爱华网虽然消费者信心在快速下降，但并不意味着消费水平也会有同样水平的下降
2008年下半年，金融危机的威力在中国大范围显现。高速增长的中国经济突然转冷是对中国消费者信心的重大冲击。消费者对未来的强烈担忧导致焦虑情绪增加，因而产生“谨慎”的消费偏好和消费行为。
在危机时期，了解现阶段中国消费者的倾向，根据自身所面对的目标消费群体进行深入的消费心理分析，并制定相应的营销策略，是企业能打动钱包缩水消费者的必修课。
中国消费者的消费信心下降，一部分是因为对当前中国经济和个人收入的悲观判断，而更大原因是出于对未来的不确定感，包括就业前景和股市低迷两方面。通过对消费者信心的影响因素来分析，在股市和就业方面信心的大幅下滑是导致消费信心下滑的两大重要因素。
消费倾向三大变化
第一：少花销多存钱
中国消费者总体财务状况良好，投资能力并未减弱，但投资信心不足，储蓄意愿明显加强。消费者对资金安全重视程度加强，倾向于选择储蓄和保值型投资产品。中国人民银行的数据表明，金融危机以来全国居民储蓄不但没有下降，反而大幅上升。
相应的，出于对未来强烈的不确定性和自身财务安全的考虑，消费者目前消费谨慎。中国消费者的消费意愿其实并未削弱，消费需求仍然强劲。尼尔森2008年11月的消费者信心调查显示，半数以上的中国受访者（53%）表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游，这一比例居全球之首，高出平均水平20%。但伴随对未来的担忧和焦虑情绪增加，消费者对未来消费持谨慎态度：消费者选择控制部分消费预算，减少随意性支出。中国有60.1%的消费者计划在未来十二个月内减少自己的随意性支出。
而中国消费者的消费心理也导致这种“消费削减”的情况在大范围蔓延。一方面，中国消费者有较明显的“从众”倾向：即使是对未来持乐观预期的消费者，自身的消费行为也容易受到他人消费习惯影响，在一定程度上按照“流行”的消费趋势调整自己的行为。网络信息的快速传播导致“从众”更易发生，比如杭州、北京等各地的网民都发起“百元周”活动，号召全国各地的网友将每周支出控制在百元以内。另一方面，长期以来，消费能力较强的中国消费者也有避免过于张扬，以免落得“枪打出头鸟”的消费习惯，在普遍消费低迷的情况下选择更为低调的消费方式。
第二：花销更谨慎
消费谨慎的一系列表现：预算紧缩，控制非必须消费，对价格敏感度上升，消费决策更理性。减少不必要开支、较大额度的非必要开支，如休闲娱乐和旅游等成为首先被削减的项目。
但消费者的娱乐休闲需要仍然存在，尤其是在消费者经历了一段时间紧缩开支的生活后，娱乐、放松的需求反而会激发，但选择花费更低的方式进行娱乐。根据万事达的消费信心调查，在未来12个月中，中国消费者对餐饮和休闲娱乐仍然有很大需求，是随意性消费中的最大支出项。2008年底到2009年春节，全国各地的影院票房收入同比上升约30%，反映了消费者选择实惠、可承受的方式来娱乐。消费者对产品的价格敏感，消费更为理性和冷静。Sohu调查显示，有几乎70%的人选择了不会因促销而盲目消费，购买心理已经变得更加务实。
产品选择上，性价比、耐用性受重视。在能满足基本需求的情况下，消费者降低消费档次，选择更经济实惠的可替代产品，甚至自己动手DIY产品。麒迅旅行网用户搜索2008年9-12月数据表明，与上年同期相比，选择豪华型酒店和更实惠的经济型酒店的用户数量，增长量分别是31%和116%。注重产品的耐用性、多用性：具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖，耐用而且比较容易维修的产品更会受欢迎。
第三：选择成本低的渠道
购买渠道和方式发生转变：对价格的高度敏感促使消费者转向成本更低的渠道购物。由于消费者相对偏好一些低价格的品牌，因而购物地点可能会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店，比如，大型超市、折扣店等。而近年来发展较快的互联网购物，由于为消费者提供方便的价格比较和较低的售价，业务量在金融危机之后显著上升，成为越来越多消费者当前的重要购物渠道。
淘宝网统计显示，有大量消费行为转移到网络零售业，2008年圣诞前一周淘宝网交易总额比上年同期增长了一倍还多，平均每天交易额达到4.3亿元。还有许多消费者采用在实体店、商场选货物，但通过淘宝、易趣等的网络专业代购的方式省钱，范围涉及到电子产品、服装、化妆品、家居产品等方面。
对于较大额度高档产品和奢侈品的消费，消费者也开始选择租赁或购买二手产品节省开支。Avis汽车租赁公司2008年下半年“汽车租赁”业务发展迅猛，众多消费者不购车，而是在长途外出时选择租车。“拼”生活和“团购”也开始增温：目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼车”、“拼卡”、“拼购”、“拼婚”等。从大型的门户网站到社区网站，很多知名网站都开办了拼车板块，大型网站上的信息量有几万条。
三大因素影响消费者信心
虽然资本市场大幅下跌造成的财富效应使得消费者消费能力有所降低，但中国消费者信心快速下降的主要因素是对未来的不确定性。应对雪灾、地震等，以及奥运会的成功举办，都极大地促进了中国消费者对未来的信心，但金融危机的迅速扩大，造成了在消费心理层面的紧张感与恐慌感。
虽然消费者信心在快速下降，但并不意味着消费水平也会有同样水平的下降。东方文化中以“家庭主义”为核心的消费观念，以及政府的应对政策都对消费者信心有重大影响。因此，在很大程度上，中国未来的消费者信心何时走出低谷，将主要受到三个方面影响。
第一是传统上影响消费者信心的渠道与方式，如：资本市场的走向、消费者保护、社会福利系统等。中国消费者信心的快速下降，并不意味着消费水平也会与之有着比例相同的快速下降。房地产市场和股票市场的深度下跌，使得人们的财产性收入大幅度减少，从而降低了人们的消费能力，但财富缩水已经基本上在2008年10月左右结束。2007年8月，中国A股开户数超过1.1亿户；据估计，在2008年全年下跌的过程中，平均每户缩水约在20万元以上。
第二是中国所特有的文化特征，如：强烈的家庭观念，代际之间的财富转移，节俭与量入为出的传统等。虽然中国消费者一直保有着“节俭”的消费观念，但是由于中国文化当中“家庭观念”比较强，“隔代赠予”使得家庭成员之间可以共渡难关。最近出现的“啃老族”现象（指年轻人因为多种情况失业在家依靠父母生活）从一定方面说明了中国较为强烈的“家庭观念”对抵御经济危机和失业的正面作用。因此，从2008年10月开始，虽然消费者信心仍在下降，但中国的消费者的消费水平不会像发达国家那样继续出现大幅度下降的情况。
第三是政府的多方面拉动政策，如：政府正在实行的宏观经济政策，以及对实体经济的直接干预等。随着消费者信心的变化，消费者将降低随意性支出，注重性价比，其消费行为将更加谨慎。
与发达国家相比，中国现时的经济发展阶段和文化特征帮助了消费者信心的回复。改革开放以来，国家的经济实力不断增强，民族自豪感的增加使得消费者对经济走出危机的信心很高。据多家机构研究，在宏观经济层面，中国要好于大多数国家，应会率先走出危机。中国文化中的“家庭主义”、“集体主义”以及“乐观面对”的精神，使得在经济危机到来时，依旧维持着一定的消费者信心。
政府的积极救市行动以及其领导性作用，成为提振消费者信心的最重要因素。政府救市的态度、力度以及方式，甚至是领导人的讲话等等都是影响消费者信心的重要方式。现在中国政府拉动经济的政策导向性明显，消费者对政府政策风向标作用的反馈也相当显著。
企业如何应对？
消费者信心的变化，对企业来说意味着什么？首先，企业要理解大众消费者危机时期的心理、情感需求，进行更有效的产品定位和营销。长期以来，大众消费者需要应对较大的风险和人生的不确定性，内心常伴随着危机意识和担忧，所以一直有害怕与谨慎的较为消极的性格。大众时时注重寻求对自我、对家庭的保护，规避风险，“避免灾难”常常成为其对商品的情感或功能需求。
目前的经济危机和收入危机更是将其危机意识大幅提升，消费者对于“规避风险，寻求安全感”的需求会相应大幅上升。与此同时，逃避现实和追求梦想成为又一个重要情感需求。在承受巨大生活经济压力的同时，大众消费者又希望可以从每日的劳累生活得到暂时的逃避，看到自己的梦想。
同时，普通大众每天的压抑、郁闷和对生活的无奈感导致了其对辉煌和掌控的渴望。企业营销策略：提供安全感、帮助消费者追求梦想。针对恐惧风险寻求安全感的大众消费者，厂家要强调产品对于消费者、消费者家庭、生活和未来的“保障”、“安全”角色。由于消费者紧缩开支，生活更可能变得平淡，因而能够帮助消费者在平凡生活中看到光彩、点燃激情的产品，会满足消费者的心理需求。
其次，企业应根据自身所面对的目标群体进行深入分析，并制定相应的营销策略。企业可以考虑以较低的价格提供相同的产品。优点：这种策略使企业的利润率下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额，这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。缺点：在于当经济复苏的时候很难再提高产品的价格。因此，企业可以考虑以价格折扣、低利息贷款、免费维修等这些隐性降价策略代替纯粹的降价。
通过推出二线品牌等方式，以更低的价格提供质量可接受的产品。优点：帮助企业增加大众市场份额和利润。但是这种策略会给消费者造成一种次品的形象，长远看来，当经济复苏后即使企业重新提高产品质量，可能也无法改变消费者已形成的印象。
有较强消费能力的消费者与大众消费者心理上有一定的区别，有三个方面的消费需求：自我保护、自我发展和展现身份地位。这类收入较高、消费能力较强的消费者，尽管同样意识到经济危机带来的不确定性，因而对其财富安全有一定需求；但是他们同时也渴望提高自我，并展示自己的实力。而在这种提高自我和寻求安全感的双重压力下，这类消费者对于情感、放松、减压的需求也会上升。
（中国三星经济研究院特供）
钱包缩水如何打动顾客？
□许李彦
经济危机时期，不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它改变了人们的消费心理，人们精神紧张，对未来充满担忧，比以往更加节约地过日子。
那么这种情况下，产品只能靠降价、打折来吸引消费者吗？当然不是，今天我们就来看看一些厂商是如何解决这些问题的。
第一步，产品宣传要与当前消费者的心理相吻合。
面对忧心忡忡的消费者，企业要将“安全”、“节约”、“必需”等概念加入产品宣传口号，拉近与消费者的距离。
全球领先的食物保鲜袋品牌Ziploc将产品的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”，而Volvo将其汽车的定位由“安全”转变为“将你的资产放在一个安全的地方”。在日本，同样是推出特价产品，永旺超市却打出了“生活应援价格”的旗号，让消费者觉得更为贴心，也感觉廉价。
第二步，在产品和促销活动中加入希望、怀旧、娱乐甚至是发泄的主题，让消费者从消费中能获取精神安慰。
迪斯尼将1964年的音乐剧《欢乐满人间》再次上映，故事讲述了一个仙女如何帮助饱受挫折的一家人最终寻找到了快乐，观众看完后纷纷评价感觉让人忘记困难经济中的不快，精神大振。在日本，许多商家推出了“昭和时代”复古系列的产品，从糖果到缝纫机、家具，让顾客寻找“二战”后到上世纪80年代这个充满希望的上升时期的心情，许多限量版的商品一上市就被一抢而光。韩国的新罗酒店开始提供PSP以及PS3的租赁业务，试图让顾客过得更愉快。美国的广告公司Wikreate更为大胆，为客户举办了一些创意party，在party上，与会者高兴地在一起将报纸的金融版撕得粉碎。
接下来的问题是，对于那些有购物欲望但是手头紧的消费者，该怎么办呢？
首先，高端品牌可以推出一些入门商品吸引他们。经济危机时期，消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。但人们在某些奢侈品上的消费可能并不是消失，而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望，或转移到次等的奢侈品上。
为此，今年奢侈品牌的目光就从大件商品转到小件商品，Gucci增加了手机链产品，PRADA也即将推出小熊手机链和名叫“Trick”的万能钥匙扣。日本著名的居酒屋连锁店“和民”则将开始经营菜单价格以500日元左右为主的美国风味餐馆。而且这些品牌认为在经济萧条时期，一些潜在消费者一旦接触到入门商品，未来就会逐渐开始消费更高级的商品。
其次，对于普通产品，小包装和给与消费心理上的廉价感同样能提升他们的消费能力。
现在很多商家的收银台边的黄金位置换上了体积更小、价格更便宜的商品。韩国的超市中也越来越多的产品采用“杂货摊式摆设”，让人联想到自由市场、感觉廉价。另外，美国NBA的新泽西网队甚至推出了先看球、再买票的活动，虽然这一方法可能对现金流是个挑战，但至少解决了门票滞销的问题。
第三步，不要忘记，促销的时机也是积累客户资源的好时候。
总的来说，消费者消费额的降低，并不仅仅是因为价格太高，而是在“产生购物欲望”、“制定预算”、“搜寻产品”、“购买产品”的某个环节出现了问题，你要做的，是发现在哪几个环节出现了问题，并有针对性地做出改善。仅仅改变最终端的价格，是远远不够的。
