜在消费者对这类的产品缺少相应的产品知识和使用搭配知识，加上主流消费群又是以随机消费行为为主，往往东挑挑，西选选，如果缺少相应的引导和教育，那么很容易造成客户流失，实际上，营销即教育，教育消费者如何选择搭配使用自己的产品，唤起消费，教育的核心就在日常的导购和服务过程中生动体现。例如笔者过去服务一家地板企业，产品设计相当有风格，因为品牌定位是要艺术地板，为了突出这一品牌价值，肯迪亚地板专卖店在终端全面聘请艺术院校毕业的学生作为导购员，告诉顾客如何布置让家中更有艺术情调，并为客户提供家装艺术化的个性化指导，短短几年间，跻身上千家地板企业的前十强。他山之石，可以攻玉，布艺企业也可以这样做，甚至和建材家居类企业联合，真正实现一体化家装的系统，为客户创造更多价值。
五、抢先树立品牌价值
笔者个人认为家纺真正的品牌企业还没有，虽然罗莱、富安娜等龙头企业做的不错，但仅仅完成品牌建设初始阶段，对布艺来说，能叫品牌的恐怕更少了，在这种情况下，谁率先跳出来，至少在品牌定位和品牌形象建设、品牌知名度有所投入的话，就会有较明显的效果，布老虎的品牌连锁终端正是一例，但对更多的布艺企业而言，需奥了解的核心价值是什么，如图：
实际上构建品牌的目的就是在潜在消费者的脑海中形成一个强有力的联想和情感价值的寄托，矢志不渝的在此基础上通过各类传播活动、公关活动、服务、产品特征、人员服务、企业文化，强化这一联想，做到把品牌深入人心，而且正是这些消费者想要的产品，那么就成功了，做品牌就是传递给消费者一个综合印象和联想，如果不能占领他们的大脑，那么就不算成功，品牌的塑造不仅仅要提升知名度，更关键要提升美誉度和信赖度，对布艺企业而言需要转变经营理念，从经营实体产品向经营形象产品——品牌过度，因为很多产品基本相近，但是品牌推广有效地差异化和情感化塑造，让相同的产品卖出不同来，这就是核心所在，那么对布艺企业而言，如何塑造品牌呢？
笔者认为必须从企业自身优势和定位，结合市场趋势，目前消费者的消费心理和消费行为，找到有别于对手的出路和定位是关键所在，如果还没有找到，最需要的是去你的消费者中了解他们为什么购买自己的产品，去对手了解他们的优劣势，这样就大致能找自己明确的品牌发展方向。
六、跨界研发从心开始
需要注意的是，布艺，望文生义布的艺术，可是有多少人明白呢，消费者表面上关注的是可能是外观图案、款式、手感、质感，但实际上可能是一种情愫、一种生活方式、一种对生活的向往和追求。布艺设计研发必须从消费者心理起步，不是简单的图案和颜色、面料的组合，正如现在粉色系产品当红，其表层原因是日韩可爱文化流行，本质原因是现代人，尤其是女性，由于生活工作学习的压力，希望能够让自己放松、想做一个不想长大的小公主，或是变得更加有女人味，所以针对这样的群体，布艺设计从业人员就可以有很大的空间可以发挥了。
对布艺产品而言，其实不应该叫产品，而应该叫做作品更贴切。而家纺设计的源头来自欧陆各种艺术、时装，珠宝等领域。实现跨界设计，将设计前置到这些领域，吸收更多的素材和养分，坚信作品理念，生活方式的设计，而非简单的设计产品，布艺作为介于家纺和家居两大领域的跨界行业和跨界产品，在同时对产品研发和营销之间形成有机的反馈和沟通，并非设计的款式越多越好，根据流行消费学的统计显示，只有10%的产品能够畅销，其余90%都不同程度存在滞销的问题，市场需求是有具有共性特征的，在此基础上，进行一些精致化和区域化的完善，或许有比较好的效果。实际上，一家企业的成功往往是靠主要某个单品、或某品类的畅想带动的，布艺企业动辄有数千款产品，并不是设计越多越好，有必要在自身优势基础上，考虑市场的接受程度和需求文化的热点。在产品的织造工艺、宽幅、结构组合、功能用途、适用范围、使用群体进行大胆的创新，同时减少库存，这方面还有很大的提升发挥的空间。
研发前置，目前布艺开发往往缺少针对性，为了开发而开发，有的设计出上万种产品，可是真正畅销的主流系产品却不多见，原因何在呢？是设计师的水平问题？还是某些设计软件有问题呢，笔者认为，最关键在于从市场流行趋势、经销商和消费者反馈中找到灵感和突破，在研发之前对他们进行调查，这样设计的产品可能更加适销对路，更受到消费者青睐。
布艺设计尤其是图案的设计要求较高，我们知道图案是一种视觉语言，也是一种有意味的视觉表现形式，图案设计的形式感问题是设计作品中倍受关注的中心，如果要做好布艺设计有必要了解一些是格式塔心理学，对外形、体积、空间切割，是客观存在的东西，而格式塔心理学认为任何形都是经验中的一种组织或结构，而且与视知觉活动密不可分，
七、价值营销杀出重围
对那些志在卓越的布艺企业而言，如果在今后的发展中获得竞争力，就必须在价值营销方面进行突破，前面我们讲了品牌形象的价值，那么如何体现价值还必须在以下方面进行突围：
1、 产品价值
好产品自然会说话，现在布艺产品种类繁多，但是对产品的主题性开发、生活方式为基础的系列产品开发缺少针对性，而且缺少针对性，实际上布艺市场还有许多细分市场没有得到深度的开发，如少女、单身女性、儿童、宠物都有很多空间可以挖掘。我们看到江苏某串联企业，将窗帘设计成为富有自然气息的形象，开发练习在家瑜伽的的女性消费者，虽然是个小众市场，但是取得了很高的销售业绩，值得借鉴。
现在一些布艺企业开发了具有散发香味的产品，但必须考虑使用场合和人群，尤其是过敏性体质，考虑到使用场合：家庭、酒店、高档商务场所、娱乐场所、餐饮场所、宴会等，比如开发具有透气排出烟气的环保窗帘，或许更有市场。
2、 人员价值
除了产品以外，销售人员的形象和素质决定了企业日常经营活动的有效性，，布艺企业有必要对自己的员工，尤其是直接面对终端的导购人员，进行有针对性的培训，从员工的一举一动，一言一行让消费者产生安全感和愉悦感，从而创造品牌的更多附加值。
3、 服务价值
构建有效地服务模式是布艺企业创造价值的核心武器，因为布艺产品必须和众多的家居产品进行组合，在售前、售中、售后全方面进行服务体系，值得注意的是，服务系统建设必须结合自身的定位，做出特色来，和绩效考核挂钩，才能取到一定的效果，如笔者建议某家纺企业的销售人员为每一位进入终端的潜在顾客，双手递送一只放大镜，邀请顾客对精美的产品进行鉴赏，并作有针对性的介绍，让消费者感觉受到尊重，而且对品牌产生是艺术品感觉，增加了顾客对产品的信赖感和满意度。
以销售窗帘为例，服务过程中创造价值：
需要特别注意总报价澄清，因为加上花边、铅坠、布带、钩子、轨道、罗马杆、轨道滑轮、扎球（扎带）、装饰品、遮光布、卷帘等附件，价格马上飙升，必须在这一环节上进行精心设计，让客户能够理解，提高顾客满意度是关键所在。
总之，布艺家纺企业，与其他家纺企业销售运作模式有所不同，必须结合自身的优势和特色，找到定位，调整产品结构，加强服务和品牌塑造，那么就有可能不被市场淘汰，获得更持久、更高层次地发展。
