爱华网高建华 北京汇智卓越企业管理顾问有限公司董事长、首席顾问，对外经贸大学国际商学院客座教授。原中国惠普公司市场总监、战略规划总监、首席知识官、公司决策委员会成员。一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣到品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的目标用户群体。 大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的。小众化消费时代企业追求的却是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。苹果的iPod就是一个成功的范例。我曾经在苹果公司工作过两年，亲身感受过苹果的客户对苹果公司的那种忠诚和热情，几乎到了狂热的境界，如果你在苹果的用户面前说苹果产品的坏话，他们很有可能会跟你急，因为他们太爱苹果了。aihuau.com 什么叫品牌?一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌吗?为什么中国企业的国际化如此艰难?为什么在国内品牌价值号称几百亿的知名品牌却无法走向国际市场?为什么在中国曾经非常好使的品牌建设之路出了国界就不灵了?这一切答案并不复杂，从微观的层面上讲，中国式的品牌建设与国际惯例（或跨国公司的做法）有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作，前者侧重于知名度宣传，后者侧重于品牌的内涵建设；从宏观上讲，品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有，连清晰的品牌定位都没有，品牌建设当然无从谈起。打造有内涵的强势品牌 在中国不缺有想法的企业和企业家，缺的是懂得什么叫战略，理解什么是市场营销的企业家和经理人。一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的，所以我们有必要从几个方面来探讨一下如何才能建设有内涵、有生命力的真正的品牌。 品牌只为部分人服务 首先，品牌建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。对于品牌企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。这样才能沉下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做地下工作，去寻找创新的源泉，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。 品牌的价值体现在哪里?品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时，首先想到的就是你的品牌。想做到这一点就要想办法把企业的品牌差异化定位植人消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够成为垄断竞争者当中的一员，才能有立足之地，才能赚品牌的钱。否则广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。 有了目标客户的概念，就要树立对不同的小众群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就无法理解什么叫市场经济。比如外资银行的做法，低于2000美元的存款要收储户手续费；比如前段时间国内一些银行也提出小客户收费政策；再比如一些知名医院的天价挂号费以及特需门诊等等；这些都是合理的市场经济行为，因为市场经济存在的根本原因就是利益的平等交换，当然垄断性行业除外。在竞争性行业里，企业为部分人服务是正确的市场经济行为。我们可以鼓励、教育消费者理性消费，但是没有理由剥夺部分消费者消费奢侈品的权利，就像千万元一辆的豪华汽车，为什么没有人站出来说不合理?我们应当相信消费者有能力去判断、选择，即使上当受骗，那也是必要的成熟过程。主管部门应当把监管的重点放在垄断性和半垄断性行业以及公共事业领域。 品牌必须具有鲜明的个性 品牌企业有教育市场、引导消费，并通过不断提高市场透明度来维护消费者的权益，把消费者引到理性消费的行列里来的义务，绝对不能假定消费者无知，而去愚弄他们。在这方面，国内企业与跨国公司在品牌宣传理念上有着本质的差别，国内企业（当然很多都是策划公司的思路）普遍采用USP（独特的销售主张），而跨国公司普遍采用FAB（客户价值分析体系），表面上看两者没有什么太大的分别，却是站在不同的立场上看问题。国内企业是站在本企业的立场上看如何把产品卖出去，是去找卖点，并用这种卖点（主张）去引导消费（甚至是忽悠用户），而跨国公司则是站在用户的立场上看其产品给用户带来了什么与众不同的价值，独到之处在哪里，是去找买点，然后才把买点转化为卖点，并通过理性的分析告诉消费者形成这种价值的依据和基础是什么，这就是“以市场为导向，以客户为中心”的具体体现。如果企业总是站在自己的立场上看问题，这两句话就仅仅是非常好听的口号而已。 某某品牌等于什么?这是大多数国内知名品牌到现在都还没有回答的一个非常简单、非常重要的问题，而在跨国公司看来，这是市场营销的“规定动作”，是每年都必须做的基础工作，是没有选择余地的。国内企业普遍忽视这个问题，深层次的原因是大家还没有意识到品牌定位的重要性，单纯靠价格战和广告战去求生存，求发展，因为大多数品牌都没有定位，无法打动目标客户，所以只能是不停地去“吆喝”。当然导致这个问题的根本原因是大多数企业还处于靠抄袭，靠模仿过日子的阶段，无法形成品牌定位。 在没有个性，没有定位的市场经济初级阶段，品牌是不是一个很遥远的概念呢?当然不是，所谓品牌就是能告诉消费者用了该品牌等于什么，能强化消费者的什么意识，能代表什么品位，什么爱好，什么档次，什么身份。品牌是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。 品牌应当具有明显的溢价能力 当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来。品牌溢价体现在三个方面，即用户溢价，供应商溢价，员工溢价。通常情况下，一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌，因为没有内涵的品牌不可能挣品牌的钱，也不可能用同样的成本比别人多挣钱，更谈不上形成忠诚的用户群体。下面我们分别探讨一下这三个溢价能力。 首先是用户溢价能力，即用户的价格敏感度降低，为了买一个名牌产品，用户愿意付出更高的价格。几年前我在美国的一家运动用品商店买运动服，就体验了品牌的价值，我看上一款运动服，但是有两个版本，一种带有阿迪达斯的品牌标识，另外一种什么标识也没有。除了商标之外，产品是一摸一样的，但是价格分别是60美元和40美元，我就问他们的销售人员，这两款产品有什么不同，为何价格差别这么大（价差达到50％）。销售人员讲，其实这两款产品是同一个厂家生产的，产品本身没有任何区别，如果你重实惠，就买这套没有标识的，如果你重品牌，就买这套名牌，看你的需要是什么。从这个案例不难看出，名牌运动装具有相当的品牌溢价能力。另外一个例子是在中国，我曾经为照明行业的几家公司做过不同的管理咨询项目，在走访经销商的时候发现，同样一个产品（甚至出自同一个OEM制造商），由于品牌不同，价格就不一样。当我问他们同样是一款灯，如果挂雷士的品牌能卖多少钱，如果是另外一个不知名的品牌能卖多少钱，几个经销商都反映，相对于没有品牌的产品，如果是雷士的品牌可以比同类产品高出10％的价格，因为他们的客户能够接受，愿意为了品牌支付更高的价格，这就是我们所说的品牌溢价。看一下中国的家电企业，我们还没有发现哪家企业能形成品牌溢价，基本上是大同小异，拉不开距离。 其次是供应商溢价能力，这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。很多年前，我还在跨国公司工作，那时候公司在国内有一家集市场、研发、制造为一体的分部（Division），面向全球市场提供电子测量仪器产品。为了降低成本，我们做了很多本地化的工作，找了一些国内供应商，让他们给我们提供原材料，为我们加工生产半成品。由于是世界知名的大企业，所以供应商都非常看重这种合作，即使少挣钱也愿意干，因为这对他们来说，有非常长远的意义，能为一家世界知名的大企业，尤其是以产品质量闻名于世的企业提供产品和服务可以提升他们自己的品牌形象，为将来的发展奠定基础。结果是有品牌影响力的知名企业从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务（可能比其他企业低10％左右），而供应商得到了名誉和长期回报，从此这些供应商就可以向其他下游企业说，我是惠普认证过的合格供应商，产品质量能达到最严格的要求和国际标准，所以可以令其他用户放心。对于知名品牌来讲，这就是品牌的供应商溢价能力。 最后是员工溢价能力，对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多。主要体现在三个方面：在招人方面，因为有品牌效应，更容易吸引优秀的人才，而且选择余地更大，得到的员工素质更高；在留人方面，因为有品牌效应，容易形成“退出壁垒”，使员工跳槽时舍不得，担心会失去很多东西；在薪资方面，因为是品牌企业，即使是同样的岗位，同样的人才，企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10％20％，因为员工看重的不仅仅是钱，而是事业机会和个人的长期发展，一般人都会把在品牌企业工作当作是一种经历，一项投资。
品牌代表了一种承诺和保障 消费者为什么愿意花更多的钱去买品牌产品?为什么愿意支付品牌溢价?原因之一就是品牌意味着信誉，是一种承诺和保障，一旦出现问题，品牌企业与一般企业的差别就体现出来了，因为品牌企业为了信誉就不会计较小钱，对这些企业来说，最宝贵的财富就是品牌价值，所以，看一个企业是否有信誉就看他如何处理自己的失误，如何赔偿客户的损失。 品牌具有更高的抗击打能力 衡量一个品牌的价值，还要看它的抗风险和抗击打能力，如果出现一个重大的产品质量问题或服务问题就把企业打垮了，那就不是真正的品牌。就像一个人吃五谷杂粮会生病一样，任何企业的产品都难免会出现这样那样的问题，这是很正常的现象，但处理的方式不同，结果就不同。在发达国家有一个非常普及的“深口袋”理论，意思是说大企业有钱，所以消费者会千方百计地挑毛病，找机会与知名大企业打官司，因为一旦证据充足，就可获得巨额赔偿。这是因为知名企业为了信誉，往往会提供巨额的赔偿，表面上看好像不公平，但是这背后的道理很简单，即要用更高的标准要求知名品牌，这是完全合理的，在全世界都一样。当然这与发达国家鼓励消费者打官司的商业环境有关，因为地方政府最重要的工作之一就是保护消费者的利益（消费税是一大块收入），而不是保护当地企业的利益，这是很有效的一种约束手段。企业要想避免巨额赔偿，就要在产品质量、服务质量等方面下功夫，堵漏洞，把所有可能出现问题的方面事先想到，并采取有效的预防性措施。（未完待续）品牌信誉度的两个案例新加坡 航空公司 几年前他们的一架飞机失事，在调查结果还没有出来之前，公司就决定向每位旅客先支付4万美元的赔偿金，待调查结果出来了，每位旅客的家属又获得了30多万美金的补偿金，远远高出国际标准和任何国际组织的要求。他们为什么这样做?因为他们在乎自己的品牌，愿意为此付出代价，给消费者一个交代，同时也给公司内部的全体员工上一课，让所有的人都知道，一旦出问题，公司要遭受重大损失。美国 快递公司 美国一家著名的快递公司，按照合同要求，某快件要在24小时内送达客户，这个快件的接收方在山区，当业务人员开着汽车去投递的时候，遇到了山体滑坡，经过了解知道24小时内道路无法恢复通行，这就意味着有可能无法按时把快件交到客户手上。但是该公司的使命之一就是安全、准时地送达，这是关系到品牌信誉的大事，所以业务人员就“自作主张”，雇了一架直升飞机，在规定的时间内把快件交给了客户。这家公司为此支付了1500美金的费用，而客户支付给快递公司的服务费却只有20多美金。这岂不是“赔本的买卖”?快递公司完全可以找出合适的理由去解释或者象征性地给客户一些赔偿，总比花1500美金合算吧。那么这个案例背后的道理是什么?答案很简单，对于那些不知道品牌信誉等于什么、没有充分授权的企业来说，员工不会站在客户的立场上看问题，也不敢自己做主干这种“傻事”。但是正是因为品牌企业认识到了信誉的价值，才会把这种思想贯彻到行动当中，成为每一位员工自觉的行为。事后媒体对这件事情赞扬性的报道，给企业带来的正面宣传效果却是直接用1500美金来做广告的许多倍。
