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如果有任何人对于在线广告业目前的剧烈变化仍心存疑问，只需看一条最近的头条新闻以及两篇最新发表的研究报道就能打消疑问。刊登于6月26日上的《广告时代》(“Advertising Age”)中的头条新闻是这样写得：“前100大的广告商的广告支出增长出现停滞。”该文章还援引了一份对于美国市场上最大的100大广告商的分析。但是，另一方面，两篇来自于IDC（国际数据公司）的研究报告预计，美国的互联网广告收入将从2007年的255亿美元升至2012年的511亿美元，网络视频广告的收入将从2007年的5000万美元升至2012年的38亿美元。这些调查数据导致微软、谷歌和雅虎这三大科技巨头间风起云涌。微软起初试图收购雅虎，之后退而求其次，希望获得部分股权。雅虎拒绝了微软的出价，并继续推进其计划，以达成与谷歌的广告分成协议。该协议将在短期内为雅虎获取2.5至4.5亿美元的现金流，并将可能每年为其增加8亿美元的收入。谷歌同样不甘示弱，在最近收购了一家大型在线广告网络供应商Double-Click以维持其在不断推陈出新的搜索领域的绝对统治地位。7月21日，雅虎称其将会给予股东维权者卡尔·伊坎（Carl Icahn）及其同盟3个董事会席位，伊坎本人一直在推进雅虎和微软达成交易。就在7月初，在伊坎的压力下，雅虎方面暗示，仍然有兴趣与微软达成协议，因为一直以来，微软都在寻求联合收购雅虎的同盟军，或者可能的话分拆雅虎。“都是因为谷歌。”有专家认为，拥有一部分雅虎的股份将使微软获得可以击败谷歌的声誉和市场份额。因为微软“害怕”谷歌旗下的一套免费办公软件Google Apps。该软件是微软的赚钱机器Office产品的竞争对手。（收购雅虎）会增强微软作为搜索服务供应商的知名度。“微软的搜索功能和谷歌的一样好，只是没有人知道或者相信而已。” 克莱蒙说。雅虎CEO杨致远在7月初就和谷歌的协议发表声明，以缓解该协议所涉及垄断问题所造成的市场担忧。该声明称两家公司都致力于一个开放的在线市场，他们将合作的技术在运行前主动提交一份联邦反托拉斯审查报告。杨致远在一个投资者电话会议中称，与谷歌的协议属于非排他性协议，它“将增强我们在搜索和视频交叉领域的竞争地位，我们将之视为从现有业务向开放市场的自然扩张。aihuau.com无论这出戏如何上演，广告业经营者都必须在网络方面投入更大的精力。《广告时代》的头条新闻中就指出，传统的线下广告正陷入泥沼。同时，IDC的两篇研究也称，所有形式的在线广告收入预计将在几年内大幅蹿升。事实上，雅虎与谷歌合作的部分原因是因为，当人们搜索喜欢的话题时，带有图文元素的广告将更为有效。杨致远在一个投资者电话会议中强调，与谷歌的合作“将增强我们在搜索和视频交叉领域的有力竞争地位。”根据《TNS媒体商情(TNS Media Intelligence)》的数据显示，传统媒体的广告支出在2008年第一季度仅上升了0.6%，其中包括电视（上升1.7%），杂志（上升0.8%）以及户外广告（上升2.5%），表现极其乏力。报纸广告收入下降5.2%，广播下降4.5%。与此同时，在《TNS媒体商情》统计数据中仅涉及到的互联网图文广告在第一季度收入增长额就为20亿美元，上升了8%TNS。高级副总裁乔治·斯瓦伦（John Swallen）就以上数据分析说，线下广告收入的调查结果与美国经济不振有关，在近期也不会好转：“第二季度的初步数据显示，广告业的主要方面并未出现即时或可持续的改进。”如果说美国经济形势严峻，纸质媒体广告商日子难过，但为何在线广告市场到现在也未受殃及？IDC数字及新媒体市场项目主管卡斯腾·韦德（Karsten Weide）说：“目前的经济危机给广告商带来压力，他们要节省开支，寻找更为有效的营销渠道。从积极意义上说，经济危机使得广告预算由传统媒体加速流向新媒体。”韦德提醒说，上述统计数字并不代表所有情况。他说：“我对于人们经常使用整体支出作为衡量在线和线下广告标准感到沮丧。”以美元为单位的数据在衡量任意年度中广告的有效性方面并不能完全做到实事求是，因为它是不断变化的。有学者调研分析后发现，2005年至2007年，Craigslist在其覆盖范围内，分类招聘广告的有效期比一般媒体上的广告缩短了近10%。波普说：“不仅是因为它不同于其他媒体广告，而是它的确更有效。Craigslist的分类广告显示期间比报纸分类广告显著缩短。”比如，Craigslist上的租房信息的有效期比其他媒体上的短。如果在线广告使得报纸分类广告如此不堪一击，那么在其他方面情况又是如何呢？来看一下在线广告在一些重要领域的可能发展：在线搜索根据在线市场研究机构eMarketer的数据显示，搜索广告业在2007年获得了86亿美元的收入，同时预计，今年此类广告的投入将达到110亿美元。谷歌是搜索领域内毫无疑问的王者，他靠搜索广告获取了绝大部分的收入。根据eMarketer的统计，在有偿搜索业务领域，谷歌的市场占有率为75%，雅虎以9%的巨大差距居第二位。不同于以特色图片、动画甚至嵌入式游戏而取胜的视频或跳出窗口式广告，谷歌的搜索类广告十分纯粹，目前还未添加任何花式。搜索类广告的魅力在于它可以精确地吸引特定的在线广告客户，向他们提供尽可能多的信息。客户在浏览《双面孟汉娜》（”Hanna Montana”，一部热播青春喜剧）网站的时候将会发现一系列有关该剧的演出票、玩具、CD以及其他官方商品的广告。但在一本纸质媒体读物中，紧接着有关《双面孟汉娜》的文章可能会是哈雷——戴维逊机车的广告。搜索类广告就不会发生这样的情况。搜索类广告的商业模式也挺简单：某企业向类似谷歌或者雅虎的搜索供应商支付一定的广告费，换得无论何时人们输入一个相关的关键词，其企业名称都会醒目地出现在搜索结果中。每当企业的潜在客户点击一次付费搜索广告，他们将被链接到投放广告的厂商网站，这样搜索引擎的拥有者就可以赚钱。和预料中一样，一种教企业和将来的企业家如何利用该商业模式的产业也应运而生。谷歌面向广告商的AdWords和面向网站主的AdSense是该产业中最大也是最著名的。通过Amazon.com搜索谷歌AdSense，可以搜到数十条关于如何更有效地利用谷歌广告服务的文章。某种程度上，谷歌的这股淘金潮破坏了很多传统行规，包括“不能宣称自己是某人的竞争对手。”谷歌已经感受到了来自某些广告商的压力，包括万豪国际、美国航空、西北航空等。这种现象被称为“搭便车”。当小公司用较大的竞争者名称作为他们在谷歌广告的关键词，这些小公司的广告就会在大公司被客户搜索时出现。有人认为谷歌在杜绝这种现象的反应上太过迟缓，违背了谷歌自己的用户协议（谷歌称它不允许顾客使用商标作为广告关键词）。与此同时，小型在线营销商抱怨他们被“谷歌任意欺凌”——被一种叫作拍卖算法的搜索引擎语言频开“罚款单”。根据谷歌的AdSense服务，广告商通过竞拍谷歌所显示的搜索关键词以使自己显示在文本广告中。一旦谷歌认为某些关键词与广告商网站上的内容不相关，那些广告商可能就要“遭罪”了。在这种情况下，谷歌可能会对广告商中意的关键词提高竞拍价格，或者不允许使用该关键词——这无疑封杀了该广告商的网络通路。尽管有那么多的抱怨，位于加州，临山而建的谷歌的声望仍然在上升。最近的哈里斯互动民意机构（Harris Interactive poll）的一项调查就把谷歌列为美国最受尊敬的企业品牌。微软则从去年的榜首位置跌落至第10位。与此同时，最近宣布的谷歌——雅虎的联合也传递了这样一个信号——一项基于用户搜索关键词的美观有力的图文广告——将可能在这个利润丰厚的搜索领域诞生。横幅广告“横幅广告不管用了”曾经是dot.com时代互联网上被频繁使用的口头禅之一。由于沉闷、静态以及过分商业化，在线图文广告最初举步维艰，它们很难被广告商和出版商接受。今天，通过复杂分析制作的视频内容将该广告模式带向了一个快速增长的阶段。横幅广告市场在今年将达到59亿美元。根据eMarketer的数据显示，到2011年的横幅广告额达到81亿美元。“这个市场才刚刚起步”，宾夕法尼亚州一家名叫PointRoll公司的CEO杰森·塔夫勒（Jason Tafler）说。该公司设计出售“富媒体”广告，诸如一些时髦漂亮的图片甚至是视频。PointRoll三年前仅有50名员工，现在已经拥有260名。作为广告服务商，PointRoll和它的高端竞争者、谷歌的DoubleClick，在他们客户的网站上扮演了广告的空中交通管制员的角色。广告服务商自动生成广告，然后放到客户的网站上。这样，访问者就可以看到广告。广告服务商可以通过上百种方法来评价广告的有效性——有多少人次的点击，用户的鼠标停留在上面多少次，一天里哪个时间段最有效等等。随着广告从传统媒体向新媒体的转移，互联网上对于“富媒体”的需求也随之增长。塔夫勒说：“两年前，我们广告中的20%有视频元素，现在则超过了50%。”随着在线广告客户变得越来越精明，广告商不得不设法让他们的推销更为精准，更有创造力，更贴近客户的需求。由于网络用户不想在网上浏览的时候被无故地拽到广告网站上，PointRoll为它的客户设计了潜在顾客可以不用离开原来的网站就能看到、播放的视频，进而产生互动的“迷你网站”。塔夫勒说：“如果你能够把一个迷你网站放进一个广告里……这可比让用户把它关掉强多了。”通过网络浏览器“cookies”以及其他追踪工具的帮助，在线广告商能够精准地找到顾客并定制专门广告。这些都是传统媒体做不到的。社交网络广告社交网络诸如Facebook和MySpace，为营销者提供了一个通过客户口碑为他们的产品做广告的良好平台。某产品或服务由于得到了用户的私人朋友或该用户信任的团体的认可，也就获得了声誉。研究机构eMarketer预计，广告商在2008年将花费14亿美元用于在社交网站上投放广告。该数字在2012年预计将达到26亿美元。尽管目前广告商在社交网络上依然保持小心谨慎的态度，但是观察者们认为该领域是一个极其重要并且正在增长的在线广告组成部分。许多评论员认为，迎合顾客的需要与计算利用他们的需求仅一线之隔。在最近的一次美国广告商整合营销协会会议的演讲中，营销机构Crayon（该机构声称主要在虚拟世界Second life运营，但是在美国和英国有实体地区性办事处）的创始人约瑟夫·杰夫（Joseph Jaffe）总结出广告商在面对用户时犯的五大致命错误：“捏造”出公司高管的诚恳态度；通过“假造”博客文章营造产品具有广泛基础的公众印象；大量使用律师，从而“控制”了与客户之间的有效沟通；排山倒海般地打品牌，结果使用户感到杂乱与厌烦；“躲避”——漠视顾客的抱怨或投诉，尤其是小顾客以及那些看上去不重要的顾客（但是如果他们有博客的话，那就犯下了大错）。杰夫引用了一个Sprint公司的广告活动来说明“捏造”公司高管诚恳态度的有害性。Sprint公司新CEO Dan Hesse曾经邀请顾客写电子邮件给他，为长久以来一直饱受诟病的手机供应商的改革献计献策，结果那些信以为真的顾客得到的却是充满陈词滥调的客户服务部的电子邮件。其他在线广告 由亚马逊网站开始流行的联属网络营销，允许各类网络发布者获得一部分销售收入的一部分，前提是访问者通过发布者的联属网络购买某产品或服务。这个方法被证明在博客、小型网络业者以及产品评价网站中非常受欢迎。电邮营销依旧是一个非常有效的营销手段。这也是诈骗犯、黑市壮阳药以及“网络诱骗”（通过伪装成正经生意获取顾客账户信息）首选的传播途径。美国国会在2003年通过了“CAN-SPAM”法案。该法案旨在阻止电邮营销被滥用。在5月，可能是史上最臭名昭著的垃圾邮件制造者Sanford Wallce被洛杉矶地区法院判定赔偿新闻集团旗下的MySpace网站高达2.3亿美元，罪名是向MySpace用户大规模传播垃圾邮件以及网络诱骗。谷歌刚公布了今年第一季度收入，达到52亿美元，增长42%。传统广告投入也明显转向针对性更强的在线顾客。大把商机在其中。但沃顿商学院的菲德教授建议所有需要使用广告而吸引客人的企业：不要再去思考是该用在线还是离线的方式打广告，打破在线和离线媒体广告之间的区别。他说：“任何人如果只会使用一样工具，总是不能走太远的。”
