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第九步：省会崛起，战略制胜 宁城老窖的市场现状具有较大的特殊性，虽然上世纪90年代在北方市场红极一时，但目前只保留赤峰、大庆等少数几个区域市场，考虑到企业的短期竞争成本与长期发展战略，我们制定了“集中突破与快速扩张同步，垂直增长与水平分销并进”的策略，以内蒙古赤峰市场为策源地，从蒙东市场崛起，向蒙西市场冲击，重点运作省会城市呼和浩特，辐射全内蒙古，省外以东北大庆为第一重点市场，建立外埠根据地，渐进运作华北、甘肃、宁夏等省外市场。 要打赢内蒙古市场，就不得不谈如何应对以河套老窖为首、黑土地、龙江娇子为辅的竞品群。我们发现，主流竞争品牌价格透明，消费者已有厌倦情绪，渠道也是牢骚满腹，而且其竞争手段、促销方法同质化极为严重，其竞争实质无非是产品广告+产品促销，唯一的区分是投入力度的大小之分。 在呼和浩特入市时机上，我们没有选择在传统的7月份、8月份，而是选择了春节前一个月。因为在旺季前，所有大品牌都会拼命打广告预热，而快到春节时很多品牌开始放松警惕，宁城老窖抓住对手麻痹大意时机入市，必然能起到以弱击强的速战速决效果。 通过摸底调研，发现大多竞品产品线丰富，从十几元的产品到二三百元产品共有二百多种，但发现强大的对手背后并非没有软肋： 软肋一、产品低层次运作——消费忠诚度一捅即破；软肋二、室内终端促销——陷入餐饮包间促销战；软肋三、促销手段乏味——打火机、美元促销手段老旧。 针对竞品的问题，我们为宁城老窖制定三大应对破解策略： 高调造势，文化出击 室外拦截，断其后路 趣味促销，连环出击 并根据这三大应对策略，结合市场现状，定立了一系列具体传播策略： 第一阶段：电视+车体+报纸，呼市全蒙招商——迅速建设渠道 第二阶段：地面活动拉动造势——元旦抢占餐饮终端 第三阶段：节日集中重点促销——春节抢占商超终端 第四阶段：连环餐饮终端促销——不断巩固市场战果 整个运作过程以传播盛情文化为主线，品牌、销量两手抓。并充分利用元旦和春节白酒销售旺季，一举撕开市场。 宁城老窖曾经在呼市最辉煌的战绩销量为400多万，经过不到一年的运作，宁城老窖取得了2000多万的销售业绩，创历史新高。呼市的成功切入，成功打响宁城老窖品牌复兴战的第一枪，为下一步的全蒙市场及外埠市场运作开了个好头。 【侧记】 老品牌焕新生的营销之道 二十年市场经济大潮中，中国各行各业有太多很优秀的品牌因为各种人为问题而折戟沉沙，如何让这些品牌起死回生成为具有重大意义的课题。 通过宁城老窖的品牌复兴经验，我们可以清晰地看到，老树若想发新芽要从以下三个方面入手： 营销审计，清算历史。 一个曾经叱咤风云的品牌突然死亡，必然会遗留下很多市场问题，所以必须在出发前做好内部清理工作，诸如生产管理的清算和恢复、财务债务的清算、利益关系的清算和厘清，通过系列改造将企业带入现代化正常经营的轨道。否则一旦处理不好将后患无穷，所有的努力可能付之东流。 梳理市场，找到基因。 无论一个品牌现实情况多么糟糕，只要其曾经火过，必然会留下很多遗产，存在特殊的成功基因，可能存在于企业厂房，可能存在于某个产品里，也可能存在于消费者心中；不管存在哪里，企业的任务就是通过市场调研和梳理找到它，这是延续品牌生命的不二法门。 产品创新，激活品牌。 品牌复兴的根本是消费者感觉的召回。产品创新是对新市场环境的反应，是对消费者感觉的新刺激，通过对创新产品的感知，才可能将隐留在消费者心中的星星之火点燃。
