只是一场游戏 营销,是一场游戏运动



  只要看看这几年流行的几本书,诸如《没有任何借口》、《执行力》、《细节决定成败》、《把信送给加西亚》等,就知道中国企业的老板是如何的焦虑。这些书,无疑是老板向员工转嫁危机、排解焦虑的最佳途径。

  这年头做人做事真的太沉重。

  上世纪60年代初,美国一位叫麦卡锡的教授从梦中醒来,发明了经典的营销4P组合(虽然后来被演绎成nP,nC,nR,但我认为最经典的还是4P),从此营销思路有了方向,营销策划有了工具,工商管理学院的教授有了讲授营销的章法,同时,它也加速了营销的同质化。你懂,我也懂;你能,我也能!

  营销同质化!一个令人头痛的话题,它使大部分的企业和营销人充满了挣扎感。

  而营销onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化带来的是:你精,我更精;你细,我更细。随之而来的是:营销队伍高度扩张,管理成本提高,营销人员疲惫不堪。

僵局如何打破?突围路在何方?

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  营销学之父菲利普·科特勒的回答是:营销是一场永不停止的赛跑。

  当今最杰出的管理思想家、《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯的回答是:创新,还是创新。

  2005年,我们和美国同行一起,联手开发了一套完整的营销创新工具:商业创意整合BCI(Business Creative Integrated)。BCI推崇点子,推崇创意,推崇突发奇想,不过,BCI的点子不再是没有商业思想引领的胡思乱想,不再是游离于企业运营体系之外的空穴来风,它是在企业经营价值链上从点到面的创意突破,这种突破被整合成一个更高效的系统。BCI的主张是:始于产品,成于运动。4P的根本是产品,产品的研发与推出本身应该包含了对于消费者、对于营销的全部考量。营销是一场运动,需要坚持,需要不间断地创新。

  菲利普·科特勒最新的得意之作是《水平营销》,几乎是用100多年前创造工程学的方法来指导新产品的开发的。他认为,简单的定位和市场细分会过度地切碎市场,狭小的细分市场上挤满了竞争者。

英国的一项研究表明:“推出新产品或服务是企业成长的关键。在过去的3年中,英国处于成长中的企业有83%已经这样做了。”“快速成长的企业,91%利用了策划,其中49%的交易全部源自策划”。那么什么是策划呢?“策划是将好主意与顾客的实际需求联系起来的能力:以好的产品或服务给顾客带来惊喜”。

  在刚刚结束的两会上,浙江企业家在谈到创新时感触很深。娃哈哈老大宗庆后说:民营企业的创新分三个阶段:第一阶段是概念创新,如娃哈哈加了点维生素A跟D,做了一点点创新,就超越了对手;有点实力后是引进创新,把国外的先进设备、技术引进来;现在我们实力比较强了,就引进大量的仪器设备和人才,通过自主创新,开发出人家没有的产品。

  在创新者的眼里,没有“营销同质化”这一说。4P就是4张牌,对于玩家来说4张牌就意味着千变万化。对于真正的营销高手来说,营销就是一场游戏。

  曾任宝洁、可口可乐、迪斯尼营销经理的埃里克·舒尔茨写了一本营销“圣经”级的书,书名叫做《营销游戏》。这本书受到了内行们的追捧。金六福酒业董事长吴向东要求全体营销人员必须通读此书。“春节回家·金六福酒”成了2005年、2006年白酒业最简单、最直白也是效果最好的市场推广运动,引得对手又羡慕又着急。想必吴向东是得了“游戏”的真传。

  美国有家名叫斯普林菲尔德的发动机制造公司,老板杰克·斯塔克对公司的暮气沉沉十分不满,他想使公司的每个人都行动起来。他的做法是:教会每个人玩好“重要的商业游戏”。他采取了账目公开的管理方式,使“游戏者”们确切地了解自己对公司的贡献。斯普林菲尔德公司从1983年起开始玩这种游戏,销售猛增了20000%。

一位社会学家说:男人是个游戏动物,出色的男人永远玩的是甲等游戏。

  游戏是快乐的,营销真的不必太沉重;游戏是勇敢的,善于建设也善于颠覆。

 只是一场游戏 营销,是一场游戏运动
  美国《连线》杂志编辑凯文·凯利在“新经济新规则”一文中说:“财富的获取不是来自完善的已知,而在于并非完美地捕捉未知。”

 汤姆·彼得斯更是疯了,干脆将CEO直接改为CDO——首席摧毁官,理由是对许多企业来说,推倒重来比修修补补更重要。  

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