爱华网“如果我不在办公室，就在星巴克，不在星巴克，就在去星巴克的路上”…… 曾几何时，STARBUCKS以象征一个城市小资情调的休闲文化而被众多中产阶级和小资们所拥趸。他们所认同星巴克独有的“第三空间（Third Place）”定位——幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间、心情的转换，在星巴克里无疑得到淋漓尽致地渗透。对于大多数来STARBUCKS的人而言，大家要的不仅仅是喝一杯咖啡，而是一种需求，是一种渴望在都市中交流感情的途径，一个轻松享受咖啡的时刻。显然，星巴克将咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌，它超越了咖啡本身，创造了一种新的顾客体验，成为一种时尚文化的符号。 然而，随着2008年7月星巴克宣布裁员12000人，关店600家……，其近30余年在全球创造的品牌神话在瞬间化为泡沫。不过在联纵智达看来，与其说全球爆发的金融危机迫使星巴克关门大吉，倒不如说曾经的咖啡王者刺破了星巴克的品牌神话。尽管星巴克的官方口径努力向“国际大环境”靠拢，但CEO霍华德·舒尔茨不得不被迫承认，从1000家店到13000万家的无度扩张，使得“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”，而最终导致星巴克品牌价值严重缩水。
毫无疑问，品牌资产是星巴克最宝贵的资产，对星巴克成功的作用不可估量。而其品牌延伸，对星巴克而言，既可能是加法，延伸推动发展，也可能是减法，削弱品牌的整体价值积累。不过，在这场大规模“扩张”运动之前，霍华德·舒尔茨显然对自己的星巴克信心满满，只是随着星巴克的开店数量大幅增加，却在匆忙之中忘记了选址标准中最重要的一环——能够维持并强化品牌形象！星巴克从本以精品咖啡自居的小资空间，因规模扩张压力，由高档写字楼搬到了地段嘈杂、装修格调普通的商场（在大型商超里处处可见星巴克绿色的LOGO）。当星巴克成为谁都可以作短暂停留的驿站时，新晋小资突然觉得原来所谓的“星巴克体验”可以唾手可得，不过如此；而老牌的小资与中产则对面前这个“廉价”的星巴克顿时怅然若失，因为这里已不再是他们这个阶层独享的空间了，心中的品牌认同感也随之贬值。于是乎，我们常常看到这一幕——在星巴克里，站的人多了，坐的人少了！众生穿梭于星巴克其中，匆匆而来，匆匆而去，不亦乐乎！ 记得，舒尔茨在《品牌的未来》一书中说过：“很明显，我们的品牌根植于咖啡之中，但它还意味着更多的价值，这对我们内部是如此，相信对顾客也不例外。我觉得星巴克介于家庭和办公室之间，它已成为生意场上的‘第三场所’，我们也成为聚会之地。浪漫的咖啡和我们的服务，使星巴克成为人们前廊的延伸。这种转变导致了星巴克在冰淇淋方面投资的成功，以后公司推出其它新产品时同样不会失败……”很明显，舒尔茨已经做好了对星巴克品牌延伸的思想准备，他确信他能赢得这场品牌延伸的商战，就像他坚信属于星巴克的那一部分人群的超高品牌忠诚度一般。然而，敬爱的霍华德·舒尔茨先生说星巴克推出其它新产品时同样不会失败，却忘记了那些中产们是否还会向追随从前那原汁原味的“星巴克”一样去追随这帮“异胞兄弟们”吗？ 小资、中产们之所以热衷于为星巴克的高消费埋单，绝非因为星巴克采用世上独一无二的咖啡豆原料，也绝不是因为其调制了其他咖啡无法匹敌的超好口感，只因为星巴克给与的别样体验，这也正是星巴克品牌制胜的营销利器。遗憾的是，因此乐在其中的星巴克却想当然的将品牌无限放大，稀释了其原有的品牌价值，将自己的咖啡重新包装，走出“家门”，进了超市、便利店，上了冷柜和其他饮品成为“邻居”，以一番大众情人的姿态对所有消费者搔首弄姿。这时，消费者困惑了，他们诚实天真地认为一个品牌不能随意乱用，这是对自我品牌的不忠诚！因为辨不清它的样子，久而久之消费者将它遗忘，甚至将其抛弃！ 星巴克门店的迅速扩张，产品线的大量延伸对于目前处于“非常时期”的星巴克来说并不是上上之策！得之东篱，失之桑隅。星巴克虽然掉进品牌延伸的陷阱，但亡羊补牢，为时不晚。星巴克及时缩减门店，收缩产品线，也许已经表明其真正意识到自身核心竞争力弱化的问题。该是星巴克品牌核心价值回归的时候了！
