游戏1 ppg.pergame.me PPG掉入“模式陷阱”(1)

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PPG面临的考验不是商业模式,而是核心团队是否能够驾驭复杂的管理和运营,这将最终成为商业模式成功的关键

“PPG在2007年的销售额与2006年同期比增长十倍以上,第四季度更是多次单日销售量达到3万件。而在未来一年之内,虽然PPG已经拥有了非常巨大的销售总量,但我们的计划是在2008年仍要保持这样的高增长速度。”PPG的CEO李亮对媒体表示。 2007年年底PPG开通特卖网站,众多人士质疑PPG是否因资金吃紧、为提升销售业绩而清仓甩卖库存;有消息称,PPG陷入多起纠纷案,甚至有媒体称,因债务纠纷PPG商标已被查封;PPG也因质量和服务遭到越来越多用户的指责。 PPG因商业模式的创新而迅速崛起,一举一动都成为了业内关注的热点。 2008年初,对于一个成立刚满两年四个月的公司,PPG的经历确实是喜忧参半。 商业模式成就商业神话 创立于2005年10月的PPG,目前衬衫的出货量每天超过1万件,这个业绩可以抗衡销售门店达两千多家的龙头老大哥雅戈尔,这无疑令业界为之震惊。 PPG在2007年4月获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的投资,投资金额近5000万美元。 2007年9月举行的商界最佳商业模式峰会上,PPG获得年度最佳商业模式第三名。大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。 典型的“轻”公司 “我们既不是服装企业,也不是互联网公司,而是一家数据中心,甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的CEO、创始人李亮这样描述自己的企业。“我们是衬衫行业中的戴尔电脑。”李亮的创业构想来源于供职美国著名邮购和网络公司Lands‘ End的经验。 PPG不用投资建制造厂,将生产、物流环节都外包出去,仅保留设计、质量监控和直销的功能,不开设任何一家门店,只通过邮购目录和网络直销衬衫。 PPG的“轻”之处还在于轻型的渠道。在PPG,第一“销售场所”是产品目录和网站,消费者通过网站和产品目录了解PPG产品的款式、颜色、面料等等。另一个最重要的渠道是PPG的呼叫中心。通过电话交流,PPG可以直接询问顾客的详细情况,包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息,这些都为市场部门进行分析预测,进而反馈到上游的生产采购提供了重要的后台支持。 “轻”公司改造老行业 服装行业“带头大哥”雅戈尔,从棉田到纺纱织布,再到设计制造,直至开设1500多家零售网点,在宁波雅戈尔鄞县大道雅戈尔的总部,其服装城和纺织城总共占地700多亩,2万多名工作人员分布在其间。 PPG员工不到500人,其中还包括206席呼叫中心的工作人员,没有厂房和流水线,只有3个小仓库,没有一家实体店,仅凭呼叫中心和互联网,每天能卖掉1万件左右男式衬衫,在短短的2年时间里迅速跻身国内衬衫市场前三位。 从以上简单的数据做对比也能看得出“重”公司和“轻”公司的差别,雅戈尔是服装行业典型的“重”公司。事实上PPG和雅戈尔一样牢牢将供应链和渠道掌握在自己手头,但是PPG靠的不是资产而是数据。PPG除了将上游环节外包出去,只是开发出一套企业信息管理系统,将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通,使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。PPG掌握了消费者信息,就能通过订单和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求,并考虑到地区、季节等因素,及时调整发货数量和方向,甚至可以及时调整生产和设计。 PPG把这种模式引入服装行业,将库存周期从90天缩短到了7天,由此产生强大的价格竞争力,当一件原价300元的衬衫只卖150元时,一个PPG的商业传奇就此产生。 有评论称PPG是一个商业2.0时代的典型公司,一个完全意义上的轻公司,可以把PPG用传统产业叫法称之为服装厂,也可以把它称为IT公司,甚至这两个说法都不准确, PPG更像是一个数据中心,一家服务器公司。 商业模式背后的隐忧 PPG的核心竞争力是什么,是产品?是品牌?是渠道?好像都不是。到目前为止很多人都无法回答这个问题。不过,PPG首席营销官赵奕松表示并不担心。在她看来,PPG的核心竞争力,既不是在于价格优势,也不在于这种轻资产运营模式。“PPG的核心竞争力,在于这个团队。” 而在一阵喧嚣的扩张、投资后,PPG模式的新鲜感正在逐渐退却。并正在从“卖模式”向“卖产品”过渡。 不久前刚刚转入直销领域的报喜鸟旗下品牌BONO副总裁高峰就坦言,目前服装直销的市场不如想象中的这么大。根据该公司监控数据,特别在过年前后,由于卖场的打折促销活动,直销业绩还会有所下降。这都表明,传统卖场仍然在消费者心中占据服装销售的主导地位。 同时,由于整合供应链带来了产品供应不及时、产品质量不能达到用户的期望,随着订单量的增加,呼叫中心带来服务的投诉,过度的广告,削弱了低价策略带来的利润,等等。 服装是消费者体验的产品,没有店铺无法完成消费者体验环节;品牌是服饰类产品的核心价值所在,很难想象PPG能够通过短期的密集的直销广告完成品牌的塑造。 虽然PPG已经意识到以上问题,也在努力改善,但是非一日之功。特别是在传统行业一些大佬们利用自己的优势创造性复制PPG直销模式围攻之下,PPG能够走向何处,不能不让人担忧。   

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