爱华网以山东半岛蓝色经济发展为契机，蓬莱阁景区发挥区域旅游龙头作用，积极进行观光旅游向休闲度假游转型升级。鉴于景区仙、海、城、阁资源规划和海洋、神仙、精武、港口文化构建基本成熟，本文尝试从旅游目的地核心景区在休闲度假旅游区中的功能入手分析蓬莱阁景区以服务为承载点发挥带头羊作用，及在该承载点上的提升策略。 一、蓬莱阁景区在旅游区转型升级过程中的标杆地位 （一）景区景点在转型升级中的地位 观光旅游是旅游的一项最基本的活动内容。旅游者通过观光游览可达到改变常居环境、开阔眼界、增长见识、陶冶性情、愉悦心情、鉴赏大自然造化之美、享受现代化城市生活的情趣以及满足异地购物等多方面的需求和目的。[1] 休闲旅游，是指以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光和休息，[1]是消费者支配自己的“闲暇”时间用于度假旅游活动，以达到放松、体验、娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程。 由观光旅游和休闲旅游的概念不难看出，两种层级的旅游目的不同，但旅游资源在两种层级的旅游中都是主要的吸引物，景点作为旅游资源的主体，更是不可或缺的。 景点是在旅游目的地内由某一个公司、个人或政府控制的一块土地。[2]一般来说，景点是独立的单位，专门的场所，一个特色为主、划分明确、面积不大的区域。而旅游目的地在面积上要大的多，包括数个景点以及旅游所需要的各项服务设施。 （二）蓬莱阁景区服务提升及自我提升经验的推广，能够为景区自身发展营造有利环境，推动蓬莱旅游区服务水平的良性发展。 旅游产品是综合性的，所有服务项目组合在一起能发挥更大的“乘法效应”，这就是旅游乘法原理。[3]以一种旅游乘法的方式共同开发需求市场，降低成本、提高效率，这不仅有利于景区自身发展，而且有利于形成蓬莱旅游区的合力，提高整个旅游区的休闲度假水平。 （三）现阶段蓬莱景区提升的重点是服务提升 旅游景区产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍是服务。 魏小安在《休闲是中国旅游的蓝海后工业化社会旅游需要升级》中提出：“休闲度假养生产品与传统的观光旅游产品最重要的区别不是资源，而是产品本身。”可见在休闲度假旅游模式中，服务成为游客对旅游区感知的关键因素之一，在购买决策、旅游过程、游客反馈等整个旅游环节中起到影响游客心理的关键作用。 蓬莱阁通过植入服务意识，提高人员素质来提升景区服务，在服务提升方面取得一定成绩，已经形成较为规范的服务质量提升方案和服务考核标准，蓬莱阁导游队伍更是成为旅游业界一朵奇葩，为蓬莱阁景区的服务品牌深入发展打下坚实基础。 二、蓬莱阁景区服务品牌分析 品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。[4]服务是旅游产品的一部分，是旅游品牌的关键因素，更是打造休闲度假旅游区品牌号召力的法宝。 ㈠服务品牌输出
蓬莱阁导游科经过多年发展，已经成为蓬莱阁景区服务品牌的标杆，以子品牌的形式包含于景区品牌之中，高质量的讲解服务是其核心价值，这些年导游科通过免费对世博会志愿者培训、免费对旅游从业人员培训等多种形式尝试品牌扩容，在服务培训业积累了丰富的经验，成为蓬莱阁品牌输出的重要渠道，是蓬莱旅游区的窗口形象。 ㈡蓬莱阁服务提升三步走战略 蓬莱阁景区在旅游业界首次提出的规范服务标准化，差异服务个性化、人性服务亲情化三步走战略，是景区服务质量提升进入战略管理阶段的重要标志，是蓬莱旅游区服务质量提升体系化进程的孵化器。 ㈢蓬莱阁景区酒店化服务理念的提出与实践 蓬莱阁景区在服务提升三步走战略的基础上提出的酒店化服务理念是全国景区景点服务理念的首创，这一理念为景区服务提升找到了标杆示范对象，是蓬莱阁服务提升理念从理论构建到现实实施的标志，体现了景区提升服务质量的决心。 三、景区提升服务质量路径 ㈠紧跟国家旅游发展步伐，按照国家标准规范景区服务 蓬莱阁景区分别于2001年、2007年被国家旅游局评定为首批AAAA级和首批AAAAA级旅游区，并于2001年通过ISO9001国际质量管理体系认证，这几个标准虽然涉及到服务的评定，但它们毕竟不是服务标准的专门体系，而且在评定上主要考虑的是一些共性的因素，景区要想在旅游竞争中脱颖而出，在严格执行国家标准的基础上，必须有与资源相配的特色内涵，有自己的服务标准。 （二）以PZB感知服务质量模型指导服务提升 1、PZB感知服务质量模型 PZB感知服务质量模型是于1985年由英国剑桥大学的三位教授Parasuraman,ZeithamlandBerry所提出的服务品质概念模式，简称为PZB模式。 PZB是第一个提出感知服务模型的研究组合，模型的提出为服务质量管理提供了理论依据。该模型中，顾客服务期望与服务感知间的差距被定义为差距5，他受到其他四个差距的影响，是其他四个差距的结果。差距1是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的距离。差距2指管理者没有将顾客期望转化为现实可行、令顾客满意的服务标准。差距3为服务绩效差距。差距4的原因为企业在市场上的过度承诺。 2、以PZB模型分析蓬莱阁景区的服务质量管理 （1）景区在弥补差距1、2方面做了很大的努力，为弥补差距1，景区已形成规范的针对团队市场的市场调研流程，并针对散客，将抽样调查常态化，来了解游客需求。差距1缩小了，差距2会随之缩小。 （2）景区在员工培训方面不遗余力。近年来景区通过外聘专家、拓展训练、军训、常规培训、服务质量考核等多种手段提高员工素质，为提高员工学习积极性，通过制度保障、职称促进等方式激发员工活力，形成全员学习的氛围，成功转型为学习型组织，为缩小差距3提供了基本保障。 （3）管理顾客期望是服务质量提升不可忽视的环节 景区服务质量的评定受两个重要参数的约束，一是景区的服务，二是游客的感知。管理景区服务质量，不仅要管理景区服务提供者，同时也应该重视顾客期望的管理。顾客期望受到企业宣传、过去经历、个人需要和口碑的影响，管理顾客期望的策略有提高市场调查水平，增进管理者和游客间的交流，只承诺能做到的等。 传统营销渠道和网络营销渠道都承担着管理顾客期望的责任，蓬莱阁景区构建数字化景区的发展规划中，引入GPS定位、语音导览机、智慧旅游客户端等，实际是将先进技术融入景区管理的体现，手机客户端、网络订票端口等虚拟前向一体化销售渠道的拓展为景区与游客沟通提供了便捷平台，这一平台拥有直接与游客交流的有利因素，利用好这一平台管理客户信息会大大降低景区在传统营销渠道中消耗的管理成本，获得目标消费群的第一手反馈信息，为景区服务的发展方向和顾客期望的引导提供指导。 蓬莱旅游品牌，是融合蓬莱各旅游企业于一体的综合服务品牌，要达到旅游区形象的整体提升目标，必须以科学的服务质量提升系统控制旅游企业各个环节，在由观光旅游向休闲度假旅游转变的关口，任何个别的现象都会成为游客对旅游目的地的整体印象，三亚虽距离遥远，但“宰客门”事件后网民的情绪爆发不仅仅是个个案。蓬莱阁景区的服务提升之路，任重而道远，发挥大景区的模范带头作用，制定科学系统的服务质量体系也因此势在必行。 参考文献： [1]百度百科. [2]约翰·斯沃布鲁克.景点开发与管理.中国旅游出版社.2001年. [3]陈放.中国旅游策划.中国物资出版社.2003. [4]郭国庆，钱明辉.市场营销学通论.2007.
