爱华网系列专题：刘翔退赛
刘翔早已不是一个人在战斗，背后站立着无数的广告主。刘翔倒下了，广告主再坚强也得抽筋。中国飞人刘翔，今天在鸟巢9万多观众的期待中黯然退赛。退赛本身并没有什么好说的，退就退了，很多人说这是个阴谋，推测刘翔其实早就伤了，一直隐瞒不报。且不说阴谋与否很难确定，即便是阴谋，不也是很好理解嘛。换位思考一下，你也有可能这么做。刘翔早就了说，跨栏不是他的全部。我们更可以说，中国体育刘翔不是全部。刘翔之外，看点亮点一点也不少。但刘翔的退赛，对于请他代言的广告商们而言则是一场不折不扣的噩梦。请刘翔代言，曾寄托了他们的无限厚望。从某种程度上而言，目前的这批广告主，都没有伯乐的过人眼力和运气，没有干成花小钱办大事的买卖。他们都是在刘翔成名立万之后，花费巨资才得以让刘翔代言的。如今，中国飞人成了中国衰人（即便刘翔依然是世界水平最高的运动员，其个人也早已身价千万），这些广告主的赌注几乎全都失败了。通过刘翔代言的理念也根本无法传达。伊利还怎么通过刘翔去玩“有我中国强”？VISA还怎么去“刷新梦想”？估计他们自己都觉得难为情吧。与伊利、VISA等品牌想比，耐克这种提供专业设备的广告主，甚至还面临危机。已经有人在怀疑，是耐克的鞋伤害了刘翔（刘翔同时也是奥康的代言人，真是背啊）。刘翔早已不是一个人在战斗，背后站立着无数的广告主。刘翔倒下了，广告主再坚强也得抽筋。千万不要和我提刘翔退赛仍是英雄，向退赛刘翔致敬的鬼话。退赛，对于刘翔自己是遗憾，但对押注的广告主而言则是完败。我们别忘了，刘翔是他们中很多品牌奥运营销的核心。看来，之前押宝郑智功败垂成的阿迪达斯，终于要在古巴小将罗伯斯身上翻本了。8月19日补充几句：aihuau.com1.有很多人对我说刘翔从中国飞人变成中国衰人不满，我实在想不通这些人为什么不满。我说的是“此刻”，难道不是事实吗？我否定刘翔之前的成就了吗？我预测了他未来一定不行吗？都没有啊。2.我并没有骂刘翔，相信大家都能看得出来。我承认，刘翔的成就曾给我带来惊喜，但本质上他只是一个体育明星，并不会承载我这样普通人的所谓使命。有人说刘翔背负着13亿人的希望，至少这里并不包括我。3.我说刘翔退赛是广告主的噩梦，并不意味着我不理解他的行为。相反，我很理解。我只是剖析他这一行为带给广告主的负面影响而已。从媒体采访中我们可以得知，很多广告主准备了刘翔胜利和刘翔失败的预案，就是没有准备如何去应对刘翔的退赛。措手不及带来的损失是显而易见的，这还需要多说吗？4.我坚信凭借刘翔的实力，未来一定能东山再起。但我不得不说，北京奥运会夺冠对于刘翔的商业价值有多大，退赛其实也是刘翔的遗憾和损失。和姚明相比，刘翔缺乏一支专业团队的管理，其广告等事宜均由中国田协打理，并从中分成。基本上，刘翔的商业价值已经过了巅峰期。延伸阅读：赞助商疗伤要快过刘翔作者：贾鹏雷刘翔“伤退”，不消说肯定引发网络地震。从某种意义上说，跟两年前世界杯转播中黄健翔的失常表现一样，基本无关体育，而是有关体育精神，还有关网络暴力。不过，我今天并不想写谁会来保护刘翔。我相信今天的中国观众，已经不再那么偏激，不再像李宁当年兵败汉城一样受到那样的待遇。但我特别的、特别的不相信赞助商们也这么想。粗粗来算，刘翔目前已经代言的公司包括凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动。各个赞助商需要掏出的银子不等。最贵的算是耐克、可口可乐、伊利和VISA，据透露大约2000万。而最新代言的凯迪拉克，据说也掏出了1500万。尽管110米栏跟足球、跟NBA都没法相比，但相对于另一个上海男人姚明，刘翔绝对算得上中国最赚钱的体育界人士之一。从各家媒体和机构评出的榜单来看，在中国运动员中，刘翔仅次于姚明。张五常老先生说“风水有灵，这些年老夫洞明先机，料事如神，经济的宏观、微观或什么观的，二三十年来我的推断近于百发百中”。按照他的判断，如果一旦刘翔在北京奥运会夺冠，“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元”。但遗憾的是，老爷子并没有分析具体算法，只是从经济学的角度，从中国人的消费偏好和感情拉动两个角度，给出这个数目。而刘翔的退赛，让老爷子失算。同时，更让赞助商失算。期望多高，失望多大，这是相辅相成的事情。张老爷子的书咱看的不多，语境不同，也就看个“略懂”。但老爷子判断的预估刘翔身价的两点，确实到位。
中国消费者是一个特别容易受广告影响的群体。很多国际大厂，在国外无论采取什么方法，直销也好，电话营销也罢，到了中国，给点时间，无一不走上广告营销的老路。这不仅是跟中国人普遍认为广告就是品牌有关，同时更跟我国人民根深蒂固的从众心理有关。而我国人民一个更大的优点是喜欢学习先进，我们从小就是接受的这种教育，好人好事，学习好的，舍己救人的，勇闯夺命岛的，都是我们学习的对象。如果这种好人好事还能跟民族情绪搭上边，那不得了，不火都难。雅典奥运会的表演结束之后，刘翔身价暴涨。我迄今清楚地记得，一个赞助商的朋友跟我说，当初是多么后悔没有在奥运会之前签约刘翔。当时，经纪人开出的价格仅仅100多万人民币。而在奥运会结束之后，记住，那是2004年，刘翔的价格已经是700万元。随后，继续飙升。这样的事情每天都在发生。阿迪达斯把北京奥运会看成关键一战，跟耐克从来不涉及奥运广告的赞助理念不同，他们签下了一堆一堆的国家队和明星来进行励志，抓取全世界年轻人的心，在中国更甚。可惜的是，签了胡佳，胡佳却没入选奥运队伍；签了郑智，这位仁兄却勇猛地申请红牌，成为一个“散打运动员”。现在，胡佳的广告已经不见了，郑智的广告还有，却不给正脸了。而耐克，只在全球签约运动员，而且不说奥运，就说理念，无关输赢，无关时效。此次奥运会，联想也在全球签约了15位冠军潜力球员，推出了一个“冠军计划”。当中一些运动员已经在北京奥运会上夺冠，配合联想投放在该运动员所属国家市场的电视和网络广告，联想正在把本届奥运会全球顶级赞助商的身份发挥到极致。在中国，联想斥巨资签刘翔，从各条产品线上无论台式机、笔记本、电脑打印机、还是服务器，都在力推刘翔，用“速度”的概念告诉用户，如果选择联想，你就会在竞争中比别人更快一步。然而，刘翔伤了，退了。广告怎么用呢？要让大家产生什么样的联想呢？这是赞助商的无奈。也是运动员的无奈。运动员受伤了，赞助商也会很受伤，但是，千万别指望他们能有多温情，别指望他们能像运动员成功之后宣传的那样是喝了我的牛奶吃了我的维生素穿了我的西服皮鞋开了我的车所以才能成功的。当运动员退出了失败了受伤了，他们早早地跑了，赶紧去吹捧另一个运动员，千万别说是吃了我的维生素喝了我的牛奶才受伤的啊。对赞助商来说，这也是天灾人祸。其实，他们有的是办法，他们有备案，手里有很多明星，就像阿迪所做的那样，在签约明星出现问题之后，怎么去弥补，上谁，怎么去重新获取消费者信心，早就商量好了。有必要的话，他们也会撤下广告，也可以更改广告词。更可以用静态的画面去凸显悲情，然后告诉大家：刘翔，从头再来！毕竟，一个明星对一个企业的影响是十分有限的，他们的生命力往往就是几年，甚至更短、也只有在短期内才有效。那么多明星，一代又一代，谁记得住？想一想，各类明星多如牛毛，而商业却长盛不衰。
