爱华网李氏家族借奥运东风建国际品牌可口可乐和百威在成为奥运会赞助商之前，已经是世界“名牌”，奥运会对于他们是锦上添花，是进一步深化国际市场的助推器。但对于韩国李氏家族的三星集团而言，奥运会赞助商的身份使他们真正走向全球，奠定国际品牌的基础。1988年汉城奥运会三星集团首次参与奥运赞助，20年后奥运会再次回到亚洲，作为亚洲综合实力最强的家族企业，三星怎可能置身事外。成为北京奥运全球合作伙伴之一，三星不仅为北京奥运提供无线通讯服务，还给众多首次成为奥运会赞助商或独家供应商的中国企业上了生动的一课，演绎如何借助奥运的东风走向国际舞台。李家第二代功过参半三星集团今天的成功要归因于李氏家族两代人的努力。李健熙父亲李秉喆是三星集团的创始人，他当年白手起家，经营一个粮食加工厂。上世纪50年代，李秉喆带领三星创造了多个韩国第一，被同行誉为“创业之神”。70年代三星开始为日本三洋企业代工。进入80年代，三星虽然投入巨资发展尖端科技，但直到1987年李秉喆去世，三星的品牌形象仍然只达到世界二流企业。aihuau.com1父亲去世后，45岁的李健熙立即接任。出生于1942年1月9日的李健熙从小就受到家族的严格管教，得到良好的正规教育。1965年他在日本早稻田大学获得经济学学位，后赴美留学深造，在美国乔治华盛顿大学获得MBA学位，谙熟美日两国的企业管理方式。李健熙接手三星后犯过一些过失，在国内汽车生产过剩的环境下仍投巨资于汽车业，拖累三星负债累累，曾一度被批评为“失败的管理者”，但他勇敢承担起责任，一次性捐献出20亿韩元的个人财产为集团还债。李健熙能把三星打造成全球第三的家族企业，当然有他的过人之处。李健熙最高明的地方在于为才是用，提拔年轻人担任领导岗位，扶植了很多家族外的职业经理人。为了提高集团透明度，还任命外籍人士为董事。因奥运成国际品牌北京奥运是三星的第六届奥运会，三星之所以踏入体育赛事赞助的领域，与李健熙密不可分，他也伴随三星经历了20年。接替父亲后，本身就钟爱体育运动的李健熙马上把眼光投向体育赛事，开启了三星赞助奥运会的新历程。自从1986年赞助汉城亚运会尝到甜头后，1988年汉城奥运赞助商资格，三星志在必得。当时李氏家族的第二代董事长李健熙对三星的业务进行了大规模改造，裁掉原先亏损的非核心业务，把资源向最有市场前景的业务上集中，包括金融、服务、重工业以及贸易上，而消费类电子成为核心业务。事实证明李健熙的选择是正确的，通过汉城奥运会，三星用相对低的成本换取了全世界的瞩目：1988年销售额达到20.1万亿韩元，税后利润3411亿韩元，销售额比上年增加2.07万亿韩元，利润增加1200亿韩元。成功的转折点不在多，一次足矣。汉城奥运迅速提升三星品牌，从二、三流的电子制造商晋身亚洲第一的电子和电气制造商，不仅把前代工企业三洋抛诸身后，还超越了索尼、松下日立等。尽管取得巨大成功，但三星向奥运迈进的步伐仍未停止。1997年，正值亚洲金融危机，三星的负债额高达170亿韩元，但李健熙认为要使三星在全球家喻户晓，成为TOP赞助商是重要步骤，因此三星拿出4000万成功换取TOP赞助商的入场券。成为TOP奥运赞助商后，三星旋即以奥运最高级别合作伙伴的身份参加1998年长野冬奥会，当时三星的品牌总价值仅32亿美元，但到悉尼奥运会时已经突破52亿美元，此后，更以每届奥运会50%的速度增长，到2006年都灵冬奥会时已经突破162亿美元，在短短十年间上涨四倍。可见奥运会给三星带来的不仅是销售额的提升，企业综合实力也得到大幅飙升。第三代掌门人仍未揭盅2007年，李健熙再次掉进深渊，但这次并非捐出私人财产就能平息。三星集团被曝光存在总额达2.15亿美元的秘密资金，向韩国检察官、法官和政府官员行贿，为李健熙家族争取特殊利益，今年4月李健熙突然引咎辞职，7月被判处三年监禁，缓期五年执行，并被处以1100亿韩元（约合1.09亿美元）罚款。（详见本期“家族月报”栏目）引领三星走上奥运路的李健熙辞职，是否会影响三星未来的路向？三星电子副总裁兼全球体育赞助运营总监权桂贤表示：“如果说李健熙时代赞助的奥运会与本次2008年奥运会有什么不同，只能是三星之前的奥运赞助，主要目的是提高品牌的知名度。对于北京奥运的赞助，三星侧重于提高品牌的美誉度，尤其是希望和中国消费者建立起更深的友谊。”李健熙儿子李在镕被普遍认为是三星集团的继承人，2001年获得哈佛大学经营学博士课程学位后，即被任命为三星电子公司的副总裁，但因逃税而被处以巨额罚款。李健熙的另外两个女儿也在三星旗下的企业任职。未来三星的掌门人是谁，仍披着神秘的面纱。奥运史上首家食用油供应商郭氏兄弟情谊造就“亚洲糖王”经过两次“申奥”，金龙鱼终于拿下北京奥运食用油独家供应商的资格，也是奥运历史上第一个食用油供应商。奥运村的厨房里天天都出现金龙鱼的身影，金色通透的食用油24小时为运动员、教练员和其他工作人员提供健康饮食。金龙鱼是郭氏兄弟集团下的嘉里粮油有限公司旗下的品牌，掌门人是“亚洲糖王”郭鹤年的儿子郭孔丞。郭家经历了三代，在第二代郭鹤年手中建立了糖业、酒店业、传媒业等一个又一个帝国。继承家业的第三代兄弟们虽然还没达到父辈的高度，但郭氏家族留传下来的坚实基业，足够中国家族企业仔细回味。郭氏家族历经三代而不衰郭鹤年父亲郭钦鉴有兄弟6人，除了长兄留在家乡外，其余兄弟相继到马来西亚谋生。郭钦鉴与来自家乡福州的郑格如在马来西亚结婚，1924年生下三子，祖上定下字辈为“鹤”，家人给取名为“年”。二战后郭鹤年便给经营白糖及米粮买卖生意的父亲帮手。1947年，年仅23岁的郭鹤年在新加坡自立门户，创办他的第一家公司，主要经营父辈的老本行米粮食糖。翌年，郭钦鉴因长期操劳而病故，郭鹤年的母亲郑格如不希望丈夫的死令郭氏家族的事业分崩离析。她面对郭氏家族的七个堂兄弟，提出集中各人所得遗产，组建郭氏兄弟有限公司。不满26岁的郭鹤年得到众多兄弟的同意，正式成为家族“掌门人”。有人分析郭家在几十年商战中屹立不倒，不仅在于郭家钦字辈兄弟给后代留下一个殷实的家底和商业网络，更重要的是留下了同舟共济的兄弟情份。1949年4月1日，郭氏兄弟有限公司正式成立，仍主营米粮食糖类。当时马来西亚局势动荡不安，郭鹤年远赴英伦，一别就是五年。回到马来西亚后，郭鹤年把事业重点放在糖业经营上，创立了马来西亚有史以来的第一所炼糖厂，并获得巨额利润和相当大的发展，即被人们誉为马来西亚“糖王”。70 年代中期他大举进军香港，并建立起庞大的“香格里拉”酒店王国。1988年，郭氏收购香港无线电视的三成股权成为最大股东，一度在港引起轰动。郭鹤年和长子郭孔丞进入董事局担任交替董事。1993年他在香港的嘉里集团收购了香港销量最高最有影响力的《南华早报》，此举也使郭鹤年成为了当地举足轻重的传媒大亨。其子郭孔演成为该报主席。1992年5月，郭鹤年宣布退休，将其事业交给他的儿子郭孔丞与郭孔安。2006年底，嘉里粮油被丰益国际收购，而后者的掌门人郭孔丰则是郭鹤年之侄，外界称这次收购为家族产业的整合。两次“申奥”终成功和北京一样，金龙鱼也经历了两次“申奥”过程才取得成功。早在北京奥运的市场开发计划还没成形之时，金龙鱼就已抢先一步，但食用油不是大品牌几乎已成国际惯例，金龙鱼失落了奥运赞助商资格。机会总会眷顾有准备的人。2004年金龙鱼与奥运第二次“亲密接触”的机会来了，北京奥组委宣布要筛选一批独家供应商，金龙鱼以最快速度向奥组委提交了意向书。皇天不负有心人。经过五年对奥运的准备和筹划，金龙鱼终于再2006年8月接到北京奥组委的通知，正式成为北京奥运食用油独家供应商。金龙鱼成为奥运史上第一家食用油独家供应商，尽管未必从此就能使食用油走进外国人的锅子里，而且他们参与奥运供应的目的也未必如其他中国家族企业一般，要打响国际品牌战的第一炮，但是第一次“尝试”奥运或许能让他们走出中国食用油竞争激烈的困局，带着奥运“金牌”巩固其在中国家庭里的地位。中国唯一参与奥运的小家电品牌七个家族的 “泛家族企业”在金钱为上的现代社会中，就连一家人也为了遗产分配而争得头破血流，但中山华帝燃具有限公司的七位创始人却能在创业十三年中一直保持互信，实在难能可贵。难怪华帝在短短十多年间，从100万资产发展成上市公司，从广东中山的小榄镇迈向国际。七位创始人虽然不是亲兄弟，也没有亲属关系，互相之间只是同学、朋友或邻居，但他们创立的华帝就像家族企业一般，没有严重分歧，却有强大凝聚力，没有偏私问题，却有平等的“利益共同体”。七个家族的结合1992年，正当广东经济在改革开放大潮中迅猛发展，家电行业缺乏领头品牌之时，华帝现任董事长黄文枝和现任总裁黄启均，与其他五个朋友、邻居，拿了100万资本，创立了华帝燃具。在一家公司中，领导多未必能办好事。在华帝情况却相反，七位创始人分工合作，有的管技术，有的管市场，有的管行政，各展所长。华帝奥运项目部负责人罗斌对记者说：“他们都有相同的经历、文化背景和中山人性格，所以他们之间少有大的分歧，即使有，因为他们有共同的目标，问题很容易就解决了。”因此，七位创始人被外界形容为“北斗七星阵”。当时家电行业缺乏一个高端的品牌。华帝看中这个空缺，开始一步步建立品牌意识，投入创业资本的三分之一做CI设计（即对团队形象的有关要素进行全面系统的策划、规范，塑造出独特的、一贯的优良形象），把企业定位在“高质量、高品位、高效益”上，确立了做“中国精品”的企业理念，使华帝从包装到产品本身都迅速成长为灶具行业的新亮点。华帝建立之初，七位创始人还提出“华帝利益共同体”这一企业核心战略。“华帝利益共同体”就是员工、经销商、供应商和消费者是一种平等合作的关系。“它是一个文化的概念。”罗斌说。据罗斌介绍，七位创始人约定各自的夫人不能干涉公司事务，也不能引荐亲属进入公司管理层。至今华帝仍保持这一传统，虽有亲属在公司下属部门工作，但均没有担任管理工作，中高层的职业经理人都从外省聘请。
虽然不是传统意义上的家族企业，但七位创始人都来自不同家族，就相当于七个家族的结合。每个人都带着各自家族的印迹来经营华帝，华帝的文化底蕴与这七个中山家族密不可分。家庭与奥运结合2006年，华帝获得北京奥运燃具独家供应商资格，也是奥运史上首家供应燃具的制造商。总结华帝成功登上独家供应商“宝座”的原因时，罗斌用四个字形容：诚意、实力。此外，华帝成功赞助了九运会和十运会，在体育赛事赞助方面积累了相当经验。北京奥运已经给华帝提供了宽广的平台，能否成功建立国际品牌就要看华帝的营销策略是否抓得住奥运的本质了。“赞助商一投广告，上帝就发笑。”这是罗斌首创的话，用来形容盲目参与奥运赞助的企业。华帝严阵以待，没有胡乱出招，而是委托广州一家专业调查公司，在中国五个城市发放几十万份问卷，围绕“华帝品牌的弱点、优势、奥运在人们心目中是怎样的”等问题，找出华帝品牌的自身需求及其与奥运的最佳契合点。通过大规模的民意调查，华帝确定了把华帝、奥运和消费者联系起来的策略，联合国家体育总局、中央电视台等打造“华帝?奥运家庭进行时”节目，这是全国第一个奥运进家庭、奥运进社区的体育闯关活动。据罗斌介绍，这个节目在全国11个城市举行，吸引了一万多个家庭参加，影响到全国上百万群众，华帝首创“奥运家庭”概念。众多中国企业希望抓住奥运的藤蔓，以此为国际化道路的开端。说到华帝的国际化路线图，罗斌表示：“中国的市场是世界上最大的国际化市场，国际化就在中国。”华帝先把中国市场做深做透，再以此为基础推向国际。 打造国际品牌和做奥运营销一样，华帝总是先做好一切准备，再朝着精确的目标进发。
