爱华网《中国名牌》杂志记者 林风华近来，一直比较低调的水果行业却屡出大事，砀山梨灾和广元虫橘在三聚氰胺事件后再次引起了全国人民的关注，央视《焦点访谈》更是对砀山梨灾做了重点调查和报道。而广元虫橘事件发生后，各地柑橘销量与价格大幅下降，果农损失惨重，国家农业部也发动了媒体力量全力救市。水果天灾不仅直接使当地果农损失惨重，而且也直接影响到了全国的同类品种销量。这两件事对水果业甚至整个社会都产生了很大的影响，近日记者就此采访了著名品牌专家、中国超低成本塑造品牌第一人、远卓品牌机构策划总监谢付亮先生。天灾背后是水果品牌的严重缺失谢付亮是水果品牌塑造方面的资深专家，记者在谈及水果天灾事件时，谢付亮顿时深感痛惜：“其实，这反映出水果行业整体品牌意识的严重缺失。虫橘出现在四川广元，但各地消费者都谈橘色变，对橘子敬而远之，致使全国橘子的销量整体下滑。而砀山梨也一样，砀山梨被看作是一个整体，虽然砀山县有个别梨园，如新范庄，没有受到虫害，但砀山梨的整体售价依旧很低，有的地方更是低至几毛钱一斤。这些情况，在一定程度上都是可以避免的，至少可以减少一部分损失。”谢付亮认为，水果天灾直接揭示了一个存在已久的现象，水果品牌大多只有地域品牌，如砀山梨、新疆哈密瓜等等。中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的酥梨，纷纷标榜自己出自“砀山”，而且极容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失，上述的虫橘事件、砀山梨事件等等也都是比较典型的事例。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。没有品牌为导向，当哪一类水果出现问题时，整个品类都要遭殃。当三鹿奶粉事件出来后，蒙牛、伊利、光明等品牌受到了很大的打击，但飞鹤、完达山、贝因美等在抽检中未发现三聚氰胺的品牌，却反因奶粉危机而有了更好的发展。这正因为它们在一定程度上有自己的强势品牌，才可以渐渐从行业危机中脱离出来，谋得更大的发展空间。这一点值得水果行业反思和学习。aihuau.com1透过谢付亮先生的上述分析，记者立即感受到塑造水果品牌的紧迫性。水果行业是个市场化程度较低的行业，行业整体产品没有多少差别，水果或由大户种植，或由果农手中收购，流通主要通过层层批发和零售，强势水果品牌几乎没有。我们能看到的大多是各个区域规模较小、处于发展初期的水果超市品牌，但对水果品牌知道的少之甚少。那么，地方政府或水果企业究竟需不需要打造自己的品牌吗？当然需要！谢付亮认为，现在正是塑造水果品牌的大好机会。一方面，水果天灾让广大水果企业和地方政府体会到了，水果品牌缺失是一个十分严重的问题。这些年来，食品安全问题正成为国家和人民关注的重点问题，自假酒事件、毒奶粉事件、苏丹红事件、三聚氰胺事件等危害人身的食品安全事件发生后，国人对食品安全的重视度也大大提高了。水果行业也一样，要从水果危机中脱离出来，就要有自己的强势品牌；另一方面，随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。因此，中国水果品牌塑造水平必须大幅度提高，以增强国产水果的品牌竞争力。塑造水果品牌必须跳出误区虽然，水果品牌塑造迫在眉睫，也迎来了大好时机，但目前水果行业的品牌意识并不强烈，对水果品牌的认知也存在着大量误区。谢付亮认为，要顺利塑造水果品牌首先要跳出诸多误区，否则这些误区会严重阻碍水果品牌的塑造和提升。“很多人都进入了一个误区：做品牌一定需要大资金、大投入，这是最大的误区。事实则不然，品牌塑造不一定需要大投入，很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。这个规律必须引起中国水果企业的高度重视。”谢付亮是低成本营销领域的著名实战专家，这几年在对水果品牌的研究和实践中，多次将低成本营销谋略应用到了水果行业。谢付亮认为，只有彻底跳出品牌“奢侈论”的误区，才能有更多水果企业愿意走品牌塑造之路。作为国内水果品牌研究的先行者，谢付亮曾数十次在媒体上公开发表水果品牌塑造的观点和策略，以让更多的水果企业从中受益，做强水果品牌，提高中国水果的市场竞争力。2007年10月12日，谢付亮先生应邀做客泉州人民广播电台《889财富通》，就水果品牌塑造策略以及泉州龙眼品牌发表了独特见解。《889财富通》通过电话采访形式，对谢付亮进行了连线采访，此次“空中对话” 中，谢先生的精彩阐释和独到见地受到听众的一致认同和高度赞赏。“空中对话”不但使泉州的果农大受启发，而且给泉州龙眼品牌塑造提出了借鉴方法，更给全国水果企业指明了方向，在一定程度上推动了中国水果业的品牌塑造进程。随后，全国最大农业门户网站农博网重点报道了谢付亮先生做客《889财富通》广播电台的访谈内容，对谢付亮先生的品牌经营之道作了隆重推荐。2008年6月下旬，谢付亮根据砀山梨价格低廉的现象，积极为砀山梨提价献计献策，提出了砀山梨品牌塑造的若干观点，引起了众多媒体的广泛关注，逾百家杂志、报纸和网站对其进行了重点报道。2008年10月底，谢付亮针对砀山梨灾现象，第一时间从品牌运营角度提出了应对策略，并将部分观点公开发布在《砀山梨如何从梨灾中浴火重生？》一文，为砀山梨灾后重建贡献了一份力量。经过多年的研究和实战，谢付亮将自己的实战经验和研究成果写入了《谢付亮谈水果品牌塑造策略》、《空中对话：谢付亮谈水果》、《谢付亮谈水果超市》等系列文章中，以给更多水果企业带来启示和帮助，其中不乏关于其它误区的阐释。抓住关键，塑造强势水果品牌水果行业是个特殊的行业，水果品牌的塑造是否也存在一定的特殊性和复杂性呢？在面对记者的提问时，谢付亮微笑着说：“其实，品牌塑造的手法是相通的，隔行不隔理，虽然在具体操作一个品牌时，都会遇到千差万别的各类问题，但原则还是不变的。只要我们抓住关键，很多问题也便迎刃而解。”很多时候，我们总会被眼前的复杂现象所吓倒，中国的水果行业很多人会认为品牌塑造是一件极其复杂的事情，但谢付亮认为，是否积极去做主要是观念的问题，能不能做好主要是策略的问题，水果企业首先要解决观念问题，复杂不等于失败，简单不等于成功，千里之行始于足下，关键是充满信心地找对策略，踏踏实实地一步一个脚印地去做。“我们要抓住品牌塑造的关键点，对于水果品牌塑造来说，我们应从如下几个方面来做：充分利用地域品牌的心智资源；领悟‘一分钱做品牌’的品牌运作理念；充分整合政府资源；先做公关，后做广告，确保稳健高效。另外，水果企业还需深入挖掘品牌资源；努力进行包装创新并精确细分，走出低档泥淖；识‘势’造‘新闻’，快速传播品牌；必须跨越品牌防伪这座‘火焰山’；重视危机预防和管理；积极实施全员品牌管理等等。这些品牌塑造策略都是水果企业应该抓住的关键，我在水果品牌塑造策略系列文章中对这些策略进了详细阐述，希望对水果企业有所帮助。”谈及这些塑造水果品牌的关键要素时，谢付亮是信手拈来，激情满怀。
谢付亮对水果品牌的研究也大大帮助了其服务的客户，他广泛结合了数十个行业的运作经验，把正确的营销方法带给了更多客户。最近，谢付亮带领的远卓品牌机构又正在为一家相关企业服务，该企业终端形象店开业当月就实现了丰厚盈利，当前正阔步向全国市场方向积极拓展。（《中国名牌》杂志记者 林风华）
