爱华网“我有一个愿望，就是能有一天和韦尔奇对话并请教。”海尔集团首席执行官张瑞敏曾经这样期待这一天。
然而在6月22日的北京，韦尔奇在中国大饭店一楼会议大厅与众多中国企业家对话时，张瑞敏却没有到场。
被誉为“全球第一CEO”的韦尔奇现身在“韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”。这是令中国的企业家充满期待，不惜花重金前来“取经”的激情时刻。
论坛的相关信息早在几个月前就发布了出去，想从韦尔奇这里找到“法宝”的企业家们从全国各地赶到了北京、上海，更多的人则守候在网上，等待网站的相关报道。
在这之前，几乎没有人知道，是谁策划了这次韦尔奇的中国之行，它又是怎样整合资源把“韦尔奇”这个产品贩卖到了中国？
“韦尔奇”背后的“庄家”
赴京采访之前，记者曾发动自己在公关业工作时积累的人脉四处打听“周飞”和“瀚天”这两个名字，但得到的答案无一例外都是“没听说过”。
看来，周飞和他的北京瀚天机构实在太名不见经传了。
推开周飞的办公室大门时，这个稍有点谢顶的中年人正在为他有生以来所做的最大一笔跨国生意算账——自去年8月开始，他一直在为代理一个名叫“韦尔奇”的美国进口产品而奔波，直到今年6月24日，才刚刚完成这笔庞大的交易，在北京和上海向2000多名客户交货。
“收获很多，但相对预期而言，财务上不甚理想。”不过，据知情人士透露，如果以投入产出比算，他和瀚天机构应该是这笔交易中最大的赢家。
周飞的名片上赫然写着7家公司的董事长头衔：瀚天广告、瀚天东方商贸、中天星河、瀚天诚信、俄罗斯汉方、香港瀚天、长春瀚天等。据周飞介绍，目前整个瀚天体系共有300多名员工，年营业额2亿多元，主要业务有四块：一是传统广告代理，二是广告监测服务，三是中药贸易（主要是将中国中药引入俄罗斯市场），四是汽车销售与维修培训。
瀚天最早靠广告起家，旗下第一家公司瀚天广告于1994年在长春成立，靠给一汽做广告代理掘到了第一桶金。1998年，周飞南下北京寻找新的发展机会。当时北京虽有几千家广告公司，但市场上还没有针对户外广告的监测公司，做广告监测的也仅有针对电视的央视索福瑞和AC尼尔森，以及针对报纸的慧聪，国外的广告公司要拿到相关的数据非常困难。周飞立即决定抓住这个机会，于 1999年成立中天捷信（现名为中天星河），专门为户外广告公司提供监测服务。目前，这家公司已有170多人，是周飞旗下最大的公司。国外较大的4A户外广告公司需要使用或引用相关数据时，一般都会采用中天星河的。中天星河便成了整个瀚天系的支柱。
2002年8～9月份，周飞又将目光瞄准了一个新领域——汽车业的销售与维修培训，因为他发现，尽管当时汽车业正处于井喷式发展时期，但随着汽车的同质化越来越严重，消费者必然会越来越看重服务。为了应对这一趋势，汽车厂商们多半从两个方面做准备，一是扩大产能，二是扩建销售网点，针对销售服务人员的培训却是个市场空白。于是，专门定位于为汽车业提供销售维修培训服务的瀚天诚信应运而生。
此次全盘运作韦尔奇中国之行的，就是瀚天诚信。
韦尔奇与中国“一拍即合”
2003年8月，瀚天诚信总经理殷念的太太在墨尔本聆听了一场韦尔奇的演讲，遂将会场上人们对韦尔奇的热烈追捧程度告诉了殷。殷的脑海里立刻闪现出一个念头——何不把韦尔奇请到中国来演讲呢？周飞对这一想法也表示出浓厚的兴趣。
尽管韦尔奇此前来过几次中国，但都是以GE全球CEO的身份来的，加上在很长一段时间内韦尔奇并不是很看重中国市场，因此并没有引起太大关注。他最近一次来中国是出席几年前的上海全球财富论坛；自2001年退休后，就再也没有来过中国。
中国企业家们真正开始了解韦尔奇，甚至形成一种热潮，还是在2001年韦尔奇自传出版前后。当时，恰逢韦尔奇从GE退休，其自传首次便印刷了100多万册，据说迄今在全球发行已超过700万册，仅中国就逾100万册。一时间，《韦尔奇自传》几乎成了中国企业家的教科书。记得在一次中央电视台的对话节目上，好几位国内顶级企业家人手一本《韦尔奇自传》，对韦尔奇的敬佩与仰慕之情溢于言表。
“我们操作这个项目，至少可以创造一个‘第一’，因为其他人都没有这样做过。”周说。
在周飞授意下，殷念带领团队进行了大量的调研和分析工作。“这已不再是一般意义上的论坛，它实际上是一次国际贸易，引进的是‘韦尔奇’这个产品，其复杂性和风险性是巨大的，丝毫马虎不得。”已经在中药国际贸易领域进行过几年尝试的周飞意识到。
瀚天请了国外一家知名调研公司，针对GE涉及的十几个行业的总经理一级的人做调研，以弄清到底中国企业家对韦尔奇的了解程度是怎样的。起初，包括周飞在内都以为人们是通过韦尔奇来了解GE的，但调查结果表明，了解GE的人要远远超过了解韦尔奇的人，了解韦尔奇的人甚至还不到30%。
“这样的结果并不是很理想，不过中国有上千万家企业，只要5000个企业家中有一个来参加，就有2000多张门票收入；而且，人们不了解韦尔奇也许使其更有理由来购买门票。”周分析道。其实，这桩买卖的长期品牌效益要远远大于短期经济效益，因为已经发展了10年的瀚天急需提升自己的品牌知名度，况且作为世界公认的管理大师，韦尔奇对瀚天诚信正在开展的培训业务也有很好的品牌拉升和资源积累作用。
殷念拨通了韦尔奇办公室的电话，对方立刻表示了浓厚的兴趣。这个效果早在周飞的预料之中。“韦尔奇过去对中国市场重视不够，现在他开始改变看法，比如，过去GE将在亚洲的研发中心设在印度，去年它在上海设立了另外一个研发中心，这其中不可能没有韦尔奇的影响，这是主观因素之一。另一个主要因素是退休后，韦尔奇将演讲等活动作为其生活的一个重要部分，但他在亚洲极少做演讲，在中国这是第一次。客观因素是中国已经成为全球经济最活跃的地区，他要继续保持其在全球工商界的影响力，就不可能忽略中国。”业内人士也认为，韦尔奇的新书《赢》即将在华出版，结合自传在中国市场的表现，他也不会坐视这个庞大的读者群于不顾，甚至有人半开玩笑地认为，韦尔奇在经过巨额离婚诉讼和薪酬丑闻后，不得不努力挣钱以维持其奢侈生活，而来中国出场费自然是少不了的。
但在具体细节上，却经历了长期的磨合。“经济方面的分歧都是次要的，你想象不到，主要的分歧居然是论坛的组织形式上：瀚天希望韦尔奇能与中国企业家面对面的谈话，比如要求安排一个对话嘉宾，一个主持嘉宾；但韦尔奇的办公室要求只由一个英文主持人进行主持，采取答记者问的方式，因为这是韦尔奇一直采取的发表观点和互动的方式。”不过后来，韦尔奇让了步，还同意保证对话的内容不与《韦尔奇自传》重复。
2003年12月，双方正式签订了合同。但障碍并未因此而完全消失。由于瀚天是一家年轻的公司，又是民营企业，因此在整个项目的操作过程中遇到的阻力非常大，以至于在合同签订后的近两个月内，知道这个项目的仅限于公司内部的少数几个人。
“我们签完合同后，便立刻让韦尔奇的办公室将合同送到中国驻纽约的领事馆进行认证，因为我们的合同不能直接给公众看，凭什么让公众相信你这个公司是真的呢？即便后来我们拿到认证后，很多单位和人士仍然不敢相信。”为增加项目的可信性和争取一批外部资源，深感到资源匮乏的周飞决定与《中国企业家》和《21世纪经济报道》进行合作，情况由此开始好转。
2004年2月份，瀚天正式对外公布了韦尔奇的行期，并进入项目的准备阶段。此时，离6月21日第一天的论坛时间开幕只差不到5个月。
贩卖“韦尔奇”——一个整合营销过程
周飞开始感觉到了肩上越来越重的压力。凭借多年的广告经验和调研公司的数据，他可能已经感觉到，即便是“韦尔奇”这样一个热门“产品”，也过了放之四海而皆准的年代，尤其是最近一些学者已经开始对韦尔奇提出质疑，例如香港学者郎咸平就认为韦尔奇除了制造了资本市场上一个大大的泡沫外，并没有给投资者带来更多回报。因此，他必须为“韦尔奇”找到准确的细分市场，在这个市场，“韦尔奇”是数一数二的。实际上，几乎与预定的韦尔奇访华日期同时，享有“竞争战略之父”之称的迈克尔8226;波特也要来华举行其15年来在中国内地的首场演讲，迈克尔8226;波特不能不说是韦尔奇最强有力的竞争对手。这一点，不管周飞是否意识到，它都肯定会对韦尔奇的营销效果产生重大的影响。
“对‘韦尔奇’和‘波特’这样的产品而言，如何定位和定价，取决于你对中国企业家们所面临的真实经营管理现状的准确认识，必须戳到他们的痛处；同时，还必须考虑你所营销的‘产品’的现有形象和能力是否支持这样的定位。另外，有时还必须把握一些企业经营管理以外的心理，比如一些企业家对韦尔奇的崇拜心理。”一位专家这样对《公司》杂志分析道。
最后，瀚天将“韦尔奇”的总卖点归结为：“享誉全球的著名企业家、最受尊敬的CEO”与中国本土企业家的顶级“商业智慧”对话，而在目标客户方面，主要是瞄准与GE所涉14个业务领域的企业的高级主管。四场论坛的主题就成为决定这种定位是否成功的关键。为此，瀚天通过与企业家（如中海油、宝钢等的老总）及《中国企业家》杂志等媒体的合作，并通过与一些企业的战略规划部等进行沟通，拟出了一个初步的主题方向，并通过向媒体发布以征求意见，最后确定每个论坛给出两个议题：一是论坛主题，包括“‘数一数二’与企业家征服艺术”、“激情变革：第一CEO哲学”、“全球化之路：21世纪中国企业的世界版图”、“无边界时代的企业多元化战略”；一是对话主题，包括“不确定环境下的战略管理”、“CEO的标准与特质”、“企业活力与激情管理”、“韦尔奇的企业观与竞争理念”等。这四对主题，分别涵盖企业家精神、管理执行、中国企业的全球化与多元化发展战略等四个领域。在此基础上，制定了两种不同的价格：一种是标准入场券，4800元/人/场；一种钻石VIP套装入场券，30000万元/人/两场——与之相应，波特论坛的主办方则将目标瞄准在全球化环境下的“中国企业如何展开差异化竞争”这一细小范围内，定价分为3个档次：论坛贵宾票每张人民币12800元，嘉宾票每张9800元，经济票每张也要1500元。
相对于一般的企业家论坛，韦尔奇论坛的火爆程度几乎是可以预期的。据说第一个打电话来购票的人甚至表示，“不管多少钱，只要最贵的”。一位“韦尔奇迷”更是夸张地说，除了韦尔奇睡觉时外，他要把所有时间用来与韦尔奇在一起。论坛上最招人眼球的可能是一个来自重庆的10岁小学生，这个小孩说的第一句话就是“长大后要成为韦尔奇爷爷”，问题也很大人化——要求韦尔奇解释“数一数二战略”和“三个圆圈策略”。不过，也有人怀疑他是主办方请的一个托儿，只是为了提供一个宣传素材，而且在这个孩子眼里，韦尔奇更多的是一个励志榜样——一个生来口吃、屡屡受挫但自强不息的成功者的故事。更有一些企业提出要找韦尔奇做广告，另外一些则希望借赠送韦尔奇礼品的机会给自己的产品做广告，甚至还有床上用品厂商想搭车，但都被组委会以“怕影响老头子的情绪”而挡了驾。
四场论坛下来，参加的企业家共计超过了2400人，其中北京两场共1600多人，上海两场有800多人，其中包括七八十位VIP（北京有五六十人，上海二三十人）。赞助商也很活跃，会场上可以看到华润、鹰牌花旗参、张裕红酒、中信信用卡、水井坊的白酒等的广告。
“尽管整体效果不错，但是与预期还是有些出入。”周飞毫不掩饰他的遗憾。虽然北京会场基本上坐满了，甚至最后还需要加椅子，但上海的上座率只有80%；原计划让嘉宾主持人各自掏赞助费25万元，但实际上对所有嘉宾都没有收费。周说：“这是个两难，从商业角度讲，这四个角色是应该能卖个好价钱，但从论坛质量上来说，又必须确保请到的主持是有一定水准的。”言下之意，如果组委会执意要收这25万元，很难请到够水平的嘉宾。或许最让周飞遗憾的是，在学GE或韦尔奇方面比较知名的企业或企业家，比如张瑞敏、柳传志、陶建幸等，几乎都没有来参加。此外，近年来开始流行的关于韦尔奇或GE模式不适合中国国情的观点，也在一定程度上影响了票房。而6月25日国内中小企业板股票的挂牌上市，则在一定程度上冲掉了对韦尔奇的后续传播。
“赢”，双赢甚至是多赢
有媒体报道称，韦尔奇这次中国之行至少可以赚回100万美元。周飞否认了这一数字，但他又以“属于双方约定的商业机密”为由拒绝给出更详细的数字。但有知情人士估计，至少应该超过50万美元，也就是接近人民币500万元。“其实，韦尔奇得到还不仅仅是这些，向这种影响比较大的论坛，肯定会有助于‘韦尔奇’这个品牌在中国进一步被人认知，最直接的就是会有更多的人去买他的自传和即将出版的新作《赢》。”有业内人士评价说。
不过有一点却是可以肯定的：相对于过去的阔绰和高调，这次韦尔奇显得很“乖”。根据他的意愿，主办方曾向所有媒体提出了“三不”政策，即不要拍照，不要摄像，不要提问。但在现场，他似乎并不在意这些，而且还主动和记者打招呼，鼓励观众提问，并始终充满激情。他还常和负责全程陪伴他们全家的殷念夫妇聊一些商业以外的事情。对于衣食住行，他也要求尽量从简。据说，当有人问他需要什么样牌子的水时，他只要了6瓶普通矿泉水，而过去他一般只喝指定品牌的水。有一位赞助商曾建议为韦尔奇安排两辆最新款加长卡迪拉克 “CEO”，但被他谢绝了，他只要坐标准型的，而来往机场，他坐的也是一般的旅行车。
那么，作为主办方的瀚天到底赚了多少呢？殷念表示这方面的数据还没有统计出来。不过，大致可以知道的是，收入包括门票收入、赞助收入两项，支出则包括韦尔奇的出场费和一切费用、前期广告支出、会场费，以及应该给公关、会务、展览、票务、广告、旅行社等供应商的费用，以及人员报酬等其他费用。
通过现有掌握的数据，可以大致估计出收入情况：全部到场人数按2400人计算，其中VIP按80人计算，免费媒体记者按40人计算，这样收费普通观众应该是2280人；如此算来，门票收入为：2280（人）×4800（元/人）+80（人）×30000（元/人）≈1094万元；正式的赞助商有3家——华润、水井坊、张裕，据说最低的赞助价是20万元，华润的可能达到100万元，另外一家取中间数就是60万，这样，赞助费用至少应该在180万元。这样，收入部分应该是1274万元。支出比较难估计，仅算几项主要的：出场费至少应该是500万元，广告费也至少花了100万元，会场费至少是28万元（中国大饭店面积最大的厅是1500平米，一天的租金报价是14万元），VIP一晚住宿费和其他开销不会超过10万元，其他供应商费用不会超过100万元，人员费用不会超过50万元（以20个人工作5个月计算，平均月工资按5000元计算），这样大致的费用应该是：500万+100万+28万+10万+100万+50万=788万元。
这样算来，瀚天的毛收入应该接近500万元人民币。如果韦尔奇的出场费如传言那样达到100万美元，约合人民币820万元，那么瀚天的赢利仍然有100多万元。这只是可见的经济效益，还不算它给瀚天在品牌和资源积累方面带来的好处。
据说，尝到甜头的瀚天正打算把更多的国外名人请到中国来演讲，已有一起进入最后的洽谈阶段，3个月内会有结果。作为论坛主要组织执行者的殷念，则产生了一个更有雄心的计划，他打算在两年内出一本书，详细披露他与韦尔奇从最初接触到后来全程陪同的每一个细节，他甚至打算把这种写作计划扩展到未来瀚天请来的每一个名人。
那么，作为埋单者的中国企业家和其他人得到了什么呢？谁也说不清楚，可能用仁者见仁智者见智来形容比较贴切。“李东生一定很失望，因为他的问题都被韦尔奇以八卦掌轻松拨开了，韦尔奇说的很明白——‘我不是来开药方的’。”一位不愿透露姓名的与会人士表示。
