完美告白难以承受的爱 虚假广告——名人难以承受的重(3月28日)



虚假广告——名人难以承受的重

 完美告白难以承受的爱 虚假广告——名人难以承受的重(3月28日)

关键词:名人代言  3.15  郭德刚  藏秘排油  事后问责

3月15日,央视曝光由郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告涉嫌虚假宣传。17日,针对层出不穷的名人代言虚假广告事件,北京律师刘晓原以公民身份向全国人大常委会寄出建议书,建议有关部门修改现行《广告法》,将虚假广告的代言人也一同列为处罚对象。3月19日,北京市消费者协会再次向首都的社会名人和明星们发出公开信,劝导名人、明星珍惜自身的荣誉和公众的信任,慎做企业形象宣传和商品、服务的代言。

在近年来全国工商系统查处的违法广告中,郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶只是一例,还有陈小艺代言的蓝瓶葡萄糖酸钙口服液、巩俐代言的盖中盖口服液、李丁代言的高钙片等等,葛优在广告中一句“植树造林,首选亿霖”,也给自己惹来了不小的麻烦;刘嘉玲为某系列化妆品代言,被消费者告上法庭;代言治疗近视医疗器械的文清,则被指有失道德,批评声不断……这些广告随之被一一叫停。

仅以2004年,解晓东曾为涉嫌虚假宣传的北京新兴医院代言而招致全国媒体的“声讨”的案例而言;由新兴医院广告现象又带来了名人做广告的讨论,而且有人提出了需要在《广告法》中对名人做广告中增设责任条款的说法。笔者认为假如就此进行查处并上升到立法的程度未免有些牵强。即使立法了,要想有效执法发比较困难,因为不管是对于名人身份的认定,还是违反了之后的处罚都是需要有量的标准的。没有可量化的标准,一切都是停留在纸面上的官样文章,很难取得实际效果。

笔者不禁有一些感慨:

首先,谁是名人呢?社会知名度超过多少就算名人呢?长得像名人的人是否也在其中呢?当名人也有大众化与专业领域的市场量化考核,否则名人如何界定?名人也觉得委屈啊:“你觉得我是名人,我怎么还没感觉呢?即使退一万步讲,我是你所说的名人,可那也不是我的错啊!是你们把我变成了名人,然后又规定我不能这样不能那样。我也不是自己想成为名人的,求求你先把我变成普通人吧?”

其次,企业就是看到名人效应才请他来做广告的,以藏秘排油为例,名人给他们带来了效益,没有名人就没有社会的关注,如果限制了名人做广告,则企业的效益从何而来?没有了企业的支持,名人传播自身的资金从何处而来呢?社会有社会的伦理道德,企业也有企业的生存法则与商业逻辑,关键时候总不能睁一只眼闭一只眼吧!

新兴医院事件说明这样的广告有效果,出名不是名人的错,尽管需要有更强的社会责任感,但那是道义上的要求,而没有强制实施的标准与依据。北京市卫生局表示“从未对该广告进行技术审查”,海淀区卫生局卫生监督所表示“执法面临尴尬,建议同意监管口径”;而这样的广告居然大肆地在电视台播出,到底是谁的责任?其实,不管是谁的责任,医院作为企业每天都面临生存压力,医院该承担的费用一分也不能少。站着说话永远都不会感觉腰疼。

本人这么说并不是要为新兴医院、藏秘排油之流开脱,而是说:责任条款是肯定需要有的,但应该针对的是强势群体,而不是针对弱势群体。不是针对名人,而是针对那些广告主与广告机构。如果没有奖罚的量化考核,就不会有具体执行的标准,执法则无任何依据,而从另一个角度看,不加大执法力度,任何法规充其量是一些文字游戏罢了。

其实也不单独医药行业,各行业都有欺诈消费者的行为,上海市工商部门将不法商家惯用的虚假广告手法公布于众,以提醒消费者不再上当受骗,并发表在《文汇报》2007年2月12日上,比如数码类:特别广告演绎功效;教育类:夸大产品使用效果;健身类:荒唐效果诱骗消费;食品类:保健食品混同药品;美容类:虚假演示瞬间见效;医疗类:不实疗效招徕患者;房产类:虚假规划演绎前景。

厂家以降低成本为目标,商人以加大利差为手段,消费者则是希望买到质优价廉的真货;消费者要瞪大双眼理性地辨别是否货真价实,避免在购买时感性的冲动取代理性的判断。由此消费者就需要比任何厂商都更专业更理性。但那几乎是不可能的,因此消费者就处于弱势状态,而将此弱势状况改变的核心就是审批、监管与媒体、消协等机构的支撑。没有审批与监管部门,消费者就成了厂商渔利的核心。

俗语讲:水至清则无鱼。但鱼目混珠往往裹挟着巨大的利益诱惑。

在以媒体高度发达的时代,媒体造就了名人,但把矛头全部指向代言人,虚假产品的广告已经成为名人难以承受的重。消费者与厂商之间是难以调和的矛盾,但这矛头的指向往往是那些做“虚假广告”的名人们。当消费者把信任与质疑全部投射到做广告的名人身上,而媒体与监管部门也都将责任推到了那些名人的身上。

虚假广告问责制,问谁的责?

贾春宝

2007年3月28日星期三

  

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