爱华网“第5季”上市诉求及推广之批判
世界杯期间，健力宝给人们来了个“现在流行第5季”。正当夏日炎炎，似乎叫人浮想联翩。那个美妙的第5季呀，凉爽温馨……等世界杯结束了，电视里的那群孩子们还在热热闹闹地蹦着“第5季”，我却直拍脑袋，“第5季”到底是什么呀？毛病就产生了：·消费者连广告要说什么都不明白，这样的广告费花得冤不冤？aihuau.com·到卖场去找“第5季”，几乎翻遍了犄角旮旯，就是看不见“芳容”。 说来说去，又回到了一个产品推广最为基础的两个问题：诉求和渠道。我们很多企业的运作，不能说概念不好，时机不对，但是毛病往往出在基础问题上，并且因此遗恨终身。 “第5季”，精心创意之处 健力宝曾今被誉为“中国魔水”，也着实风光了许多年。随着竞争激烈，健力宝没有及时推出新的形象，还是一幅老面孔，即使偶尔有新的包装出现，但没有很好的诉求，不能给消费者带来新的消费感受。最后，不得不沦为农村市场消费品，而城市强劲的市场萎缩得极其厉害。 在如此背景下，健力宝梦想借助通过“第5季”重新塑造产品形象。单该产品的推出时机、消费者定位、媒体选择、广告形式等方面，都可以看出“第5季”的策划者的安排精心异常，而且十分合理。1． 时机，4年才有的一次机会。 世界杯决赛4年才有一次，是全世界球迷的节日，其受到关注的程度可想而知。在这个时候推出该产品，绝对是明智之举。这和健力宝一贯搭体育便车的营销策略相符相承，顺理成章，而且在品牌上是健力宝借助体育塑造品牌在产品上一个合理的延伸。2． 年轻消费者，目标市场细分合理。 年轻的消费者，是最容易引导的一个消费群体，他们更愿意尝试新事物。“第5季”市场定位在这样的消费群体，自然可以省掉很多教育市场的费用，往往一个好的诉求，就足以吸引他们的眼球，达到他们“尝试消费”的目的，大大缩减“市场导入”到“产品动销”的时间。3．概念，令目标消费者神往的诉求。 “今年流行第5季”，这足以挠得年轻消费群体心里痒痒的。盛夏，用“第5季”作为产品的概念包装，自然叫人浮想联翩，想象产品给人带来的与盛夏完全不同的消费感受，并且告诉消费者：这是今年才流行的，以前压根就没有。这样的季节推出这样的概念，想叫人忘记都难。4． 街舞，酷毙了的广告形式。 以一群年轻人“街头酷舞”，舞出“第5季”，时尚感强，节奏强烈，好看得很。太符合年轻消费者的市场定位，而且极具煽动性，将年轻人的张扬、活力四射的个性体现的淋漓尽致。5． 最佳的媒体选择。 世界杯决赛期间，选择央视体育频道作为广告媒体，而且是在比赛现场直播和“我爱世界杯”期间播出，可以说是最为黄金时段，最为强势媒体，加上播出密度如此之大，影响力自然不言而语。可以看出，世界杯期间“第5季”的策划是精心安排好的。我承认，作为一个产品导入期，“第5季”的传播策略是有很多成功之处的。但是其中的失误也十分明显，特别是导入期一过，当产品进入动销期后，“第5季”的毛病就一展无余。批判：“第5季”，运作中的病市场导入期，广告促销的目的是要让消费者认知，只要让目标消费者知道健力宝推出了新产品“第5季”，这是定位于年轻人的一种产品就可以了。但是导入期一过，企业要传递给消费者的诉求就应该立马改变，因为这个时候目标消费者对产品的信息需求改变了。病症一：不明白 “产品认知只需要15天”的道理。那么在健力宝的媒体选择和播出密度上，到底要多长时间就能够完成达到消费者认知的目的呢？在策划圈里有一句话值得参考：如果媒体足够强，广告密度足够大，让一个产品在目标消费者中达到认知，只要15天！这分明是说给健力宝听的，请想想：在世界杯期间，还有比央视体育频道更强势的媒体？“第5季”的的密度还不够大？大家都知道：广告费里有50%是白白浪费掉的，但是到底是哪50%，大家都困惑得很！健力宝浪费的去处够明显了吧，都一个多月了，也许这样的浪费还远远不只是50%，上的可是央视广告的黄金档期。很欣喜的是和“第5季”一起在世界杯期间央视体育频道做广告的睡宝，现在已经不是唱歌的美女了，而是在做功效广告。病症二：没有及时调整广告诉求。在目标消费者已经知道“第5季”之后，他们自然会提出这样的问题：“第5季”是 健力宝推出的一种新产品，但到底是什么？我不知道。哦，健力宝是做饮料的，那么“第5季”是水，是碳酸饮品，还是……我又不知道。还有，还有，到底 “第5季”有什么特点呀？我还是不知道……在导入期过后，产品推广进入了动销期，这个时候一定要让消费者更多地了解你的产品。目标消费者在这个时期想得到的是产品功效、产品特性等信息。所以，还像“第5季”那样一路“傻舞”，花了很多钱创造出来的推广时机就白白地浪费了。病症三：渠道，你准备好了没有？我最纳闷的是满街都看不到“第5季”的“芳容”，因为一直想尝个鲜的。我不知道，健力宝是不是也和我一样郁闷。花了很多钱做广告，终于有目标消费者产生了购买冲动，想进行“尝试性消费”了，但却找不到你的产品。广告效应强大和渠道能力微弱的反差，最后受到伤害的还是产品，还是企业。在进行大面积广告进行高空运作前，地面的攻势一定要准备好，这是让广告效果得到具体体现的基础。你是不是有完善的渠道将货合理铺下去？你的货是不是抢占到了不错的货架？你的产品在终端有没有醒目的POP？你是不是有很职业的到购人员促销？你的产品陈列是否科学？……不能不说，这些琐碎但关键的渠道环节，都是“第5季”没有准备好的。仅仅是要抢世界杯这个时机，我就不得而知了……如果是，那么在渠道没有准备好的情况下，这样的时机不抓也罢！最后，很想给众多企业提个醒：不要以为广告一轰，就万事大吉！扎扎实实地精确操作，才是胜出的关键，广告只是其中的一种手段。病症四：“第5季”，是产品名称还是品牌？从“第5季”的这个广告，我一直都没有明白“第5季”是产品，还是健力宝的一个延伸品牌。为什么会以为是产品呢？这个广告让消费者知道了这是健力宝做的广告，那“第5季”自然是这个品牌下的产品了。但是转头又觉得有问题：不对呀，产品应该是果汁、可乐、水……“第5季”又是哪一种呢？或许是品牌吧……一个广告让消费者产生如此矛盾的猜测，你说要不要命呢？真是想生气地质问：你为什么不可以说明白点？既然“第5季”广告运作存在如此多的毛病，那么是不是能给我们更多的思考呢？由“第5季”引发的思考 上面对“第5季”的思考还基于该产品处于市场导入期的阶段。试想，如果“第5季”及时地调整了广告诉求，很好了解决了渠道问题，产品顺利进入了动销期，应该如何进行广告诉求设计？应该如何对渠道进行促销设计呢？再试想：“第5季”真的就发展得很好，那么在市场的淡旺季，和产品生命周期的不同阶段，该如何做广告诉求？又该如何进行渠道的促销政策呢？
“第5季”的市场操作给我们的思考或许远远不只是这些，如果，我们由此进行更深入的思考，我们不难发现，我们在对产品做广告促销时，经常会犯下一些基本的错误，其中最常见的错误是：产品生命周期不同的阶段，你能否通过广告准确地把产品和品牌的诉求传递给消费者。是的，我们总是在该传达产品或品牌这个诉求的时候，传达的却是别的信息。现在，我试图就产品生命周期不同阶段的不同诉求，说说我的一些思考。 思考一：产品不同的阶段，广告诉求也是不一样的 “第5季”广告诉求在导入期是：“现在流行第5季”。15天后，产品进入动销期，在用这个诉求显然不合适，消费者对信息的要求变化了，在做这样的诉求是浪费。还有一个更加叫人痛心的例子：一家很知名的饲料企业，从87年到现在，一直沿用了一条广告语：“宝丰871，养猪效益高！”（宝丰871——该厂猪用饲料品牌名称）。一条广告语用了十多年，从一个产品，用到一个系列的产品头上。电视广告、零售点的条幅、宣传画、各种促销赠品都用的是这条广告语。农民很多年前就已经知道了你产品这个功能性的诉求，根本不要你重复十多年，早就麻木了。为什么不可以来一点新鲜的，甚至更情感化的广告语呢？这么多年重复一条根本没有必要重复的诉求，这里面花了多少钱，我想该企业自己也算不清楚了！一个产品在它生命周期的不同阶段广告诉求有着极大的差异，如果混淆了诉求的差异性，广告做了也是白做！那么，产品的生命周期的不同阶段，其广告诉求的差异性到底表现在什么地方呢？与是有了以下的思考： 思考二：认知，导入期的广告诉求就像“第5季”，是一个非常成功的导入期广告诉求。产品的导入期，企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认知的基础上，这也是这个阶段广告诉求的主要任务。只有消费者知道了这个产品，消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才成为可能。这个时期，要让消费者认知产品，“第5季”是健力宝新推出的产品，是年轻消费者青睐的，很酷，很流行。广告诉求内容是产品的初级概念：有这样一个产品；这个产品是谁生产的；适合什么人用……很多企业会犯这样的错误：过早地要求消费者认可产品。把一大堆信息传递给消费者，试图让消费者一开始就接触到大量的关于产品的信息，这显然是是不符合产品规律的，因为消费者绝大多数时间是理性的，没有谁会对一个自己还知道的产品花费很多时间去了解关于它的信息，这样那些过多传递出来的信息只会成为垃圾。更何况如果促销策划合理，让消费者认知的时间并不很长，企业完全没有必要急这一时。所以，导入期的广告诉求要很抢“眼球”，简单明了，广告密度要大。“第5季”的好在于：“现在流行第5季”的广告语和电视广告画面将产品的初级概念都包含其中。 思考三：认可，上升期的广告诉求消费者知道了产品，并开始购买，产品的销售开始被触动，并呈现上升势头，这个时候广告诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可，同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。对于“第5季”，在大家都知道“第5季”后，大家要了解的是“第5季”功效和特性。比如：“第5季”系列饮料里的维C可乐，你有没有将这个产品最区别于其他可乐的特点——“加C的汽水更健康”，这么独特的产品特点和概念为什么就不传递给消费者呢？你不说，消费者怎么知道你“白里透红，与众不同”，从而将你的产品从别的产品中区分出来，并产生好感，达到认同？这里有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”，将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。名人在产品上升期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。所以，产品上升期，广告诉求的目的是让消费者对产品和品牌认可，并且不断强化这种认可度。 思考四：情感，成熟期的广告诉求
同样的饮品行业，农夫山泉当其产品进入成熟期后，广告诉求做得极其值得寻味。在北京申奥期间，很好地抓住全国人民都关注的申奥进程，以支持申奥作为其广告的诉求点，得到青睐自然在情理之中。现在，其广告诉求是：每喝一瓶农夫山泉，你就为希望工程捐献一分钱。多人道呀！如此情感化的诉求，很好地树立了农夫山泉品牌形象。
更有意思的是，百事可乐推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如：有没有更加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场分额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。 思考五：实惠，衰退期的广告诉求 当产品进入衰退期，消费需求降低，产量下降，产品的成本回升，这是企业最为痛苦的阶段。其实，这个阶段的广告作用不会十分好，这是自然规律，企业犯不着闹心。 如果经过细致的计算，该产品还能给企业带了利润，那么这时广告诉求一定要着眼于你能给消费者的实惠上。购买“狗类”产品的消费者，往往都是讲究实惠的消费者。 像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！ 不顾及产品规律，在产品进入衰退期后，还企图通过广告来延长产品寿命太傻，这个时候企业更大的目的就是处理库存。 更不要去大打广告，特别是昂贵的媒体广告。你只要通过卖场简单的让利POP宣传，一些直投的让利DM，或者在一些不是很贵的报刊上做一些体现实惠的让利广告就可以了。但一定要突出这个阶段的广告诉求：实惠！ 思考六：参与，对忠诚消费者的诉求 有一类产品，几乎一直处于产品生命的成熟期，像百事可乐。一个经历了100多年市场风雨的产品，在这100多年中，有近100个诉求。对这近100个诉求分析，我们发现，决大部分都是让消费者对百事可乐的品牌参与。 当消费者的忠诚度形成，该产品或说该品牌已经成为消费者生活和情感的一部分。我们不敢相信，美国的孩子们有一天喝不上百事可乐会是什么样子。 百事可乐和中国球迷一起参与世界杯的激情与快乐，“百事可乐三人街霸足球赛”—— 百事可乐邀请大家一起参与体现活力的足球运动。 消费者对一个品牌有高度忠诚以后，他甚至梦想成为品牌的一个部分。所以这样的产品，广告诉求可以远离产品的功能，应多做突出品牌魅力和消费者互动的活动，并和将广告诉求放在鼓动消费者参与企业设计的活动中来。 思考七：广告中应适当提升渠道成员的形象 很多产品我们知道到哪里去买，像我，会去大卖场找“第5季”，因为那是很多知名品牌必定进入的终端。但是有一些产品消费者就不一定知道要到什么地方去找，我们在做产品广告时（特别是报纸广告）往往要指明购买的地方，这个时候，企业不妨借机简明扼要地对这些卖场做一个宣传的包装。 比如：一款高档眼镜，你选择的销售终端是“百年老店亨得利”进行专卖，那么你在指明购买地方的时候，你是用这样的字眼——“亨得利专卖”，还是“百年老店亨得利专卖”呢？不用细说，你也知道哪一个更好了。 适当提升渠道成员的形象，不仅能体现你的产品的品位，同时，也能增进渠道成员对你的忠诚度，何乐而不为呢？几句不得不说的话我们看“第5季”， “现在流行第5季”这个广告诉求还有一个毛病，产品距离品牌太远，没有去翻看资料，我还以为“第5季”健力宝新开发的一个产品或者是健力宝新树立的一个品牌。其实不是，这是一个产品系列。为什么会这样的概念混淆呢？这就是我顺便要和大家说一下的问题，不论在什么时候做广告，对谁做广告，诉求一定要注意产品和品牌的对接。不要让人记住了产品却忘记了品牌，也不要让人记住了品牌但弄不明白你说的是什么产品。别以为这是危言耸听， “恒源祥，羊羊羊”大家再熟悉不过了，如果我不说恒源祥是一个老字号的毛线零售连锁店，你一定以为恒源祥就是一个毛线的牌子，你是不是还知道恒源祥还生产毛衣、毛裤等成品呢？而这个广告竟然一做很多年，这个牌子到底有多少产品，我想绝大多数消费者还蒙在鼓里。最后说一个好案例让大家轻松一下：“听世界，打天下，海尔移动电话”——一看就知道是什么了吧，我就不废话了。
