爱华网TD-SCDMA作为中国提出的第三代移动通信标准(简称3G)，是以我国知识产权为主的、被国际上广泛接受和认可的无线通信国际标准，是我国电信史上重要的里程碑；2008年4月，TD-SCDMA在北京、上海、广州等10个城市正式商用，2009-2010年将是中国3G快速成长完善的重要时期，2009年TD建网第二期28个城市任务完成以后，TD网络建设将会有很大的进步和完善，为发展业务奠定有利基础。目前有TD手机和TD数据卡两个产品在市场上销售，TD手机处于市场开拓期的艰难期。DMB新力市场研究(www.cine100.com.cn)针对TD手机用户作深入的跟踪研究,下面就TD手机营销层面出现的问题作初步的剖析。一、产品尚未成熟，与消费者期望的差距甚远，就目前情况来看， TD在网络覆盖、视频通话质量、手机质量和功能等使用感知等方面给人尚未完全成熟的感觉，TD手机成为比较突出的“短板。1、信号网络不完善。 消费者表示“现在只有10个城市在试点，全国还没有全面启动，不知道信号网络覆盖范围和稳定性情况怎么样”；“现在TD网络信号覆盖不全面，我家附近就没有信号”；2、TD手机款式太少，操作性能一般。消费者表示“现有的TD手机大部份为国产品牌，可供选择的款式太少，而且其品牌形象、机型功能、外形、质量水平等方面与顾客的身份的匹配度不够”；“手机耗电明显，手机待机能力很不理想，一块电池最多只能坚持一天，而且手机很容易发热”；aihuau.com3、TD手机新业务不多，可视电话业务也不成熟。消费者表示“TD没有什么独特的卖点，所谓特独的‘可视通话’也未深入人心” “视频通话作为3G手机的主要特色功能，对我来说吸引并不大，我平常都是用手机来打电话发短信，即使用视频通话也是图个新鲜而已”，“在使用视频通话过程中，经常出现`马赛克`或`停顿`现象，技术好像还没有成熟，感觉3G时代还没有真正的到来” 4、大规模市场化存在明显的操作障碍。消费者表示“现在我的2G手机号码不能直接转为3G/TD号码，必须要换号,我用了好几年的号码现在要改换,我不能接受”。5、大众消费者对其了解停留在广告印象的初级阶段。一个成熟的产品应该是有积极、广泛的第三方的销售渠道的推动，到处都可以买得到，现在TD手机只有在移动服务厅展示和销售，其他手机卖场见不到也买不到，对于大众消费者的影响和推动比较少，消费者表示“应该借鉴2G的销售模式，把机器和卡分开销售，放弃现行的捆绑式销售，为大众提供更方便的购买空间和渠道，从而扩大TD的市场接触面，并提高市场需求推动力”；二、移动服务厅尚未全面发挥营销作用由于TD对专用终端的需求，用户要使用TD网络时必须购买相应的使用终端(TD手机)，对于中国移动公司来说，让更多人了解并使用TD业务，服务厅很自然地成为TD手机展示和销售的首要渠道,就目前华南两个TD试点城市的营销状况看，移动服务厅TD手机功能区划分不明显，TD手机的陈列并不突出，营销人员对TD业务知识掌握生疏，无法全面、专业的解答各类顾客的实际问题。服务厅未能全面真正的发挥其营销宣传和推广作用。1、移动服务厅对TD功能区规划不明显，缺乏对顾客的主动引导。TD要大规模的商用，必须吸引大众消费者的注意力及大规模的使用，当前主要任务应放在用户的市场教育上，让TD新业务进入人们的视野；移动服务厅是天然的消费者教育平台，在顾客办完2G的业务后，服务人员主动引导他们到TD业务区进行了解和体验，这样就可达到一个顾客累积教育的作用；2、现场陈列生动化不足，未能有效吸引顾客的注意力。营销人员表示“TD销售区的陈列缺乏功能方面的区分，原先都是做2G手机的销售和陈列。在此基础上增加TD手机的陈列，顾客如果没有认真录找，未必可以找到TD手机”；“可专门设立一个专业的体验区让客户感受、激发顾客兴趣去了解，不然他们根本不知道”；3、营销人员专业程度及主动推荐积极性不高。营销人员表示“TD业务知识的培训非常重要，需要培养提升营销人员对于TD业务知识的熟练程度，要不然如果有客户过来了解TD产品都解说不清楚，客户就会对TD没有信心”；“营销人员的积极性也不是很大，毕竟主要任务指标在2G手机产品上”。 三、TD手机营销的“市场动力”不足，大规模营销前需要跨越众多的障碍点DMB新力市场研究认为TD手机的大规模市场化营销不是一场“短、平、快”的100米赛事，它更像是一场马拉松的障碍比赛，目前TD没有GSM那样良好的信号覆盖，也就不能吸引人们去购买使用TD手机，即使中国移动制定了TD试商用的低资费套餐方案，鼓励客户尽量使用TD也是会是劳而无获；消费者的需求强烈程度是影响拉力和阻力的关键因素，就目前情况看，手机成为影响TD业务的最突出问题，TD手机无论是款式、品种、价格，还是质量、性能等方面都存在大量问题。消费者的投诉主要针对的也是手机。现在TD手机生产厂家并不少，但缺乏受消费者欢迎、质量较好、同时价格又不太高的手机；由此阻碍了消费者对于TD手机的需求，并且现在网络覆盖还没有全面成熟，即使营销推力再大，也无法提升市场的需求强度；只有市场拉力加上推力大于市场阻力，才能最终实现营销的突破，就目前情况来看TD手机规模化市场营销局面，“拉力”加上“推力”小于“阻力”，市场动力表现不足。中国移动在2G手机市场已经拥有较高的份额，“三不原则” (不改号、不换卡、不需登记) 将是未来2G向3G过渡的必然趋势；在目前情况下，网络覆盖、终端产品及技术条件等关键条件尚未完全成熟，消费者对于TD手机的需求强烈程度较低；用户只会在3G网络完善的时候选择3G，因此TD运营商应该先将网络建好，并吸引更多的内容提供商加入，才有可能吸引更多的用户，市场推广手段才能发挥其功效，在未来一旦TD网和G网实现灵活切换，T/G双模手机的市场需求会迅速膨胀，通过让用户购买双模手机，既不影响用户享受G网服务，也可加速TD新用户的发展。
TD手机是我国的新生事物，还很稚嫩，目前的TD终端尚有不如人意的地方，但这只是一个阶段性的问题，随着整个TD产业链的逐步成熟，这些问题会很快得到解决。相比较之前GSM和欧洲的WCDMA的情况，TD试商用效果要好得多 ，估计TD差不多只要一年，或者不到一年就可以解决稳定性的问题，总体来说，现在的问题并不比国外WCDMA最初的问题严重；针对不同用户设定不同的优惠资费套餐，利用优惠吸引客户的使用，是近期采取积极和有效的市场营销策略。陈福钦 市场研究总监，拥有11年丰富的市场营销实战及市场研究经验，先后服务于国际性知名企业和市场研究机构，擅长于媒体及广告研究、满意度研究、消费行为研究、品牌定位等方面研究和专项培训，对多种专业研究模型有深入的理解和丰富的研究经验。E-mail:[email protected]
