爱华网2月20日，成都国美为了启动四川淡季市场，为了在与同城的其他流通企业竞争中胜出一筹，同时也是为了更广泛的引起广大消费者的关注，把在成都市场上零售领域中,销量排在前三名的格力空调的二款机型的价格，自主地降低了30%以上进行零售。
四川新兴格力销售有限公司随后立即向四川国美发出一份公函，正式停止向国美供货、并要求国美电器“给个说法”。
但是21日，国美电器“空调大战”一登场，格力两款机型的价格仍为广告上所打的价格，于是格力再次致函国美电器，请求立即停止此种低价销售行为。并且与国美就“空调降价”一事作了长时间的交谈。在22日，国美电器把格力空调的价格调原价，格力开始向国美供货。
正当业内人士逐渐淡忘“格力拒供国美”事件的时候，3月10日，突然爆出格力必须当日全线撤出国美卖场的消息。至此，格力与国美的纠纷暂时以两家的分手告一段落。
然而此事件却引起我们更多的思考：从现象上看是格力和国美在终端市场定价权的争夺问题；而从本质上看却是在新的市场环境下，空调业中制造领域和流通领域的博弈关系。
一：“格力拒供国美”的资本在哪里？
1．连续九年产销量居国内市场第一位。
尤其是2003冷冻年度，格力空调总销量近400万台，遥遥领先于其他品牌。随着2003年12月8日，格力四期工程的峻工投产加上重庆、丹阳的生产基地，其国内生产基地的总产能已超过600万台。04年度其内外销总目标是600万台。根据04冷冻年度前五个月的阶段性初步销量统计，格力国内市场的销量依然排在第一位。并且已经完成全年目标的30%左右。根据空调行业特有的发展规律。其完成全年度销售目标的可能性极大。一旦其销量确实达到600万台，格力空调将是国内品牌中第一个挤进世界前三强的企业。而格力空调也将会连续第十年产销量居国内市场第一位。
2．完善、健全的销售网络。
格力空调在99年开始在全国范围内广建以“资本为纽带，以利益为中心”的销售公司，把广大的区域性、实力较强的经销商捆绑到了一起。依靠这种销售模式，格力空调几乎在“一夜之间”就拥有全国范围内各个层面的销售网络8000余个。尤其是一些二、三级市场上的网络，格力空调被业界形容为“根深、叶茂”，即网络深且宽，这也是格力空调在销量上甩开竞争对手的主要战场。随着空调市场的发展,一级市场的饱和度日益加大,空调市场的增长点已经转移到广大的二三级市场.空调业内的企业都已经意识到这一点,在04年度纷纷加大了对这部分市场的开发力度.在一些发达的市场上如江苏,浙江等地区,格力的网络已经深入到镇一级市场.而这些区域都是国美的力量目前还没有影响到的. 相反在一些大中城市及一些省份的一级市场上，格力空调与海尔、美的、AUX等品牌的销量几乎持平，甚至略有不足。但是,这并不会影响格力继续“引领国内空调业风骚”.
3．格力与国美的合作一直较少。国美依靠低价策略在国内市场上广开连锁专卖店。其所到之处，总能引起当地市场秩序的重新调整，特别是与之合作的各品牌的价格体系，都会在“阵痛”之后达到另一种平衡或从此就完全失衡。格力空调根据自身的渠道结构及价格体系，一直在与全国性连锁店的合作方面，采取比较谨慎的态度。无论是苏宁、国美还是永乐。格力在这些全国性连锁企业中的销量都比较少。其中与国美的合作尤其少，据格力电器的相关负责人讲：“格力只在北京、天津、四川、广州等地与国美有合作，而且格力在国美系统中的总销量只有1亿多元，只占格力总销售额的七十分之一。”格力电器的销售掌门人董明珠是一个非常讲原则的人,她一直都在努力保护好专业经销商的利益,因此”格力决不会容忍任何人以任何方式损害经销商的利益”.格力电器的董事长朱江洪和总经理董明珠都在不同的场合多次讲过以上的话.当销量只占其总销量的七十分子一的国美电器擅自降价,破坏了格力的价格体系,损害了格力专业经销商的利益时,格力毫不迟疑的出手了.
二：国美对格力下“清场令”的实力何在？1,家电零售连锁领域排名第一。
在不久前，由国家商务部公布的全国商业连锁30强排名中，国美电器以177.9亿元的年销售额位列第三；在家电零售连锁领域排名第一；而国美电器近年扩张迅猛，在北京地区的门店14家，在全国拥有25个分公司，150余家门店，04年度预计再增开100个门店，在全国范围内的主要市场上布局完毕，预计在未来的2—4年时间里，在全国家电市场的占有率达20%，而在04年年底之前，国美将“走出国门，迈向世界”。第一站的目标已经锁定在东南亚,并且将有望在2004年年中在香港上市。
2．强大的销售能力。
国美连锁店所开之处，市场份额都在30%以上。在部分地区的市场占有率达到50%左右。国美全年销售空调124万台。平均每天4000余套。其庞大的销售网络和强大的销售能力，吸引了众多家电企业的注意。2月24日，国美在北京长城饭店二层1500平米的大宴会厅里花了120万元举行的答谢供应商的酒会上，信息产业部、商务部的官员，海尔、TCL、海信等集团的副总裁，索尼、伊莱克斯等外资企业的中国区总裁以及其他众多知名家电企业的负责人都到场祝贺，足以说明国美在家电领域中的影响力。
3,国美的游戏规则
有句俗语叫”店大欺客,客大欺店”.国美随着店铺的增加,实力的壮大,在厂商的博弈中话语权也是越来越大.其一些销售条款也慢慢的从小品牌身上转嫁到了大品牌身上.比如进场费,各种店庆费,名目繁多的促销费,店铺装修费,广告费等.一年下来,工厂在这部分的投入费用将占到工厂在国美电器中总销售额的3%-4%.同时,国美当初为了保证店堂内每平方的营业额,而对广大的小品牌提出的一些保证销量和保证国美利润的”霸王条款”,也同样加到大品牌身上.据笔者从国内空调业中销量处于前四位的大品牌处了解到,国美在与这些品牌谈判时要求:一是工厂要保证国美拿到的价格是工厂价格体系中最低的部分,二是工厂要保证国美在市场最低价销售的时候依然有9个点以上的毛利润.甚至对有些品牌的点位要求达到13.5.学过数学的人都会算的出来,其实工厂一年在国美方面至少投入12个点的资源,最高的达到17.5个点.在目前原材料不断上涨,终端市场的零售价格不断下降的情况下,无论是哪个品牌要想达到国美的要求都是比较困难的.因此每年总有品牌因为不能达到国美的要求而被国美”扫地出门”.如前段时间的日立空调,就已经发生过这样的事件了.只不过这次是发生在国内空调行业制造领域销量第一的格力和连锁领域第一的国美之间罢了!所以就吸引了更多的”眼球”.
三,格力与国美的关系预测
由于格力的实力加上格力的处事风格,决定了格力在与国美的此次事件上不会轻易的作出退让.同时,国美的高速发展和成功的经验也给我们一个提示,他也不会主动的放宽自己制定的游戏规则来献媚于格力.当然,与国美在合作方面”分手”的企业,相信肯定不会只是格力一家.据了解,到04年3月中旬,还有好几个排名在前十位的空调品牌没有与国美签订04年度的全国性销售协议.
但是,国美在一级市场强大的销售能力和宽广的销售网络以及正在向二三级市场渗透的发展趋势,都不可能不引起各个品牌的重视.各个品牌要想在一级市场上取得良好的业绩,都不能少了国美这个好出货口.即使是格力这样目前全国销量第一的品牌,国美也将是其继续取得国内销量第一的有力的补充出货口.
而国美虽然在零售领域非常强大,但是不能脱离流通企业的属性.其本质上只是为消费者提供服务.如果国美得不到更广泛的制造企业的支持,那么国美必然不能提供让更广泛的消费者满意的服务.这样国美的发展空间将会受到一定的限制.
“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益”.既然格力需要国美这个好处货口作有力的补充,使其销售网络更进一步完善,并且国美也需要得到格力的支持才能使他提供的服务更完美,那么格力与国美的合作将是必然的.只是看目前横在两个企业之间的问题怎样有技巧的解决.问题解决的时间长短,将决定了他们再次合作的时间.在目前这段时间里,由于双方都运用了“擒贼先擒王”的战术,将导致双方进入”静寞期”.格力运用这个战术,意在向广大的经销商宣布,其严格坚守自己订的全力保护格力经销商利益的游戏规则,无论是谁破坏了这个规则,格力都将坚决处理,哪怕是目前家电连锁企业排名第一的国美.而据了解,格力在与国美”静寞”的时候已经加紧和其他连锁企业沟通了.而国美采用此战术同样也是为了捍卫自己制定的游戏规则.他拿销量排名第一的格力”开刀”,也提醒其他企业别想破坏国美的游戏规则.从这个层面上讲,格力与国美此次的矛盾其实就是各自制定的游戏规则之间的碰撞.
四,厂商之间的新博弈关系
长期以来,在中国家电业的产业链中制造业无疑是优于商业流通业的,并且在一段时间内明显的表现出制造业强流通业弱的特征.尤其是专业商,代理商,往往既要服务于下级客户,消费者,又要服务于上游制造业, 同时由于利润的主要来源是得到工厂的支持,所以就表现出明显的”看工厂脸色过日子”的情形,制造业企业也在心里上长期处于一种优势地位.并且流通企业也是长期按照制造企业制定的游戏规则来互相合作.
但是在90年代后期,高速成长起来的零售连锁企业,面对的主要客户就只是终端消费者,只要服务好这个层面,他们就能够在与工厂的谈判中取得主动权,并且得到消费者的认可度越高,主动权也就越大,于是零售连锁企业就想尽方法为消费者提供各种服务.随着自身的不断发展壮大,他们也慢慢的提高了与工厂合作时的心里地位.不再完全”看工厂的脸色过日子”和按照工厂制定的游戏规则来合作.他们已经开始制定自己的合作游戏规则了.
在今后空调产业发展的很长一段时间内,制造业和零售连锁企业之间合作时的心态调整将会存在.并且不可避免的会互相碰撞.因此厂商之间的新博弈关系主要就是制造业的优势心态逐渐调整到平常心,以及流通企业的谄媚心态调整到平等对话的过程.
