爱华网中国家纺行业的发展异常迅速，尤其是近十年，中国家纺市场竞争进入到白热化的状态，如何通过家纺品牌营销策划创建强势品牌，以求带动家纺产品的销售呢？本文我们将通过四个部分阐释如下几个方面的内容：一、中国家纺品牌如何谋势而动？二、家纺品牌明星代言“同质化”现象解析；三、解析2012年家纺品牌营销策划创新元素；四、海尔兄弟儿童家纺品牌定位准确。 第一部分 中国家纺品牌如何谋势而动 中国家纺行业已经走在世界的前列，然而，中国家纺品牌却无法创造与其产品创新能力相对应的品牌价值。近年来，随着市场营销竞争越来越激烈，中国家纺品牌几乎已经走到悬崖边上，各家纺品牌企业虽然纷纷聘请大牌女星代言，同时，也利用现代电子商务营销渠道，期望占据市场先机。北京立钧世纪营销策划机构认为，中国家纺品牌应该在品牌概念化创新、品牌价值精准化、品牌形象专业化等三个方面做足文章。 中国家纺业拥有着悠久的历史，然而，直到最近十年，中国家纺业才注重品牌营销，一些品牌策划机构开始介入家纺产业，期望通过品牌策划实现营销上的突破，并未起到预期的良好效果。当前中国的家纺行业仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成强势品牌企业统领市场的格局。北京立钧世纪品牌策划机构研究认为，家纺品牌策划须谋势在先，方为品牌乱战中突破破冰之道。 品牌概念化谋求创新之势 随着博洋在1996年提出家纺概念，十几年的家纺品牌概念化层出不究，有绿色家纺，有创意家纺，有生活家纺，有儿童家纺，概念层出不穷，形成创新之势、谋得品牌营销之实的企业并不多见。然家纺企业仍乐此不疲，意在何为？ 回答上述问题，还要回到家纺产品的消费特点上。中国历来有女主内男主外之说，显然家纺固名思意应该归结为女主人的管理范畴，男性基本上不会过多关注家纺，甚至基本不会参与任何购买决策。正是缘于家纺的独特消费特点，各大家纺品牌开始围绕家庭主妇做起文章。家庭主妇消费者有两个最为重要的消费特质，一个是成本意识非常强，一个是感性消费占据重要地位，这就是我们常常说，女人买东西既要便宜又要浪漫时尚，所以女人爱逛街，一方面享受商场琳琅满目的购物气息，另一方面可以淘到物美价廉的好东西。 现在我们开始回答家纺企业为何对于品牌概念乐此不疲的问题。皆缘于家纺产品的主要购买决策者女人，这是一个最钟情于概念的群体，当然她们挑剔的目光和审慎的购买决定也在折磨着家纺企业。显然，这种已经被其他行业品牌策划抛弃掉的品牌概念化在家纺行业却大行其道，是有其道理的。 品牌概念之谋势，单纯依靠某一个概念已经成为过去。对于家家都要用的日常耐用消费品来说，想用一个品牌概念的口味来满足女权意识超强的中国女性的胃口简直难于上青天。北京立钧世纪品牌顾问机构为些提出“概念整合”品牌策划理念，将更多的品牌概念进行有机整合，创造出独特内涵丰富的品牌概念，以适应不同女性消费者的品牌概念体验。当然，切不可有半点儿的盲目性，一旦概念整合失误就会陷入概念叠加的误区，极易引起消费反感，得不偿失。 结合家纺企业品牌概念化的特点，北京立钧世纪品牌顾问机构提出，家纺品牌概念整合，寻求概念突破，为日后品牌营销蓄势。家纺品牌概念整合，我们寻求从面料、技术、质感、外观、文化、习俗、情感等方面进行错位差异化整合，建立有质感和情感因素的品牌概念结合体，创造品牌势能高点。 品牌精益化谋求价值之实 北京立钧世纪品牌顾问机构最早在家纺品牌创建过程中提出品牌精益化，这也与女性消费者追求精细心思缜密有关。家纺品牌必须要通过品牌传递价值，最终通过价格来呈现给消费者。品牌价值能否被女性消费者所清晰认知，同时得到认可，对于家纺品牌建设来说乃重中之重。 研究女性消费群体的消费特征，我们会发现，女性消费者具有超级感性的一面，同时又有超级理性的一面。感性方面，通过品牌概念化得以解决，理性方面，通过品牌精益化得以解决。有这样一句话，“女人心、海底针”，女性消费者的心思缜密难于琢磨的特点，要求家纺品牌必须进行精益化塑造，真正发现那些能够穿透女性消费者内心的品牌元素，并通过合适的品牌传播进行合理诉求，才能够获取女性消费者的“芳心”。 所谓品牌精益化，就是要求品牌建设过程中，品牌元素的精心提炼，品牌表现的精致体现，品牌内涵的准确表达，品牌形象的准确呈现，以最终张显品牌价值，升华品牌品位。北京立钧世纪品牌顾问机构在长三角进行家纺品牌调研时，发现中小型家纺企业普遍在品牌建设上存在不足，其中品牌精益化是其无法张显品牌价值的核心问题。一些由出口企业转型内销的家纺企业更是缺少品牌精益化建设，常常慨叹“国内消费者比欧美消费者还难伺候”。 北京立钧世纪品牌顾问机构在介入水星家纺品牌策划过程中，发现其品牌主张“恋一张床，爱一个家”虽然极为精准，然而，其品牌建设却显得空泛而缺乏精益化，于是，我们从水星的品牌元素、品牌表现、品牌内涵和品牌形象等多个角度重新定义和诠释水星品牌，使得水星品牌成为家纺行业最精益化最饱满的品牌，品牌价值得到张显，并通过营销活动得以迅速实现品牌价值的有效传递，取得了良好的销售业绩。 品牌形象化谋求营销之利 品牌必定不应该束之高阁，通过形象化的表达在营销渠道中发挥品牌的作用，显然是企业的明智之举。家纺品牌形象化也不例外，当然还有更加严格要求之处。北京立钧世纪品牌顾问机构常常说家纺品牌策划是“谋于里而示于外”，意思是说，家纺品牌的一切精髓都要通过营销活动毫无保留地呈现给消费者。 我们常常会看到家纺品牌的终端展现都是精心策划的，这种精心的终端展现所发挥的作用远远超过其他品类产品终端展现的作用。其中最典型的就是专卖店和加盟店式的终端展现。北京立钧世纪品牌顾问机构要求家纺产品终端展现遵循以下几个原则：一是全面展现原则，将家纺品牌及产品进行全面的展现；二是生活化展现原则，将家纺品牌及产品进行分层级完全生活化展现；三是使用价值展现原则，将家纺产品的使用价值剖析式逐渐展现；四是品牌价值展现原则，将家纺品牌价值通过物化的方式展现。通过这样的终端展现，加之终端营销工具的运用，实现家纺品牌带动终端销售的最终目的。 博洋宝贝儿童家纺拥有“喜羊羊与灰太狼”“海绵宝贝”两大巨星品牌，在品牌终端展现上，北京立钧世纪品牌顾问机构充分发挥其品牌形象化的特征，按照全面展现、生活化展现、使用价值展现和品牌价值展现的原则，成功地活化了其品牌终端营销，取得了良好的营销业绩。各区域加盟商因为我们的成功，亲切地称呼我们为“有办法的灰太狼”。 综述 中国家纺行业发展基本上呈现出百花齐放的态势，但由于多数家纺企业品牌根基比较薄弱，在市场营销的把控上尚显不足，所以只通过明星代言的方式获取竞争优势，这种明星代言的品牌创建模式显然无法实现可持续发展，也不利于品牌文化的积累和品牌价值的多重呈现。北京立钧世纪品牌策划机构深入家纺营销第一线，以品牌策划做魂，以品牌营销做器，以品牌终端展现做面，结合家纺产品的消费趋势和消费特点，实现了家纺品牌营销的最佳市场效果，为中国家纺品牌强势发展尽一分力。 第二部分 家纺品牌明星代言“同质化”现象解析 北京立钧世纪营销策划机构营销专家预测2012年是中国家纺行业转型升级最为关键的一年，其中包括，家纺面料升级产品的异军突起，或许会有三五家家纺企业站在家纺面料新材料的潮头；家纺版型创新升级，各家纺企业将非常注重家纺知识产权的保护，在家纺研发上投入 比较大的几家家纺企业可能首先打起版权维权大战；家纺品牌升级，行业内比较看重品牌的几家家纺企业将建立品牌序列，形成强势品牌矩阵。然而，无论怎么转型升级，从目前家纺的市场形势来看，中国家纺行业尚处于春秋战国阶段，产品同质化现象严重，技术研发投入较低，只注重玩概念，不注重品牌的深度挖掘。而近两年，家纺品牌代言也出现一窝蜂的现象，请国内或港台一线明星代言似乎成为各家纺品牌的基本模式。 一二线女明星代言家纺品牌扎堆 中国家纺行业内比较有影响力的较早的明星代言是刘嘉玲代言水星家纺，“恋一张床、爱一个家”的广告语通过大量的媒体广告投放几乎家喻户晓，也给水星家纺市场营销及品牌建设带来了巨大的收益，水星家纺一跃成为国内最为知名的家纺品牌之一。 水星家纺的成功让踌躇满志的各路家纺企业蠢蠢欲动，于是整个中国家纺企业彻底揭开神秘的面纱，通过聘请大陆、港台一线二线女明星展开了家纺品牌代言的广告大战。李嘉欣代言罗莱家纺，周迅代言紫罗兰家纺，范冰冰代言凯盛家纺，赵雅芝代言博洋家纺，大S代言明超家纺，孙俪代言宝缦家纺，张柏芝代言南方寝室，林志玲代言孚日家纺，等等一连串的一二线女明星，笔者粗略计数了一下，大概有30到40人的家纺女明星代言队伍，不可谓不庞大。
看到这样一长串的家纺品牌代言队伍名单，笔者感觉有些心痛。中国家纺企业尚未形成强势企业集团，最高年销售额的家纺企业也就刚刚超过10亿元人民币，绝大部分家纺企业仍然处于同一水平线上，年度销售额也就几亿元，整个行业的利润水平更是低得可怜。就是在这种情况下，为了市场竞争，各家纺企业仍然不惜投入巨资聘请明星代言人，几十万、上百万甚至几百万的净利润就在这盲目的代言中付之东流。 其实，笔者并不反对明星代言，恰恰相反，从某种程度上讲，笔者还是明星代言的倡导者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌营销的点睛之笔，如果很多基础性市场营销工作都没有做好，就无法全面地利用明星代言的最大化效应，最终导致代言费的浪费。经过笔者对于家纺行业的研究来看，家纺企业明星代言有三分之二以上属于做表面文章。 家纺男明星代言，走差异化路线？ 就是家纺企业真的一切都准备好了，真正需要品牌代言人，也不必把目光盯在一二线女明星上，通过找其他类型的明星走差异化路线，或许会达到出奇制胜的效果。 湖南卫视当红主持人维嘉代言丝奈尔家纺就是比较少见的男星代言家纺品牌的案例，却因此而制造了稀缺效应，吸引到了不少眼球。 在家居这个大类里，还能常见男星代言。陈道明签约代言知名品牌大自然地板。陈道明儒雅内敛、谦逊随和的气质和大自然地板优雅清新、自然舒适的特色非常吻合，在有较深文化底蕴和生活涵养的消费者群体中很有号召力。大自然也比较好地利用了代言人的影响，展开一系列组合营销推广攻势，对品牌的提升起到了明显的加速作用。但到了家纺行业，男星却罕见其身影。在为数不多的家纺男代言明星中，有刘志刚加入红豆家纺的宣传中，湖南卫视的维嘉代言丝奈尔家纺。但对于强大的娘子军来说，男星代言家纺品牌仍显“另类”。但无论是品牌还是消费者的角度，男星的加入是必不可少的。这对于消除家纺行业的刻板印象有所帮助，同时也给了企业选择宣传手段也有了更多路径。 家纺品牌明星代言应该持开放态度 北京立钧世纪营销策划机构家纺研究专家认为，家纺品牌明星代言必将走向更加开放的态度，吸纳更多层级更多类型的明星加入到家纺品牌营销中来。随着家纺企业品牌序列的建立，整体品牌结构的丰满，家纺品牌代言将呈现出更加丰富的组合。正像中国体育装备企业走过的历程一样，最初像李宁、安踏等品牌只是请一位体育界的冠军级代言人，后来，开始请多位体育明星代言，再后来，娱乐明星也加入到体育装备代言中来，形成一系列的明星代言链条，来支撑品牌营销。家纺品牌明星代言之路亦会如此。 第三部分 解析2012年家纺品牌营销策划创新元素 中国家纺行业是一个比较矜持的行业，直到2011年底，中国家纺行业仍然可以形容为群龙无首的行业格局，行业集中度非常低，行业内前十名企业的市场表现差异极小，尚未形成具有较强市场导向能力的领导品牌，前三名企业的销售额占到整个行业销售额的比例不足10%。在对中国家纺行业2012年发展趋势研究过程中，品牌营销策划专家利均认为，2012年的家纺行业仍然不会是家纺行业的品牌年，群雄混战局面暂时无法被打破，有实力的家纺企业会通过区域扩张和品牌运营来实现市场营销的快速增长，以谋求占领优势地位，为日后整个行业整合洗牌奠定基础优势。 为了达到这样的目的，2012年的家纺行业会通过大量的跨界营销思维引入大量的品牌营销创新元素，期望把其他行业的创新营销元素嫁接到家纺品牌营销领域，藉此提升整个家纺行业的市场营销水平和能力。 品牌运营建立在创新品质的基础之上 研究发现，中国家纺行业具有影响力的品牌企业有将近80%请了明星代言，邀请一二线女明星代言似乎成为家纺品牌打造的杀手锏，事实上很多企业也正是缘于此而取得成功。周迅代言紫罗兰、刘嘉玲代言水星、李嘉欣代言罗莱、范冰冰代言凯盛、赵雅芝博洋、孙俪代言宝缦、大S代言明超等等，家纺行业代言成为各家纺品牌开疆拓土的重要核心手段，因此，各家纺企业打造品牌的首选就会想到明星代言。 明星代言事实上帮助很多家纺企业快速实现了品牌形象的建立和市场营销扩张，但随着市场竞争格局的改变，走明星代言路线的投入产出比日渐下降，品牌运营依旧会回到品牌的核心本质上面，那就是产品的创新品质。 提到产品的创新品质，我们发现，很多家纺企业开始进行致力于创新品质改进计划，通过充分整合行业资源，进一步提高家纺产品的品质创新，来提高品牌运营的竞争力。在这一点上，已经有很多专业家纺面料生产企业、家纺配饰生产企业加入进来，他们通过专业的技术能力来帮助家纺企业实现产品升级。 另一个影响家纺品质创新的重要元素就是家纺企业的研发能力不足。中国家纺企业进入门槛相对较低，产品同质化现象严重，很多企业甚至没有任何技术研发投入，只是盲目模仿知名品牌的产品版型设计花色等，使整个行业处于弱势的知识产权保护阶段。据统计数据显示，只有16%的家纺企业研发支出占销售收入超过5%，21%的企业比例超过3%，79%的企业不足3%，而且研发投入资金的主要流向为技术要求高的图案花型设计等方面，对新材料等研发活动涉及不多。 据预测，2012年将是家纺品质营销年，很多企业将从空泛的品牌概念和产品概念中走出来，通过加大产品研发力度，引入具有竞争力的创新品质，提升品牌家纺的品质内涵，从而真正从产品品质基础上提升产品价值。这些企业将通过更多的终端体验门店来实现与消费者进行沟通，更多的消费者将以此为门户，了解家纺产品创新品质带来的全新消费体验。通过这样的品牌营销活动，中国家纺部分品牌产品将真正实现品质创新升级。 更多的营销手段将被引入家纺品牌运营当中 有人将2011年称为中国家纺品牌运营的电子商务年，事实上2011年的中国家纺电子商务业务开展的如火如荼。家纺品类市场巨大，甚至比家电市场还要大，这个领域有可能培育出一个比京东商城的规模还要大的B2C企业。这也是IDG资本快速决定投资家纺购物网站的原因。 家纺电商领域并未出现如VANCL这样服装电商品牌，来领航市场。所以目前国内家纺十大品牌都有机会成为“家纺业电子商务的大佬”，特别是罗莱、水星、富安娜、博洋、多喜爱这几个家纺品牌机会最大，就看谁跑在最前面了。家纺电商虽然发展速度惊人，但是还远远跟不上消费者需求多元化转变的脚步，因此广大家纺电商应在万众瞩目的一片叫好声中，保持冷静，稳步发展，毕竟品牌策略才是家纺电商持久发展的原动力。传统一线家纺品牌均对电子商务市场表现出浓厚的兴趣，像罗莱、水星、富安娜等一线家纺品牌，除了这几个品牌直接开发特供产品做网购外，均推出子品牌来做网络销售。但是从资金投入到经营方向上都非主营项目，热情足够，诚意跟决心都不足，这些企业更是严重匮缺电子商务网络营销人才，即使目前已经组建了几十上百号人的电商运营团队也是非常初级的草根团队，虽然目前网上一年也能做到大几千万上亿的业绩，但是应该归功于其本来就是中国家纺十大品牌的效应，前景也是堪忧！ 除了电子商务之外，由于家纺行业本身品牌运营的不成熟和行业人才缺乏的局面，一些专业的营销策划和品牌策划机构将其他行业的成熟运作方式方法引入到家纺行业，实现跨界营销。这对家纺行业来说是非常重要的，对于家纺行业的发展时机来说也不啻为一场及时雨。根据北京立钧世纪营销策划机构多年来的研究认为，一个行业的发展成熟与否，与整个行业的市场营销开放度有很重要的关系：一旦这个行业能够敞开大门接纳行业之外的市场营销职业经理人，接纳行业之外的新理念、新模式、新方法，将更多的跨界营销思想引入到本行业，就会极大地推动行业市场营销的成功。 家纺行业在2012年将会迎来这样的市场机会，我们相信，家纺行业企业将会吸收更多的其他行业的成熟职业经理人进入，同时，一大批具有跨行业经验的品牌营销咨询机构进入并参与到家纺行业的品牌建设和市场运营当中。我们甚至可以大胆预言，2012年将是中国家纺行业的品牌营销整合年。 连锁加盟，家纺行业期待着自己的“国美”“苏宁” 调查发现，中国家纺企业的自建门店数量基本上在2000家以内，各品牌企业完全依靠一已之力来建设品牌专营店，这种模式不但耗费大量的资金和人力成本而且开店成功率也难以保障，日后店铺的经营风险也非常高，对于众多处于低水平运营的中国家纺企业来说，建立自营店是个高难度的动作，一般企业都难于应付其中的高昂的运营成本。 就在2011年年底，已经有业内企业开始着手组建家纺行业内的“国美”和“苏宁”，在上海建设家纺商城，期望把家电的连锁加盟模式引入到家纺行业，帮助家纺行业企业建立起专营的市场渠道。 第四部分 海尔兄弟儿童家纺品牌定位准确 著名品牌当有著名品牌的气魄和眼力，2010年1月20日，国内两大企业巨头企业集团就联手推出高端儿童家纺品牌——海尔兄弟。正当国内家纺业竞争最为激烈的关头，国内纺织巨头青纺联与国际家电领军品牌海尔却逆势而行，进军家纺行业，并做足了差异化和细分市场，专注于儿童高端家纺市场，足以体现出两大巨头的品牌营销智商。 近年来，中国家纺行业竞争日趋激烈，排在市场前列的家纺品牌都在市场营销上做足了文章，着力推动品牌健康成长，包括罗莱、水星、博洋、梦杰、紫罗兰、孚日、凯盛、富安娜等知名品牌都在品牌营销和品牌整合传播上做足了文章，也没少让新旧一线女影星在家纺行业捞取形象代言费，这也成为家纺营销的一大模式。 就是在这激烈的市场竞争格局下，海尔兄弟儿童家纺品牌的诞生简直就像一颗明珠，点亮了家纺行业，从而也将开创家纺行业细分市场营销开端。相信，在家纺市场，随之而来的差异化和市场细分战略将会被更加广泛地运用。市场上会否出现学生家纺，会否出现新婚家纺，会否出现用性别来区分的家纺，如果再深入细分和差异化下去，相信更多有创意的思想会在家纺行业里出现。 显然，这次两巨头推出海尔兄弟儿童家纺颇显营销智慧。一是品牌选择恰如其分，再没有比海尔兄弟更具品牌契合度的名称了；二是成功避开了竞争激烈的通俗家纺市场，做到了差异化和市场细分战略的成功运用；三是成功抓住市场良机，近年来，家纺行业逐渐走向成熟，然而却并无行业巨头，处于群雄逐鹿的市场格局下，进军细分市场是相当明智的。 “海尔兄弟”家纺展厅内看到，从鞋袜到童装，从床上用品到布艺玩具，该品牌的产品线非常完整。青纺联相关品牌推介人员介绍说：“我们的目标就是打造国内第一的儿童家纺产品，定位高端是毫无疑问的。” 任立军表示，海尔携手青纺联共同推出海尔兄弟儿童家纺，显然是做足了充分的市场调研，对于家纺市场现状做了充分市场分析结果，行业选择、细分市场的选择、品牌定位、产品定位都显示了高超而成熟的品牌营销能力。他认为，虽然，昨天只是宣布进入市场，但已经可以断定海尔兄弟儿童家纺品牌和营销的成功，这也从一个侧面映衬了海尔集团对于市场、营销和品牌的掌控和运用能力。
