爱华网8月26日晚，一汽丰田汽车销售有限公司（以下简称“一汽丰田”）总经理田聪明在珠海公布了RAV4换代车型18.38万-27.28万元的全新价格体系。这距离田聪明正式履新一汽丰田“一把手”只过了不到半个月时间。 一汽丰田官方人士此前向媒体所透露的信息似乎正在兑现。“田聪明履新后，一汽丰田将有多款主力车型上市，希望凭借这些新车型，真正实现一汽丰田的复苏。” 从2008年底销售开始出现下滑至今，一汽丰田的年销量一直徘徊在50万辆的水平，始终未能有所突破。而为了实现今年所定下的58万辆目标，一汽丰田在剩下的4个多月里则必须卖出近30万辆车。 卖什么，怎么卖，无疑是横亘在一汽丰田面前的一道难题。而以新RAV4为起点，一汽丰田在下半年能否力挽狂澜，打赢这一场攻坚战？ 再战SUV市场 “对不起，前两天海外出差刚回来。现在忙RAV4上市会的事情，实在没时间。”8月21日，一汽丰田汽车销售有限公司公关总监马春平短信回复时代周报记者。 5天之后，8月26日，一汽丰田第四代RAV4正式上市。相比之前硬派的形象，新一代RAV4在外形上更具动感和时尚的元素，更贴近城市SUV的定位。 作为丰田在华销售的唯一一款紧凑型SUV，RAV4曾经独霸国内SUV市场。但随着近几年来SUV在国内的受热捧程度不断飙升，SUV市场已经进入了群雄逐鹿的时代。尤其是20万元左右的紧凑型SUV，更是兵家必争亦是竞争最为胶着的细分市场。 面对上海大众途观、东风本田CR-V以及长安福特翼虎等强劲对手的叫好又叫座，新RAV4如何抢夺更多的市场份额以捍卫自己的地位则是一个问号。 “目前新RAV4预订有5台，该车在年前一段时间都会带动销量增长。”广东一位一汽丰田经销店内部人士告诉时代周报记者，“但因为厂家定下的目标是在11月要超过新CR-V销量，产能非常大，所以资源会压库。” 中国汽车工业协会发布的数据显示，今年上半年，RAV4在华销量累计达到47680辆，在SUV级别中排名第7位。另据7月份的最新数据显示，RAV4在7月单月销售7219辆，连续第二个月在SUV级别中排名第10位。 据悉，现款RAV4已于7月底正式停产，而生产老款RAV4的车间将用于生产一汽丰田即将推出的新威驰。这也意味着，RAV4的增长重任将落在全新一代的产品上。 “不换代有可能会导致落后，而换代之后，新RAV4则会维持目前这样一个比较平稳的增长态势。”汽车评论员张志勇对时代周报记者分析，“RAV4是有自己比较强的竞争力，但目前整个市场的情况对一汽丰田来讲确实也是一个不小的挑战。”
而新RAV4仅仅是一汽丰田布局下半年的一个开始。实际上，新品导入节奏缓慢一直被视作一汽丰田销量下滑的主因。在“新品为王”的中国车市，一直寻求翻身的一汽丰田在老一代产品的潜能即将被完全挖掘之际，也不得不加快在这一方面的步伐。 据悉，除了RAV4换代外，一汽丰田下半年还将推出3款车型，其中包括两款改款车型—锐志、普拉多，以及另外一款全新换代车型—威驰。其中，年底上市的新威驰车型将是一汽丰田首次专门为中国市场打造的车型。 随着新车型的陆续上市，预计下半年一汽丰田的市场关注度会持续走高。“如果没有政治因素的话，销量会提升。而且如果北方的销量能有提升的话，一丰的整体销量也会提升较多。南方一直比北方好很多。”同样来自广东的另一位经销店内部人士对时代周报记者说。 此外，为了配合新车型的上市，一汽丰田还将在下半年大力拓展经销渠道的下沉，目前通过认定但未开业的4S店还有100多家，而这些经销渠道大部分将分布在国内的三、四线城市。 “我们希望通过四款新车的集中上市和全品牌体验活动来提升一汽丰田下半年的销量，从而完成年初时制定的销售目标。”马春平在接受媒体采访时说。 不可能完成的任务 除了在新品投放和渠道布局上积极求变，一汽丰田还正在尝试打破多年来丰田在人事结构上所坚持的不成文的传统。 8月13日，一汽丰田一纸公告，打破了丰田合资企业中日籍员工掌权的固有传统。公告称，根据一汽和丰田股东双方协商决定，自2013年8月起，对一汽丰田中日双方一把手进行职位对换，此前的常务副总经理田聪明担任总经理，原总经理平野雅则调整为常务副总经理。 这是一汽丰田自2000年成立以来，中方第一次坐上销售公司的头把交椅，而此前这个位置一直是由日方掌控。 据了解，一汽丰田的中方和日方一把手拥有相同的权力级别和权限，职位对换后权力不变。不管是营销、生产还是供需等关键领域的决策都需要中日双方共同决定。 据一汽丰田官方介绍，这是公司成立以来首次进行此类轮换，但是十年并不是高层轮换的固定期限，下次轮换同样需要股东双方的协商。 “双方根据合资建厂初期的协议，一汽和丰田达成共识，认为目前的市场环境更适合由中方人士担任销售公司总经理职务。”丰田（中国）官方人士向媒体透露。 有分析认为，自去年9月中日关系遇冷后，民族情结对消费行为的导向作用仍然存在，而由中方担任“一把手”将有利于争取中国消费者对日系车的支持。“中国人更了解中国市场的需求。”有业内人士告诉时代周报记者。 但是，业内亦有另外一种声音。张志勇对时代周报记者表示，尽管形式上的变动就市场来讲会相对好看一些，但“并不会因为这种形式上的改变而带来实质性的突破”。 无论外界如何争议，对于田聪明而言，如何更好地把车卖出去，以加快挽回市场颓势，无疑才是其眼下最为迫切的任务。 在张志勇看来，外部事件频发所带来的后续影响是一汽丰田在中国面临的最大挑战。在先后经历了丰田最大规模的全球召回、日本大地震、钓鱼岛事件等多重风波后，一汽丰田的业务迟迟未能走出困境。 据丰田在8月1日公布的官方数据显示，2013年7月丰田在中国市场销售了75600辆汽车，同比下滑约3.5%。在这其中，一汽丰田共计销售轿车3.32万辆，是7月三个销量增长的企业之一。 不过，单月数据的漂亮并不能掩盖整体情况的落寞。截至7月，一汽丰田共售出28.7万辆，同比大幅下滑14.99%。与全年58万辆的预期相比，完成率仅接近50%。这也意味着，在剩下的5个月时间里，一汽丰田需要卖出近30万辆车。然而，如果按照上半年的销售态势，实现这个目标将成为了一件不可能完成的任务。 田聪明此前曾表示：“一汽丰田今年的销售目标应该是比较高的，要比去年增长10%以上，但今年还会有新产品的拉动，我们对目前市场有信心，但是完成目标不能说没有困难。” 受制于外部原因，产品的密集投放究竟能为一汽丰田带来多大的拉动作用仍有待时间检验。而要彻底摆脱大环境所带来的影响，加速本土化才是一汽丰田实现在华复兴的治本之道。
