爱华网成功营销：何谓品牌管理？ 艾育荣：首先要讲一下品牌到底是什么？品牌不是一个牌子这么简单，它包含着许多元素，既有看得见的产品外形包装，体验得到的性能质量，感受得到的服务享受，更重要的是一种多方位的体验：有个性可信赖能分享就象消费者的一个好朋友。再说一下管理，简单地说管理是对一个项目运作中的每个细节进行有效的控制，以更低的成本产生更大的效果。品牌管理则就是全方位多角度对品牌的树立和传播进行管理控制，并长时期地维护，以使其持久地深入人心。具体说包括，最初的产品市场导入如产品及品牌定位、市场目标、竞争策略的确立，到营销战略、战术、模式的制定，再到渠道通路的开拓、广告宣传、销售促进、事件营销乃至危机公关等等一系列传播手段的整合应用。这个概念的提出显然比早期的品牌建设更进一步，它超越了单纯的步骤而上升为整个过程。注意，这是一个很关键的概念转换，使人们更加意识到品牌不是一个短期行为，而是一个长期的，甚至永久的。并且做品牌不再是个单纯的靠拍脑袋想几个点子就成的，而是要付出很多精力和心血，是一个系统工程。这里我借用质量管理中的一个概念来说明品牌管理的系统过程，那就是PDCA，即计划到执行再进行检验然后反馈改进，是一种螺旋式的上升。在这个过程中，管理的概念要渗透到每个环节之中。 成功营销：如何在内地实行有效的品牌管理？关键是什么？ 艾育荣：我提出一个口号是‘战略国际化，战术本土化’。其实当一个品牌进入任一个别的地区市场时，本土化都是相当重要的。而在中国内地，这点犹为重要。内地市场经济发展不到二十年，很多领域仍处于起步阶段，就算是一些较为成熟的行业如家电、通讯、食品等，也都带有很强烈的中国特色。所以在内地实行品牌管理必须更要注重本土化。为了避免水土不服的现象发生，我们必须把握几个关键的因素。首先是政治法规，在内地，政治是一个非常敏感的问题，不要轻易去触动；法律相对不完善，管制比较死板，要分析清楚不要碰到雷区。其次是社会文化，包含了几千年的封建文化、半殖民地时期的近代文化、五六十年代的特殊文化与五彩缤纷的当代文化，它们互不相容又同存共处，非常复杂，要在其中找到与自己品牌文化相适应的线索不是易事。然后是经济人口，内地人口众多，素质参差不齐，并且两极分化现象日趋严重，如何找对目标消费群，如何准确定位，是很重要的。另外内地幅员辽阔，各个地域的情况都不尽相同，在做品牌管理时要充分考虑当地的实际情况，作出相应的对策。由于大多数公司对内地市场并不了解，所以最好找专业的本土营销策划公司来辅助企业作品牌管理的咨询工作。 成功营销：如何能以较低成本进行推广以建立品牌的形象？ 艾育荣：首先我要说明一下，优质的品牌管理必定是以高成本为前提的。这成本包括智力的和财力。你所指的应该是指财力的。要想降低财力成本就必须提高智力的成本。换而言之，有了一个好的营销策划才能以低成本进行品牌推广。这里简单讲一下快速树立品牌形象的几个有效方式。首先，一个好的品牌形象代言人的作用是很明显的。代言人可以很直观地将品牌形象呈现在消费者面前，省却了大量的宣传推广教育工作程序。这里要特别注意代言人与品牌定位的一致性，否则南辕北辙。其次，为品牌构建一个有说服力的背景，历史的文化的阶层的都能深深地打动消费者的心理。当然不能牵强，不能偏离产品本身，不能搞错消费群的价值取向。再次，一个好的时机能起到事半功倍的效果。比如在销售旺季，消费者易于接受一个新的品牌，而在淡季，注目率则由于竞争少而会更高。并且借助恰当的事件住住能做到一炮而红。还有就是地点的选择，内地人不光会以明星作为榜样，还会以某一个地区或城市作榜样，如广州、上海等明星城市。但是在这些地方站住脚又是非常难的事。所以内地一些品牌往往采和所谓‘农村包围城市’的策略，取得不俗的成绩。值得我们借鉴。 成功营销：对外资而言，在国内建立品牌的最大困难是什么？ 艾育荣：文化差异和关系网络。文化差异是多方面的，包括政治经济、社会人文、文化教育、伦理道德、风俗习惯等等。文化差异导致了对内涵的理解存在很大分岐。而对内涵的理解又是品牌建立的出发点。比如西方讲求独立，成年的儿女将不再受到父母的庇护。而中国人更加注重亲情，父母对成年儿女仍关爱有加。所以如果做家庭相关的产品仍然按照西方的独立理念来打造品牌，那么肯定会取得相反效果。另外对广告接受角度上也存在很多不同。比如，国内普罗大众很难对一个国外获奖的广告产生兴趣。特别要注意的是，在国内的实效广告一般都是拒绝唯美不要艺术。而外资企业在建立品牌时的广告往往带有此类的痕迹。再简单讲讲关系网络。在国外，一般是没有关系这个概念的。而在内地，关系是犹其重要。比如政府关系，可以提供很多便利和信息；比如媒体关系，能得到很多软性宣传的机会；比如渠道关系，会有更加顺畅的推广；比如终端关系，POP和店头促销可以做得更加得力；就是消费者对一个品牌的理解，在某种程度上都是感觉与其关系如何。 成功营销：对外资而言，在国内进行产品宣传推广时，会否存在很多触犯法律的危险地带？请列举一些情况。 艾育荣：有，但没有很多。否则也没有那么多外资品牌挤着要进入内地市场。并且，内地的法律不存在针对外资的岐视条款。造成这种说法的主要原因是外资对内地的法律了解不够透彻。内地的法律与欧美国家和香港地区的法律有较多的差别。体现在品牌宣传推广上，主要是法律对广告的限制。比如不能出现“最、第一”等绝对性用词，对药品保健品的限制特别严格，不能出现医生专家或护士的形象和字眼，不能出现医院、病房，不能出现病人，也不能出现儿童。在性感和暴力的运用上，必须注意尺度，内地在这方面控制比较严格，稍有不慎就会遭到禁播。在广告宣传上特别不能用政治话题做噱头，也严禁使用国家领导人（包括已故）的形象。另外在一些具体的法规执行上，外资企业所受的处罚往往会比当地企业要严重。所以我们在此方面就更要特别小心。 成功营销：请列举一些在国内成功建立品牌的个案。 艾育荣：在国内成功建立品牌的外资企业有一个共性，那就是都经历了品牌本土化的阵痛。比如安利，比如伊莱克斯。九十年代末，受非法传销的影响，很多人以为安利就此被拖下水，在内地遭遇滑铁卢。而安利不光改变运营模式以适合内地的政策管制，更重要的是毅然改变不做广告的惯例，在众多媒体上大量发布本土化的形象广告，将安利这个国际品牌高高树立在国人心中。值得注意的是，安利不为了表现国际品牌而选用国际名星作为形象代言，而是明智地起用了伏明霞、田亮两位本土体育明星，所获得效果绝对是低投入高产出。伊莱克斯在进入内地市场的头几年，推广营销总是在低水平层面徘徊，终于从内地手机市场的营销中得到启发，以一款可换面板冰箱一举成名。在摸准了内地消费者心理后，发动系列营销攻势，终于成为内地一流的家电品牌，成功实现了国际品牌的本土化。另外说一个在内地很不成功的国际品牌，就是惠而浦。作为国际顶级的家电制造商，进入内地时间也很早，却始终没有打响品牌做开市场，究其原因就是躺在大品牌的光环上，浮在营销的表面没有沉下去研究中国内地市场的特点去适应它，失败是难免的。
受访人：艾育荣 广州精销赢品牌机构CBO 020-35699556 MSN：[email protected]
