期货产业客户营销 “三鹿结石门”开启产业营销时代



系列专题:三鹿奶粉事件

 从三月的零星群众举报,到五、六月的事件蔓延,再到九月被卫生部、媒体曝光成燎原之势,“三鹿结石门”终于轰然洞开,三鹿——中国最大的奶粉制造商也制造了中国乳业的一次超级强震,不仅数千婴孩的肾脏袭裹其中,而且震动范围不断扩大,近日,22家企业包括乳业大佬蒙牛、伊利悉数进入有毒排行榜。“三聚氰胺”让“强壮中国人”、“中国牛”的乳制品突然充斥满了毒性。

  对于这种毒性,有人认为源头在奶农,有人认为在监管不力,也有人认为是乳业超速扩张企业缺乏诚信所致,甚至谈到三鹿时,还有人简单地认为如果危机公关成功,那么危机就会消失。

  事情当然没那么简单,能花钱堵住一种媒体的口,但不可能堵住天下人悠悠之口。作为一个“中国驰名商标”,也不是把责任推到奶农身上,自己就会万事大吉。

  品牌之所以是品牌,就是因为在其身上凝聚了太多间接旁观因素,它就像一个军事要塞一样,一旦品牌出事,“城门失火,殃及池鱼”,谁都别想逃脱干系。因此,三鹿的根本问题不在于“三鹿商标”,而在于三鹿把“三鹿”品牌孤立化。而事实上,作为农业产业化的龙头品牌,其品牌要素中本应包含整条产业链。

  拿三鹿来说,其一袋三鹿奶粉不仅牵扯着企业、公众、渠道、经销商乃至国内外市场和竞争对手们的生存状态;而且关系着奶农、奶站、“奶霸”们的收入,关系着各地政府“三农”“新农村”政绩;另外还与消费者的需求、趋势有直接联系。所以只有综合多方利益,三鹿的品牌才是完整的。

  但三鹿在这场事件中显示出其对品牌的理解显然是浅层的。有人举报,其推诿隐瞒。事件爆发,其把推诿的伎俩扩大化,直接推给奶农奶站;似乎其和奶农奶站互不相干,而这种不相干的思维导致了其消极避祸的态度,导致了其面对媒体、公众时的无力与失信。

  奶农为什么要加“三聚氰胺”,无非是谋利!乳业如此兴盛,三鹿去年的销售额同比增长就高达15%,奶农为什么会谋不正当的利呢?借用媒体语言“因为在企业的压榨下不加东西根本无利可赚”。事实上,虽然三鹿年销售额高达100余亿元,但其占据的中低端市场,利润空间其实非常有限。这就造成了其和消费者、原料供货商之间形成一种紧张供求关系,在终端不敢加价,只能把压力卸载到上游,上游没办法,只有变相卖良心。而这种恶性循环也正说明三鹿在中游——产品市场其实控制力很弱,根本无法也不敢向高端产品挺进,只能在夹缝中生存。被动地生存造就被动的态度,因此面对媒体时,三鹿又使出地方政府的牌,使出临时抱佛脚的策略,大打太极,最终只能使其在产业链上的全面崩溃,以至被消费者集体抛弃。

  客观地说,这种抛弃与崩溃绝不是偶然的,三鹿挤破的这个“行业的脓包”也绝不是一朝一夕可以形成,它是长期的线性品牌思维的结果。

  作为一个和其他中国乳品企业没有什么不同的企业,三鹿靠市场营销起家,长期奉行的策略也无非是广告、明星代言,无非是渠道、经销商;(李明利文章)无非是促销、推广、价格竞争等手段。至于如何冲击高端市场,获取更大的主动权,三鹿或许做过,但我们没看到其在市场有什么上佳表现,至少在国内还没看到其表现出与雅培、多美滋等国外品牌争利的措施;而在上游环节,三鹿究竟有多少奶农,奶农们一年收入是多少,是否够生活?自己有多少种收奶方式?什么样的奶是好奶及质量追溯体系等标准和产业相关环节的细节,相信田文华未必知道,三鹿高层也未必知道;当然下游消费者的事情,三鹿是深明“广告效应”,深明“品牌效应”的。只可惜这种依靠知名度撑起来的品牌效应只是建在沙漠上的大厦,很难经受来自质量的重头一击,由此可见,质量才是品牌的根本,而要强化质量,不控制产业链绝对不可能实现真正的品牌。

  李明利本人认为,农业产业化必须要控制产业链,已经进入产业营销时代。重视整体,皆顾各环节价值与利益。作为一种理念、态度,其是一种一丝不苟,尊重每环节、每个人、每件产品的态度。态度到位命运也就会到位,可惜三鹿至今没学会这样一种起码的事业心态,或此种危机意识,于是命运可想而知。

  其次,产业营销还是一种方法。其核心是整体性,不割裂开看待其中任何一个环节,一切为了质量,一切为了品牌。只是此品牌非三鹿现在仅用广告支撑的品牌。品牌的竞争力是通过产业体现出来的,绝非一个环节,品牌的竞争强度则是体现在环节中最弱的一环,如果各环节的承受能力相差悬殊,此链条则是处在危险状态。

  有好多朋友曾问我,说如何做好企业的危机公关预警,其实让产业链的每个环节受力均衡,就可以大大减少危机的出现。最好的危机公关是没有危机出现。

  第三,产业营销还是一种战略,整体考虑,审时度势,为了整体利益用一种严肃的态度对待现状,着眼未来。只有这样,“三鹿们”才不会故步自封,不会仅凭价格赢得市场,不会无视消费者、奶农的利益,而会变得会提炼、有高度、能平衡,变中国“制造”为“创造”,真正把产业化落到实处。

  当然也只有这样,乳品业才能避免再次出现“回炉奶”“三鹿结石门”,避免出现田文华免职、副市长免职,避免出现“一边高喊伟大一边生产毒奶粉”这样一些让人遗憾的事情,而真正良性跑动起来。而从这个意义上,乳业乃至中国的农业龙头,该认识到,是该由系统经营时代上升到产业营销时代的时候了!只有上升到产业营销的高度,品牌质量才能控制,才能科学、和谐发展,或许这也正是三鹿用“血”为我们换来的教训和启迪吧!

 期货产业客户营销 “三鹿结石门”开启产业营销时代
  

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