客户管理
客户是企业发展最重要的利润和创新源泉。为此,必须加强客户管理。具体包括建立客户档案、进行客户培训、持续客户沟通。
国内很多企业,特别羡慕美国P&G公司的业绩。实际上,P&G公司发展到今天,是长期进行各种基础开发积累的结果。其中,该公司的客户数据库建设,举世无双。其客户数据库囊括了美国8300多万户居民中的4000多万户。这样一来,每开发一种新产品,都可以从客户数据库中,调出该新产品所适合的潜在目标消费者。由选出的目标消费者对新产品的样品进行测试性使用。技术人员根据适用结果,不断进行改进,直到符合目标消费者的偏好。然后,再由广告公司制作广告创意和广告样品,由目标消费者对广告样品进行测试,判断是否能引起目标消费者的共鸣。实际上,我国企业与跨国公司最大的差距,不是生产设备的差距,而是客户管理水平的差异。到目前为此,我国还没有一个公司正式制定和实施客户数据库建设。
1、建立客户档案
客户档案,是企业建立客户数据库的基础。正因为是埋在“地下”的基础性工作,目前多数企业没有认识到其重要性。为了实施精确营销,企业必须逐步建立扩张自己的客户档案。客户档案包括四个:一是终端用户,二是零售客户,三是批发客户,四是公关客户。在我国近期内,客户档案还无法深入到终端用户。因此,从实际出发,着重建设终端零售客户、批发客户、公关客户三类客户档案。为此,在销售过程中,要求销售人员按照企业制定的标准,填写客户档案。在具体填写时,一式三份,业务员、地区办事处或分公司、公司市场部各存一份。客户档案的基本格式见附件表格的表一、表二、表三。
不同类型的企业,可以根据自己企业特点,来设计符合自己需要的客户档案基本表格。
2、进行客户培训
商业客户经营业绩,取决于两个因素:一是想不想干,即是否有积极性?二是能否干好,即是否有能力?
当公司的销售政策具有激励效用时,可以刺激客户产生较高的销售积极性。但是,其经营能力的提高,就需要进行有效培训。我国多数商业客户,要么是国有商业从计划经济转向市场经济;要么是个体经营者从短缺经济转向过剩经济。他们的共同点,都是具有过时的经商经验。都面临着经营知识从经验性知识转向科学性知识的转变。为此,为了企业自身的利益,就需要对自己的客户进行专业性培训。培训主要内容包括以下方面:
(1)、产品的特点与差异性:从功能、生产技术角度,掌握本公司产品特点,特别是与竞争对手的产品功能、技术的差异性。
(2)、产品的市场优点与利益:从消费者角度,掌握本公司的产品对消费者而言,有什么样的好处或利益,这种好处或利益与相对竞争者而言,有什么独特性?
(3)、推销技术:如何通过“科学+艺术”的结合,来提高客户的推销水平。
(4)、促销策略:如何通过有效的促销活动,让消费者产生购买行动?
(5)、财务知识:如何利用财务来管理好自己的业务。
通过培训,还可以用企业文化影响客户,资本分离,利益双赢,但身心相连。
3、持续客户沟通
目前,我国各地区的各类商品经销商,主要是各种类型的个体或私营企业,他们尽管以赢利为目的,但是,本身存在着强烈的归属感。因此,相当多的经销商,非常希望借助大企业的企业形象,来取得社会的认同,以此开拓市场。为此,公司有必要通过自己的企业文化,将资本上分离的销售网络,统一于企业文化。建议采取以下具体措施:
第一,发挥企业内部报纸的作用,每期都送达所有经销商,每个经销商的所有业务人员,每人一份。
在每期企业报纸中,开设客户专版,主要介绍各地经销商的事迹、方法、经验交流等。
由企业文化部负责报纸编辑、印刷。
由市场部负责采访。
由销售部业务员,负责报纸发放到所有经销商的每个业务人员。
第二,统一佩带企业标示性的工作卡,所有经销商业务人员,均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区+号码的方式。
第三,印刷统一的企业客户卡,经销商业务人员人手一册。
第四,统一戴企业服装(帽子、工作服、工作包等)。
第五,定期组织经销商业务人员参观本公司。经销商的每个业务人员,每年至少来公司参观一次。每次来参观前,均由地区经理亲自送达总经理亲笔签发的邀请信。到达企业后,只要总经理在家,至少亲自接见10分钟,并赠送总经理亲笔签字的企业纪念品。若总经理不在家,则由销售副总经理亲自接待。
由公司销售部负责。
第六,参加公司运动会,每年春季三月,在公司所在地举办公司运动会,所有经销商及其业务人员,以地区为单位,由所在地区办事处组织报名参加。
各地区经销商报名参加的运动员名额,由公司市场部分配,所需要费用由公司承担。
由企业文化部负责。
客户档案登记表格:
表一、 批发类客户档案
填表人:
表二: 零售类客户档案
填表人: