爱华网内容摘要：
本文从市场经济学的角度简要剖析中国彩电价格战的成因，对中国彩电市场进行需求价格弹性及企业行为博弈、市场生命周期分析，认为从经济学角度看，中国彩电价格战非企业自觉自愿行为乃市场经济规律客观作用的结果，因此在一定的时空内，中国彩电价格走势仍将是逐步下滑。
关键词：
彩电 价格弹性 寡头价格博弈 市场生命周期
1996年至今，中国市场频频爆发彩电价格战。彩电价格“跳水”幅度之大，令人瞠目结舌。不少市场分析家认为，此乃企业进行价格竞争的手段，是一种自觉自愿的行为，本文认为，分析目前中国彩电市场的消费需求特征、企业行为特征以及市场周期，便可得出结论：中国彩电价格战，乃企业在市场经济规律下的营销策略，具有不自觉和非自愿的特征，因此在一定的时空内，中国彩电价格走势将是逐步下滑。一，彩电需求的价格弹性分析
信息产业部经济体制改革与经济运行司《中国彩电工业发展分析及展望》报告显示，2002年上半年彩电价格指数下降了8.9％，同期彩电销量增长32.6％。
由此计算2002年中国彩电的需求价格弹性Ep彩电＝32.6/（－8.9）＝－3.66
| Ep彩电| = | —3.66 | = 3.66>1，彩电在中国市场属于富有弹性的商品，彩电价格变化引起市场需求量变动较大，即价格相对变动1％，需求量相对变动超过3％。对彩电企业而言，在这样的价格弹性区间内，价格下降，需求量大增，总销售收入增加，价格上涨，需求量减少的幅度大于价格下降的幅度，总销售收入减少。因此，中国彩电企业面对| Ep彩电 |>1的需求价格弹性，一般是适当降低彩电价格，采取低价策略刺激市场需求，通过扩大销售量增加总收入，获得利润。
二，中国彩电市场结构分析
对2002年中国各大家电厂商的市场份额进行饼图统计，如图所示：
图一、2002年八月全国各大家电大商场21寸彩电各品牌市场份额占有情况（％）
图二、2002年八月全国各大家电大商场25寸彩电各品牌市场份额占有情况（％）
（图一、图二统计数据资料来源：慧聪国际家电市场研究）
根据图一、二，同时结合目前中国彩电市场状况，可分析从98年至今，21英寸、25英寸的中国彩电市场特点是：
（1） 产品同质性高，竞争激烈，市场进入比较困难。
（2） 行业集中度高，少数几家彩电企业，如康佳、长虹、TCL、创维、海信，占据了中国彩电市场超过60％的份额。（3） 每个彩电厂商的行为对价格的制定都举足轻重。如1998年以来长虹率先掀起了降价风波，其他家电巨头纷纷对价格进行调整，整个中国彩电业在1999－2002年间经历了五次大规模价格战。根据以上市场特点，判断中国目前中低端彩电（以21寸、25寸传统彩电为主的彩电市场）市场结构为寡头垄断型，其最关键的根据是：为数不多的中国彩电巨头之间互相制约，在价格策略上相互影响。
据此中国彩电市场寡头垄断的结构特点，可以对中国彩电进行价格决策的模型分析，以解析中国彩电价格战的企业行为特征，并观察中国彩电的价格走势。
寡头垄断型市场结构的企业行为特征是：几大寡头企业对市场具有较强的控制，但彼此依存，相互间进行非常激烈的竞争。竞争对手的任何行为都可能影响市场价格，影响市场份额的变动，因此，寡头企业的产量和价格决策不是简单的依据生产条件和供需状况，而是随时注意竞争对手的行为，根据对手的行为制定生产计划和价格水平。中国彩电业几个巨头企业的价格决策可以看作是一个博弈的过程。
彩电企业价格战的博弈论分析
如前分析，中国的彩电市场需求价格弹性>1，价格波动对需求量影响很大，涨价会带来销售量的大幅度缩减从而使总销售收入减少，因此对单个巨头企业来说，通过降价从而增加总销售收益是具有诱惑力的价格策略。
设中国彩电两大垄断寡头企业A和B，生产的彩电具有同质性（质量、价格、服务等），价格决策调整前分别享有相同的市场份额，销售收入同样为R。A企业为了争夺市场份额，决定先降价，如果B不降价那么A因此获得的销售收入增加值为R1，此时B若不采取措施则损失收益R1。如果B同样等幅度降价，那么A和B的产品再次具有同质性，对市场的吸引力一样，所以A和B的市场份额再次相同，并且由于降价各损失收益R2，（R2通过该博弈矩阵可以看出，对A企业发起的价格战，B选择降价比不降价好，降价是B的最优策略；同样，对B企业发起的价格战，A企业选择降价比不降价好，降价是A的最优策略，也就是说（降价 降价）构成了一个博弈的纳什均衡，（R-R2 R-R2）就是此时的均衡收益。
因此，基于上述简单的定量和模型分析，可以判断，对中国彩电业来说，除了积重难返的巨大库存会导致“甩货”的价格战外，企业天然对利润的追逐也会诱发价格战。价格战的双方将是从一开始的自发行为到身卷其中不得不“降”，从而使价格战一波未平一波又起，这是由现阶段中国彩电市场较大的需求价格弹性和寡头垄断企业价格博弈共同作用的结果，不过从上述博弈矩阵可看出，价格战正如许多市场分析家指出的那样，最终是一种“双输”的格局。
三，中国彩电生命周期分析
一个产品在市场大致会经过引入期、高速发展期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，厂商会采取不同的价格策略。
90年代中国彩电彩管自我供给制约的解除、彩电价格管制的放松可以说标志着中国彩电产业真正进入了市场经济时代。1999年，国内几大彩电企业的生产能力已达7000万台，年产量近4000万台，国内销售2500－3000万台，出口1000万台，库存积压已超过500万台。2002年中国彩电产销、出口进一步大幅上涨。从产品生命周期上来看，中国彩电市场已经进入了成熟期，并且日益分化为高端（数字化电视）和低端（传统电视）两个市场。
在低端市场，中国的彩电产品进入成熟期，出现了供过于求的状况，过剩的生产能力和巨大的库存使价格大战在国内频频爆发，同时部分产品进入了衰退期，此时，多数中国彩电企业采取低价渗透市场和促销策略。如，长虹和康佳的成品存货超出了正常的存货水平，为清理存货而发动价格战便无可避免。长虹2001年上半年降价清理了FS管和G、T、C三个系列29英寸产品，康佳清理老型号库存产品60多万台，这些产品由于积压的年代比较久，大多在1999年、2000年形成，所以只能降价销售。又例如，厂商销量最大的是21英寸产品，在21英寸上的存货积压也最多。1996年开始价格战，21英寸彩电价格下跌了80%，原来3000多的产品，现价只有600多元。
在高端市场，受几大彩电寡头企业技术创新和市场培育的牵动，中国高端彩电正进入引入期和高速发展的初期，在这个新兴的高端彩电市场，价格竞争也是重要手段。一般，处于竞争优势的企业会采取高价撇脂战略，给消费者留下心理期待，以树立品牌高价高质的形象，同时为下一步价格下降安排战略空间，如索尼、松下等外资企业就很少降价。高端产品一般不容易爆发价格战，但是也不排除可能。如，单个厂商推出与原有高端市场产品相近或类似的新产品时，为打破原先稳定的市场格局，可能会采取低价的市场渗透策略，而原有厂商为维持市场份额被迫跟进，由此会引发新一轮价格战。例如长虹背投彩电就以比松下、索尼等国外品牌低30%的价格上市，从而迫使外国品牌在背投领域降价。
综上分析，可见1996年至今中国彩电市场频频爆发的价格战除了清货的诱因外，剖析其根本，是看不见的手，即市场经济规律客观作用的结果。中国彩电市场需求价格弹性大、彩电寡头垄断的价格博弈和当前中国彩电生命周期对应的产品价格规律，是中国彩电价格战形成的根本原因。因此，对中国彩电企业而言，要突破价格持续走低的瓶颈，最重要的是进行“非价格竞争”，即在质量、品牌、服务上多下功夫，走企业特色溢价之路。
