爱华网在本篇文章中，笔者会通过对旅游行业目前的某些特性分析和对口碑营销概念解释，以及互联网的优势对口碑营销的重要性，从三个方面阐述它们之间的关系。 1、 口碑营销是旅游企业营销工作中最有效的方式； 2、 旅游行业将逐步成为信息密集型产业，行业的信息化势在必行； 3、 互联网技术的应用可以最大程度的发挥出口碑营销引爆流行的特性。一、 旅游行业的某些特性分析 营销工作是旅游行业盈利和发展的重要手段。做为一种传统行业，旅游行业的产业结构一直是比较简单的，主要的工作就是利用自身的旅游资源，吸引客源，从而获得盈利。在营销工作中，所针对的目标对象也主要是游客和旅行社。 随着社会的发展和市场的变化，游客的需求已经发生了很大的变化，而与旅行社的合作方式却依然简单和稳定。那么，为了保证旅游企业的竞争优势和盈利能力的持续性，旅游营销的工作也需要做动态的调整。而调整的内容则要参考游客已经变化的需求来制订。 目前游客正在发生变化的需求有以下几个特点： 1、 人性化。人性化需求，是以人为中心和尺度的，满足人的生理和心理需要、物质和精神需要。也就是说，旅游行业在提供产品和服务的同时，必须要更多的进行人性的设计和包装，多方面、多层次的满足游客需求。比如：越来越多的游客在选择旅游产品的同时，更加重视服务的等级。 2、 个性化。个性化需求，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质。这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。而旅游行业的个性化可以解释为游客在对旅游资源的认识、兴趣、选择和对旅游产品和服务的组合等方面有不同于其他人的需求。比如：随着经济水平的发展和素质的提高，出现了大批以自助方式的旅游行为。他们减少甚至省略了对旅游中介企业的依赖性，自己制订旅游线路，直接购买旅游产品和服务。 3、 精细化。精细化其实是对人性化、优质化、增值化、创新化和灵活化的一个总的概括。满足游客们精细化的需求，也就是要做到：一切以游客的需求为中心，提供良好的、物超所值的产品和服务，并在工作中保持积极、灵活和创新的态度。 4、 多元化。现在的游客已经不再将游览作为唯一的旅游需求，而是在游购娱吃住行多方面都提出并形成了自己的需求。 5、 信息化。简单的说，就是游客已经不在仅仅依靠旅游企业所提供的信息作为自己选择和决定产品与服务的唯一参考依据。他们更多的收集来自第三方和权威个人或者机构的给出的有参考价值的信息。比如：游客会在做出决策之前，收集那些已经去过旅游目的地的游客们给出的评论和意见，作为自己的最终决策的依据。 虽然目前的游客的旅游需求有着许多的特点，并可能在未来不断的变化，但回归到本质，一切还是以人为核心。作为消费者，游客都希望自己所购买的产品和服务达到并超过自己所设定的预期价值，自然会在购买之前做出慎重的选择和对比。而做为最终决策的参考依据，还能有什么比第三方或者权威的个人和机构给出的信息更能突破他们的心理门槛呢？所以，我们在下个部分着重介绍最有效的营销方式——口碑营销。
二、 口碑营销概念的解释
通过对口碑营销的管理和运作，划定出大众市场和客源市场之间的界限，以达到病毒式传播和引爆流行的效果。这就是本章节所要阐述的要点。 其实在传统营销中，已经间接的产生出了口传的形式，如下图所示：传统营销的接收者在获得信息后，再通过口传把信息传递给更多的目标群体。 可问题是，信息投放者只能对传统的媒体渠道进行管理和运作，而口传仅仅是利用传统媒体渠道的一种效果延伸，对于投放者来说，这是一种无意识的行为效果，所以尽管这种延伸可能产生出更好的效果，但依然不能算是口碑营销。 要运作和管理好传播的渠道，我们首先要确定运作和管理的客体。例如传统的渠道中，媒体、广告、书籍、文案、稿件、人员等等。其次在接收者和目标用户上，虽然我们可以给他们一个定义性的描述，但我们无法确定他们的具体位置、他们的身份、他们的数量，当然也无法确认他们所接收到的内容。 通过学习和研究，我们建立了口碑营销的模型，主要是从价值信息的传播来探讨口碑营销的运作和管理。如下图： 可问题是，信息投放者只能对传统的媒体渠道进行管理和运作，而口传仅仅是利用传统媒体渠道的一种效果延伸，对于投放者来说，这是一种无意识的行为效果，所以尽管这种延伸可能产生出更好的效果，但依然不能算是口碑营销。 要运作和管理好传播的渠道，我们首先要确定运作和管理的客体。例如传统的渠道中，媒体、广告、书籍、文案、稿件、人员等等。其次在接收者和目标用户上，虽然我们可以给他们一个定义性的描述，但我们无法确定他们的具体位置、他们的身份、他们的数量，当然也无法确认他们所接收到的内容。 通过学习和研究，我们建立了口碑营销的模型，主要是从价值信息的传播来探讨口碑营销的运作和管理。如下图：在图中，我们应该注意这么几点可以进行运做和管理的要素：
1、 上家用户。上家用户是口碑营销中的关键人物。他们是对新的技术、资源、信息的狂热追逐者和先行者。他们有能力而且愿意尝试新的产品和服务，并给出自己的价值评价，甚至会积极的进行增值的体验和应用，挖掘新的价值。他们会是“联络人、推荐人、行业中的专家、理论上的权威”。他们将成为价值信息传播的发起者，企业在进行口碑营销时，应该将其有效资源首先集中在这些人的身上。 2、 上家用户的价值认可和示范/增值。这其实就是口传中的核心内容。上家用户的价值认可比企业的“王婆卖瓜”更为可信，在通过上家用户理解后的翻译，使得价值信息更易于理解；上家用户的应用示范进一步降低了目标用户的理解门槛和接受门槛；增值应用更是提供了延伸的价值认可，为企业打开了更广阔的应用空间。这些内容才是目标用户乐于接受和再次口传的内容，才真正具有粘性。 3、 环境威力：企业透过传统渠道、面向所有目标用户的价值信息传播构成了最初始的环境威力。而且当上家用户和目标用户多次滚雪球式的口传后，形成了同伴间的压力(peer pressure)时，最终形成的环境威力将完全突破所有目标用户的心理门槛。
该口碑营销模型与传统营销模式的区别在于：
同时，也区分开了面向口传者和被口传者的传播渠道，大大降低了在传播渠道上的投入。此外，口碑营销中上家用户的传播价值还在于：比起传统的成功案例，更具中立性、公正性，不会让目标用户产生抵触。 那么口碑营销是否可以运做和管理呢？我们认为是可行的。
1、 上家用户的运做和管理。我们可以通过对上家用户的特点分析，利用各种资源确认他们的身份；我们也可以找出他们经常会关注的传播媒体和渠道；而且这些上家用户的数量不会太多。当我们收集到以上这些资料后，就可以集中资源，将价值信息以他们喜欢的方式和表现形式传递给他们，甚至可以引导他们做出价值认可，做出示范和增值。 2、 上家用户口传的内容也是可以运做和管理的。首先，企业的营销部门可以对上家用户进行名单管理，并集中力量监测；其次，可以把他们对企业提供的价值信息的认可、示范和增值做完整的收集；再次，可以通过跟踪来评判经过上家用户理解和翻译后的口传内容的价值；第四，营销部门可以通过活动的策划，扩大口传内容的覆盖面，提高正面口传内容的传播速度，尽快形成对目标用户的环境威力。 结合以上两个章节的内容，我们认为，就目前旅游行业中游客的需求特点和口碑营销的优势以及运作和管理的可行性，我们完全相信，口碑营销可以为旅游行业带来一种全新而高效的营销策略。三、 互联网在游客新需求和口碑营销的运做和管理中优势
本章中，我们将从互联网技术应用在游客新需求中起到的作用和在口碑营销的运做和管理中的优势两个方面的论证来确立本篇文章的观点。（一）在游客新需求中的优势 在第一章的最后一段中，我们提到，游客在购买旅游产品和服务之前，会进行慎重的选择和对比。而这些需要参考第三方和权威个人或者机构给出的信息。那么如果通过传统的方式，几乎很难达到信息收集方式的简便性和信息内容的丰富性的目的。参考的依据不足，往往会造成对最终决策的价值缩减。 互联网在信息的丰富程度上和保持的时效性上，都具有传统方式无法比拟的优势，这对于企业来说，是价值信息传播的一个重要保证。比如：企业可以建立自己的网站，也可以通过活动策划，提高网络上相关的信息数量，并可以长期保存。 同时，互联网可以使得游客在信息收集的手段上更加简便，在信息收集的时间上更加快捷，在信息的比较上有更多的参考数据和资料。例如：游客可以通过搜索引擎的应用查找到大量的信息；可以通过对企业网站的浏览，可以通过对同类群体文章的阅读来了解旅游产品和服务；还可以在行前为自己的旅游计划做好必要的咨询和安排等等。
从双方面考虑，互联网都可以达到他们所需要的效果。（二）口碑营销的运做和管理中的优势 1、 在上家用户的运做和管理中的优势。首先，通过互联网确立上家用户的数量、身份和他们所关注的传播媒体和渠道，可以大大的提高工作效率；其次，互联网上的投入相对较小，这样可以节省更多的资源投入到其它工作内容中；再次，可以利用互联网的方式与上家用户进行互动，不但可以对他们的价值认可、示范和增值行为进行引导，同时也可以完善企业自己的价值信息。 2、 在口传内容的运做和管理中的优势。首先，用互联网锁定上家用户的口传的渠道更加方便；其次，上家用户口传的内容可以完整和及时的通过互联网技术进行收集；（以上都可以采用电子邮件订阅、RSS等方式）再次，可以通过对目标客户的浏览情况和反馈确认口传内容的价值。同时可以对负面内容做出及时的反应；第四，就口传内容进行活动的策划，通过互联网可以覆盖的更加广泛，传播的更加迅速，雪球效应也更加明显，可以发挥出环境威力的最大能量。
综合以上三个章节的内容，我们最终可以确定，互联网技术和口碑传播模型的有效结合，将为旅游企业在营销工作中创造出新的竞争优势。
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