爱华网渠道很重要！非常重要！太重要了！
“渠道很重要！渠道非常重要！渠道太重要了！因为企业需要通过渠道走货；因为消费者通过渠道的流通功能得到了各种各样的所需要的商品；因为渠道是完成交易的场所和环节，所以绝大部分制造类企业、消费者都不可能离开渠道。更重要的是：因为渠道能决定产业走向！20世纪80年代，家乐福、麦德龙等一批外资大卖场率先进入中国以后，以其“实惠”的形象与动作迅速打动了中国消费者的心。进入中国以后，家乐福们带来了一批新词汇，于是进店费、店庆费、一个半月帐期等等被制造商既痛又爱的词汇堂而皇之地进入了中国onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>营销领域。在这场渠道onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>管理新思维的角力中，绝大部分企业在衡量了利润与销量后，屈服了。对于中国渠道来说，家乐福们是第一批渠道规则、产业规则的改写者，而且还在继续改写中……20世纪90年代，接着国美电器、永乐电器等一批家电卖场出现了，其发展速度之迅猛令人瞠目结舌。于是消费者逐渐改变了原先在百货店购买电器的习惯，“逛逛家电卖场”成了他们的第一选择。2004年，国美老总黄光裕也因此排在了英国人胡润编写的国富豪榜榜首。更重要的是长虹、美的等一大批国内家电厂商在国美电器、永乐电器等一批家电卖场的影响下，或不知不觉或被逼无奈，在企业的经营方向，只能关注“规模，越来越大的规模”。家电业的产业规则已经由家电卖场改写！未经国美们同意，家电制造企业不得低价促销、场外交易，甚至连广告费也渐渐付不起了。|博锐|15进入21世纪后，消费者突然发现身边又多了一种新终端——平价大药房，提供更便宜药价的大药房，其营业的火爆场面令人叹为观止。更值得关注的不仅有平价大药房，而且还有平价大药房背后的九州通等一批成规模的医药代理商。这些九州通们拥有成规模的药品采购经销能力，环境良好的交易大厅，保存条件完善的医药仓库和物流系统，使大量医院（尤其是民营医院）、平价大药房、城乡医药网络有了更好、更放心、价格更便宜的药品供应。药价的持续下跌，除了政府干预、企业让利，更有九州通们的功劳。除了以上单体规模巨大的渠道力量外，以连锁形式发展的渠道更是发展迅猛！从超市、便利店、家电专业店、药店、书店等品类店到洗衣店、服装专卖店、汽车onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>服务店等产品或服务专营店。2004年初，我国就已有1900余个特许经营体系、近8.2万个特许加盟店，从业者约200万人，并且从商务部商业改革司负责人的评价中，我们也可以清晰地了解到现在连锁加盟类的渠道，在规模上每年发展的整体速到达到惊人的50％以上。每一种类型的渠道连锁店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，它们改变着中国不同行业的产业规则，如最为明显的服装业，其终端由原先的小店向专柜、再向专卖店方向迅速转型，而onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>客户也从原先零散的批发类客户（传统经销商）向批发、零售兼顾的新型渠道商（既除批发功能外，兼顾区域专卖店扩张的区域加盟商）。杉杉、美特斯邦威等一批改革先行者，在各自的领域内，成为了行业的佼佼者。除了连锁形态的渠道力量外，有独立资源价值的渠道更是能量不小，如酒饮业的餐饮渠道、医院等。酒饮业餐馆买店成风，因为餐馆卖什么酒餐馆自己说了算，在很多时候，服务员的介绍和餐馆的进货范围能直接影响酒类企业的生死。如浙江石梁啤酒，采用以买断酒店的方式在浙江onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>市场迅速崛起；在白酒业不买店的中高档白酒企业更是很少听闻；同样企业可以买店，经销商同样可以买店，陕西天驹从餐饮终端起家，并被誉为“西北酒王”；更有不少餐馆走连锁道路或平价路线，意图更大程度上利用买店的费用来盈利。酒饮业，餐馆类终端和能影响或控制餐馆的渠道力量，能决定了酒饮业的“流行”，因为“这东西大家都喝，肯定流行”、“这东西局长们都在喝，够档次”……有独立资源价值的渠道，最重要的价值在于，它们能够最终影响消费者决策，所以它们能够改写产业规则。医院正是如此！医生的推荐往往决定了患者的用药方向，而由于大部分药品化学名相同，但产地、厂家、品牌的不同，医院就有很多选择，因此最能搞定医院采购、各科室主任的药厂就有最好的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>销售通路，年产值超过80亿元，5年年平均增长率超过200％的扬子江药业就是最好的例证。从零售卖场到连锁终端，从家电、服装、酒饮、医药等行业渠道力量的变迁到这些渠道成员的发展速度，我们不难看出“渠道是决定产业走向的重要力量之一”。从某种程度上讲，这些行业内的制造类企业活得很累，因为它们要“讨好”渠道；从另外一个角度看，这些制造类企业活得很轻松，因为消费者不在乎“谁生产”只在乎“在哪里买”。为什么渠道能够决定产业走向呢？那究竟为什么渠道能够决定产业走向呢？这主要分为两大类原因：第一类是显性原因，即能够直接看到并判断的原因——规模和资源稀缺性，因为规模导致便宜而这是影响消费者在哪里购买重要因素，因为渠道资源的稀缺性导致制造商的争夺；第二类原因是隐性原因，即渠道成员拥有的能力或资源能够间接影响产业走向，其中包括渠道成员的资金、人气、网络、人脉、技术等。
渠道决定产业走向的显性原因之一：规模规模无疑是渠道成为影响产业发展的重要原因，因为规模能够让渠道成员拥有在价格谈判中占据优势，“我一次采购2千万，怎么样？最优惠的政策是什么？最低价格是什么？不给我最低扣率？行，我找别人去。”因此规模使该渠道拥有了价格优势。消费者为什么愿意去大卖场，原因就只有一个：物美价廉。正如沃而玛所言，“天天平价”就是消费者最好的消费理由。渠道决定产业走向的显性原因之一：资源稀缺性渠道所拥有的资源稀缺性使渠道再与制造商谈判时，拥有更多的筹码。家乐福开店都在市中心，这些店址资源本身就是稀缺的。同样，其它类型的渠道成员在面对消费者时，或拥有更接近消费者的店址资源，或拥有旺足的消费人气资源。规模和资源本身的稀缺性，就造成了是制造商之间需要为渠道“一眸、一举、一动”而争夺。在争夺的过程中，渠道作为“待嫁的美女”，自然能轻松“坐山观虎斗”，自然能轻松撬动产业走向，改写产业规则。渠道决定产业走向的两大显性原因是规模和资源稀缺性，而在表象原因之后，是渠道决定产业走向的深层原因——隐性原因。渠道决定产业走向的隐性原因之一：资金毫无疑问，资金是渠道成员的一大法宝。“没有什么原因，俺有钱！有钱最大！所以没钱的就应该听有钱的。”在很多时候，很多制造商的现金流都不太理想，而渠道成员拥有大量的现金流，更有大量的现金可以用作直接采购。因为渠道拥有资金，所以渠道在onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(3);>客户谈判中能占据有利“地形”。渠道决定产业走向的隐性原因之二：人气人气，是渠道成员一直追逐的重要经营目标。因为它们知道，自己能够成为制造商眼中的宠儿，是因为消费者信赖它们。人气越足，渠道成员的话语权越大。于是你就能看到在新开业大卖场海报里，就有真正的超低价，如“一毛钱一斤的鸡蛋”等等。有人气，才能使渠道成员的资金流连绵不断；有人气，才能使渠道成员拥有远超同行的稀缺价值。渠道决定产业走向的隐性原因之三：网络网络，是渠道成员影响制造商的重要资源之一。无论是终端商，还是经销商/代理商，拥有一个能够覆盖区域的网络，是它们经营的主要资产。因此渠道在与制造商谈判中，才有了更多更复杂的筹码，如终端商的“区域全店买赠”可以用于完成制造商启动消费、冲量等多种onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>销售目标，因此终端商就能名正言顺的收取促销费、onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>管理费等等；如经销商的“全方位铺市”可以用于制造商进入onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>市场的手段，也可以作为打击对手的渠道进攻手段，因此经销商就能要求制造商提供铺市支持与退换货支持等等。渠道决定产业走向的隐性原因之四：人脉人脉是看不见的，但人脉在中国的作用不可轻乎。渠道成员与制造商相比，最大的优势在于本地优势。而本地优势中最大的一条就是本地人脉。无论是遇到突发状况，还是与本地相关部门的合作与谈判，本地渠道都有十分便利的人脉优势。这是制造商很难拥有的优势，因为制造商不是“生于此长于此”，不会本地方言，自然没有或缺少本地人脉资源，尤其是在中国这样一个看重“人情世故”的国家里。
关瑞：上海英昂企业管理咨询有限公司顾问、高级咨询师,多家商业媒体的特约评论员，发表专业文章数十万字，致力于推动国内商贸等领域的产业变革，对于盈利模式的发展有较深刻的研究。擅长企业内部管理和业务渠道管理,欢迎交流： www.inoutchina.com 021-52589210 13524205539 [email protected]
渠道决定产业走向的隐性原因：技术
技术也是看不见的，但它是影响渠道发展的重要原因。在很多制造商与家乐福们的谈判中，制造商始终无法在谈判中占据有力地位，一个很重要的原因是家乐福们拥有“技术”，如谈判技术、品类onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>管理技术、陈列技术、物流响应技术等等。每一种都能为产品的销量提供巨大的支持或促进，所以家乐福们就拥有了更多谈判的筹码。重视渠道，重视渠道资源onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>营销学中最重要的阐述来自于“4P”理论（即产品product、价格price、“渠道/地点”place/、促销promotion）。产品、价格、促销这三个要素是制造类企业设计自身利润模式、onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>销售模式的重要工具，因此有很多的延伸与发展。但“渠道”却一直不受人瞩目，就从书店里的相关书籍的比较中就能看出。在很多情况下，渠道只能作为销售管理中的一部分。与营销另外三大要素相比，渠道受到的重视程度有限。因此渠道受到企业重视的程度也有限。所以直接导致的管理恶果是：一， 控制与反控制。企业销售管理中采取控制导向，视渠道成员为“金矿”，但又不给予应有的尊重。渠道成员也是独立法人，最关心的是自身发展。而发展以后，它们最想做的还是摆脱控制。因为控制是对立的，有了控制就一定有反控制。连小孩都有叛逆心理，更何况独立的经营实体。二， 对渠道的重视程度不够。很多制造商视渠道为合作伙伴，只是在某些行为上有所表现。绝大部分企业并没有对渠道足够重视。因为它们并没有认识到渠道是一种战略资源、稀缺的战略资源。
所以在这样的认识下，制造商就不可能就战略资源开发策略、开发方向、开发方式进行系统规划。所以我们看到制造商很关心onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>市场占有率，却很少关心渠道占有率，更很少关心渠道忠诚度。而这正是这些制造商的软肋！渠道翻手为云，覆手为雨，它们的力量令人惊叹；渠道就像躲在幕后的“黑手”，决定了如此多的产业走向；渠道如此重要，但其战略价值依然没有引起产业界、企业界和学术界的足够重视。机遇就在其中！
