爱华网直接调查方法之二：观察法的应用①
1.以顾客身份进行的参与观察
例如，一家拥有众多售货员的连锁商店准备对商店的营业员进行一次评价，作为今后对售货人员进行培训的依据。为此聘请了调查人员作为观察者，让他们在购买物品的过程中对各商店情况进行观察评定，评定的内容主要包括：①当以顾客身份的观察人员进入商店时售货员做些什么？②他们是如何接待这位“顾客”的？③商店里商品布置怎样？④售货员提供商品咨询的能力如何？⑤即使这位观察人员什么也不买，售货员是否还那么热情？
在这一例子中要求：①观察人员是不引人注目、且训练有素的人员；②观察手段是看、听；③实施方式为隐蔽的、参与的，在某个时间内有第三者进行实际观察（即现场观察）；④观察对象为售货员及商品的布置。
2.对家庭进行固定样本定期跟踪调查
如果一个市场调查机构想要了解某个市的居民在各家商店里买了哪些商品、数量多少，就可以聘请一些家庭，组成代表性的固定样本。这些家庭的任务是必须把在某个时期内进行的所有采购行为都填写到事先发下的表格上，然后把它按期交给市场调查机构。在这一例子中要求：①观察员是愿意参加这一专门调查的家庭；②观察手段是看、听；③实施方式是公开的、自我参加的，按时间顺序对自己的行为进行现场观察；④观察对象为家庭的购买情况。
这种调查形式的重要特征在于：提供信息的人员不变、时间间隔有规律、课题不变。通过这种自我观察的结果可以了解到不少信息，诸如：每个家庭购买的商品、品牌、购买日期、价格、购买方式和数量以及整个消费情况。从中还可以推导出顾客对品牌的信任程度、价格档次、购买频率、市场占有率、购买者结构等。这些结果对那些在这一调查区域进行产品销售的厂家来说，是相当重要的信息来源。
3.对商店进行固定样本定期跟踪调查
对商店进行固定样本定期跟踪调查的做法是：从零售商店中选定一些具有代表性的样本，然后在一个较长的时间内，以固定的间隔定期地就同一调查目的对这些调查对象进行调查，以收集信息。这种类型的调查目的是了解商业的库存和商品流动情况（如：商店的库存量和采购量）。从这方法上看，商店固定样本定期跟踪调查是一种第三者观察。它是由市场调查机构的人员来了解记录的（有时还可以通过询问法来加以补充）。一般他们每隔两个月到进行定期跟踪调查的商店一次。他们的观察目标有：①货架存货量：包括各种货架存货量。②商品的购入量：现有的供货单、帐单、计算机提供的数据等。③销售价格：调查的内容包括商品的种类及构成。④除了上述调查内容外，还有一些特别用途的信息。如：招牌的材料、促销活动、生产厂商的来访情况、仓库面积的分配、货架面积的分配、产品在商店的停留期等。
在对上述数据进行评价分析后，能获得如下与产品有关的商店经营情况：①零售营业额（绝对值与价值比率）；②零售销量（绝对值与价值比率）；③购入量；④库存量；⑤各个商店的平均销售量；⑥各个商店的平均购入量；⑦各个商店的平均库存量；⑧平均库存时间、周转速度；⑨每项产品包装单位的平均零售价格；⑩有关途径。
此外还能得到如下与产品销售有关的情况：①经销该产品的商店（数量与比率）；②储存该产品的商店（数量与比率）；③购入该产品的商店（数量与比率）；④售出该产品的商店（数量与比率）。
上述数据是产品供应商感兴趣的，因为它使供应商能了解竞争产品，并能对本企业产品的市场占有率和营业额的变化进行比较。通过这种定期跟踪观察可了解诸如消费者的零售量、商品的采购量、库存量、库存时间等，并且可以进行商品供应的价格档次分析、商店产品的组合分析以及新产品效果分析。商店的这种固定样本定期跟踪调查观察的调查结果可为生产厂家提供一些格外重要的市场信息。而对商业企业本身来说，定期跟踪调查观察也可以提供与经营战略有关的重要信息。参加固定样本定期跟踪调查的商店通常是用配额抽样法选出的，抽样主要分配特征有：①市场位置；②营业规模（经营范围、服务方式、价格档次）；③经营方式；④营业额；⑤店堂面积。参加固定样本定期跟踪调查的商店有义务积极配合工作，市场调查机构的调查人员可以得到商店经营情况的周期数据（仓储情况）和阅读商店的各种资料。
这种对商店进行固定样本定期跟踪调查观察的例子中：①观察员为市场调查机构的工作人员；②观察手段是看、听；③实施方式为公开地、参与性地，按时间顺序地由局外人进行的现场观察；④观察对象为商店里商品的库存和货物流动的情况。
4.橱窗观察
假设一家零售商店的经理想了解橱窗布置的效果如何，即想知道橱窗布置能否吸引顾客的注意力，那么他（她）可以聘请一名观察员，在某一段时间里对橱窗进行观察，看看有多少人：①没有看橱窗就走过去了；②看着橱窗脚步不停走过去；③停下步子观看橱窗，然后走开；④停下步子，看了橱窗后走进商店；⑤没看橱窗就走进商店。
进行这种观察：①观察员为某聘用人；②观察手段是看（也可借助于摄像）；③实施方式为保持一定的距离、隐蔽的、与时间有关的、由局外人进行的现场观察；④观察对象为行人。
① 杨慧等：《市场营销学》P137，经济管理出版社，1998
