爱华网有企业就有产品，有产品就有销售，对营销的研究很早就开始了。美国西北大学的校长斯科特（Walter D. Scott）1908出版的《广告心理学》，被人们认为是第一本营销学专著。1912年，阿奇·肖（Arch Shaw）写出了《市场流通的若干问题》，也被人们认为是第一本营销手册。1908年，参与组建哈佛商学院的保罗·切林顿（Paul Cherington）开设了市场营销学课程，在哈佛商学院创立了商务研究所，并出版了《市场营销基础》，同样也被学界认为是营销学第一人。在科特勒之前，这些人都曾经有过“营销学之父”的称谓。所以，谈到科特勒，人们一般加上“现代”以示他同这些先贤的区别。
如果从营销实践的角度看，那些值得后人敬仰的人物更多。早期大工厂以推销而闻名的人，恐怕莫过于哈兰沃尔夫（Harland & Wolff）造船厂的威廉·皮里（William Pirrie）。他毕业于贝尔法斯特皇家学院，擅长推销，把生意做得越来越大。据说，他的个人关系网络遍及整个欧洲的轮船主。皮里马不停蹄地四处走访，凭借他的人脉，通过他的个人魅力、社会关系和优惠条件卖船。他曾经建立了世界上第一个顾客俱乐部，为老主顾提供各种方便和协助，以打动他们的购船欲望。有一次，一个利物浦的轮船主碰到一个同行，看到这个同行神情沮丧，就问他：“干嘛吊着个脸？”这个同行回答说：“别提了，威廉·皮里刚刚给我卖了一艘船。”那位朋友不理解，买了新船应该高兴才对。同行继续说道：“问题是我不知道拿这艘船来做什么。”正是威廉·皮里非凡的推销才能，使他的船厂造出了著名的泰坦尼克号。如果不是遭到泰坦尼克号沉没事故的打击，皮里的船厂还会长期执造船业的牛耳。在营销界已经有了这么多的经验和学问的前提下，要想取得进一步的进展，难度是极大的。菲利普·科特勒的贡献恰恰就在这儿。从他开始，营销才真正走出了推销阶段。科特勒的最大贡献，是实现了营销理念的顾客导向。这一点已经在前文中多次提及，这里不再赘述。在科特勒之前，已经有不少人提出要重视顾客。但是，这种重视，无论在理论上还是实践上，都建立在顾客对企业的贡献基础上，骨子里还是从企业出发。如果同企业的利益不相干，就失去了重视。到了科特勒，才把这种关系完全颠倒过来，顾客变成了真正的“上帝”，而且不论是现实的顾客还是潜在的顾客，或者是那种连潜在顾客都算不上的“未来顾客”，都要一视同仁。正是在顾客导向上，科特勒把一个已经老掉牙的推销行业变成了新兴的营销行业。由此出发，企业的性质由赢利变成了服务。赢利是从企业出发，而服务是从顾客出发。所以，完全可以说，科特勒对营销的贡献，不是技术，不是方法，也不是战略，而是一种经营哲学。正如他最尊重的德鲁克那样，在谈到目标管理时，德鲁克强调，目标管理是一种管理哲学。从这一角度出发，才能真正理解科特勒。如果只是盯着科特勒的战略和方法，就有可能买椟还珠。按照顾客导向的思路，营销就变成了整个管理学研究的内容，由此，形成了科特勒的第二大贡献，把管理学乃至整个社会科学引入营销研究。科特勒的营销管理教科书，在一定意义上可以和管理学教科书划等号，而且在方法上把心理学、经济学、行为科学和数学统统包纳进来。许多人看到科特勒的营销管理论证，仅仅强调他拓宽了营销领域，而往往不大关注他对营销内涵的扩展。实际上，如果稍加探究，就能看出，由营销战略到营销决策，由营销战术到产品组合，由公共关系到营销沟通，由组织与流程到营销控制，科特勒以营销为主线，把管理学与营销学融为一体。在一定意义上，由于营销更为侧重市场分析，所以，科特勒的思路，有可能是把管理学和经济学组合起来的一种新的路径。从事管理学研究的人，通常都强调经济学和管理学的区别，这对学科发展具有积极作用。但不能忘记，学科划分是用来进行研究的而不是用来实践操作的。认识世界需要学科划分，而改造世界需要学科综合。比如我们可以用物理、化学等等不同学科来研究水流，而建造水坝、开展水运却需要所有相关学科齐心协力。从操作的角度讲，这种学科组合更具有现实意义。科特勒的第三个贡献，是把营销推广到企业以外。政府、非营利组织、社会群体、个人，都纳入了科特勒的营销研究范围。这在前文已有涉及，此处不赘。值得重视的是，德鲁克在研究管理的过程中，由公司入手，后来转向非营利组织和社会发展；科特勒在营销上的领域扩展，与德鲁克重视公司以外的管理，基本上是出于同一理念。对于科特勒的理论贡献，似乎无人质疑，但对科特勒的理论和方法能不能运用在中国，学界有不同观点。确实，科特勒的学说，一旦脱离了美国这一具体环境，马上就会显示出问题来。比如，在短缺经济下，科特勒的顾客导向根本不可能实现。物质匮乏时代，销售者是大爷，购买者是孙子。曾几何时，还有因为“搞到”一张购买自行车票而遭受行政处分者。现在我们虽然已经初步摆脱了匮乏，然而，中国的市场机制并不健全，非市场力量往往比市场力量更大。科特勒的论证，是以健全的市场体制为背景的。所以，一旦处于市场作用不到的地方，科特勒的理论就会失效。但是，并不能由此得出科特勒错了的结论。有人提出一个比喻：科特勒的营销理论类似于可供学习参考的“马克思主义”，而中国现实需要的是本土化的“毛泽东思想”。这个比喻表面看来有道理，却存在着把二者隐喻对立的可能。假如科特勒提供的只是一个范例，那么，背景条件不同，意味着这个范例不再适用。假如科特勒提供的是一种理念，那么，这种理念可以在不同条件下表现出不同的操作方式。本文认为，中国在学习科特勒的营销理论时，过于偏重了他的具体方法，包括他的市场分析和战略制定方法，而对他的理念强调不够。真正认识和理解科特勒对营销学的贡献，还需从他的基本理念入手。正如科特勒自己强调的那样：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”
