爱华网张经理的困惑------张经理是河南县城的一个小经销商，主要代理的产品有康师傅方便面；可口可乐、第五季、哈啤、九头崖啤酒、全兴万事兴酒、珍珠汾酒、龙江玉液、金龙鱼、草原牛妈妈、福马蛋黄派、农夫果园、农夫山泉、三鹿瓶装牛奶。
主要的产品情况，康师傅走量很大，但是不赚钱，其中高当面不上量，福满多在乡镇市场主要面临三太子和六丁目的竞争，二者经常高活动，比如赠自行车等，但福满多没有活动。并且在乡镇市场，费用比较高，配送不划算。
可口可乐以前是为了提高知名度，但现在做的比较累，不赚钱，但占用了大量的资金和仓库，厂家只是要求不断进货，并且品种比较多。现在主要在县城销售。第五季有一定的利润，但厂家不做市场，只是要求打款进货。
哈啤是他比较盈利的产品，主要销售普通、易拉罐、小瓶（不走夜场）。在流通市场，雪花的价格比较低，现在按走量排名是青岛、哈啤、雪花，但由于雪花的价格比较低，利润高（比做哈啤每箱多赚10块），因此哈啤面临着挑战。九头崖啤酒是平顶山出品的，路途比较远，运费高，因此盈利能力不行。为了在酒店销售，张经理又代理了唐山哈啤，以不同的产品，靠价格进行竞争。
白酒方面，张经理可以说没有一个主销产品，全兴酒质在当地有问题，珍珠汾酒价格高，龙江玉液发货不全，信誉不好。
金龙鱼在当地主要是双节走量，并且占用资金大，张经理主要靠赊销，然后中秋去收款。农夫系列是金龙鱼经销商带的货，没有多大销量。
三鹿在当地是个盈利产品，主要是袋装和盒装牛奶，张老板主要是瓶装牛奶，由于价格高，走量不大。
附：台前县是个贫困县，在山东和河南得交界处，消费水平不高，但白酒的消费量大，主要是中低档酒。
张经理的问题是：产品多而杂，该如何调整产品结构？经销商未来是做专业化，还是多头并举？
英昂专家答：
张经理的问题是产品太多，品类管理不清楚。
经销商代理产品，需要两头考虑：
向上考虑厂商之间的关系程度，如厂商可不可以联盟，厂家的销售模式是怎样的，自己在厂家所有经销商中的地位如何，自己所在的市场在厂家的市场定位中是处于怎样的地位等等，如厂家实行的是深度分销模式，则经销商基本上只能从这类厂家身上获得现金流，利润基本上是比较低而固定的；如果经销商所在的区域是经济比较发达的消费重镇，但是厂家做的并不是很好，厂家想但是不敢进入，这时候，即使经销商在当地实力小，但是依然可以靠自己对当地市场的了解，为企业提出进入本地市场的有效突破策略，依然有获取重点支持的机会；
向下考虑终端的消费趋势，其中终端因为与消费者的距离的接近而具有消费者授权，因此，终端的走势基本上是反映消费趋势的，经销商需要考虑自己面对的终端代表的消费趋势是否能满足，比如在南方一些地方酒水低度趋势明显，而在北方还不是很明显，但是总的趋势是降度，经销商抓住这样的机会可以自己去选择产品标准，或者作为代理新产品的依据。
往上走的经销商，往往可以依靠一个厂家的产品做的很大，比如宝洁的经销商，比如百威的某些区域的经销商也都靠一个厂家的扶持做的很大，单品类需要傍大款，常遇到的问题是只有现金流而没有利润。没有利润，就没有足够的资源去自我发展，假如自己再没有清晰的品类规划或者自己的公司的品牌化战略，很容易变成厂家的附庸，受厂家的牵制。
一般经销商是遵从消费习惯，走打包供应商的道路，这样比较安全，但是，经销商很把产品和品类做滥，品类太滥导致的库存成本、人工成本、对终端的流通成本等等都将上升，而采购的规模效益则会下降。
张经理经营上的问题，英昂认为是品类代理太滥的缘故，屈从于下游分销或终端的力量，自身没有设计清楚从方便面到酒水到饮料到乳品等这些产品在自己的网络中具体的功能，因此，一方面是什么好卖卖什么、什么能卖卖什么，另一方面是什么牌子可以就卖什么，这两个因素导致自己的品类管理处于比较滥的境地。
经销商常遇到的问题是为了利润而承接过多的产品，结果往往最后却不知道怎么做生意了。经销商要算算综合帐。每一个经销商都应该有一个品类构架管理图，这个图以利润和现金流为两大主线，以不同厂家的销售模式为产品分割标准，最终形成犹如围棋盘那样的管理工具。
用这个工具，不但可以增加对新产品承接的目的性，更能够成为终端开发的指导性武器。只有按照品类来计划代理的产品，才能避免产品的失控与盲目。
上海英昂企业管理咨询有限公司顾问、高级咨询师，是国内最早从事经销商发展研究的咨询师之一，是国内“经销商整合”话题的倡导者和发起者之一，多家商业媒体的特约评论员，发表专业文章数十万字，致力于推动国内商贸等领域的产业变革，对于盈利模式的发展有较深刻的研究。擅长企业内部管理和业务渠道管理,欢迎交流：www.inoutchina.com 021-52589210 13524205539 [email protected] MSN:[email protected]
