爱华网从1992年的名不见经传，到1995年成为中国燃气具销量大王，再到2001年年底经过股份制改造，于2002年成功上市成为公众公司，在中国民营企业10年以上存活率平均只有7%的大环境下，华帝整整走过了15个年头，这对于一个民营企业来说这个的历程显得颇有些传奇。 如果不是因为第九届、第十届全运会火炬的赞助制造，华帝或许将像大部分隐形冠军一样，低调神秘，偏安在行业一隅，而又恰恰是因为这两次赞助，华帝实现了“品牌破局”，向追求品牌溢价、追求更高品牌附加值的道路迈进。 2006年4月28日，华帝正式成为2008年北京奥运会燃气具独家供应商，成为参与北京奥运会为数不多的企业中的一员。华帝为什么联姻2008年北京奥运会？联系到华帝在草创初期拿出100万元启动资金的三分之一投入到品牌建设、引进CIS形象识别系统的举措，华帝赞助北京奥运会的行为也就不难理解了。“国际化是一定要做的，欧美市场将是我们主攻的市场，但是对于国际化的过程，我们一定会做到理性地对待。”在华帝总裁黄启均眼里，华帝在创业15年后实现再次飞跃，奥运会将是不错的“东风”。 历史并不是过眼云烟。1964年东京奥运会，1988年汉城奥运会，日韩企业借奥运“东风”走向世界的故事让华帝人兴奋不已，品牌提升，企业文化的完善，实现品牌的国际化影响力，2008年销售业绩获得成倍增长，2010年实现产品内外销各占一半的国际化企业业务结构，这些愿景都包含在华帝的奥运营销之中。
首创“奥运家庭”概念
黄启均说：“奥运营销，奥运只是一件外衣，真正的营销是在奥运这层外衣之下的灵魂和思想。” 为此，华帝制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。最突出的是将两年前设立的制造、营销一体化的事业部制变换成职能更为清晰的国内营销事业部、制造事业部、海外营销及奥运品牌推广委员会。华帝以前的品牌部变成了现在的奥运品牌推广委员会，专门负责奥运营销项目的运作。企业的LOGO也随之而变，经过日本一家著名设计机构重新设计，以一个更时尚、更高端的形象出现在公众面前。 形似了，可更难的是如何与奥运做到神似。不打无准备之仗，华帝花30万元请来了第三方调研公司，在北京、广州、上海、沈阳、重庆5个大城市展开大型调查。“我们就是想知道奥运这个‘爹’和华帝这个‘娘’在一起，会生出个什么东西来，其先天条件会是什么样子；两者碰撞会产生什么崭新的东西，会催生出什么样新的品牌感受，中国人又是怎么认识奥运的。”华帝奥运品牌推广委员会品牌经理罗斌说。
在调查的基础上，华帝的奥运营销策略逐渐明晰起来。2008年北京奥运会的主题是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，经过这届奥运会，中国传统的“自上而下”的体育运动将会成为“自下而上”的全民体育健身。“群众路线”是非走不可的。为此，华帝于去年10月在国内率先推出了“奥运家庭”概念，将家庭、社区、全民健身、趣味体育、奥运元素进行有机整合，使奥运的精神能够更加深入社区和家庭，百姓能够更加直观地理解奥运，感受奥运，充分提升全民关注奥运、参与奥运的热情。主办单位全国妇联充分发挥其工作职能，在海选城市街道、办事处进行活动宣贯，号召广大群众以“家庭”为单位积极报名参加本次活动，让父母与孩子共同参与到活动中来，通过精心设计的民间趣味游戏，并在趣味体育游戏与奥运文化的氛围中深深感受到家庭的亲情，从而增进家庭的和睦，营造温馨的社区环境，对建设和谐社会起到积极的推动作用。黄启均认为，奥运会不是少数人的奥运会，但又确实是富人俱乐部。中国十几亿人口，真正能到现场去看奥运会的顶多也就几千万人，而真正的奥运应该是真切地去感受。这样的矛盾需要解决。
“人文关怀”丰富“人文奥运”
华帝总裁黄启均表示：本次“华帝8226;CCTV奥运家庭进行时”与我们一直倡导的慈善事业联系在一起，通过选拔受助学生看奥运的活动，把奥运知识、奥运精神送到信息较为封闭的贫穷山区。同时，华帝将会继续为希望工程的小学提供体育用品，使那些缺少运动器材的学校学生能够从小得到更好的体育锻炼，强壮体魄。这是华帝历来倡导的“人文关怀”精神最具体的体现，“人文关怀”与“人文奥运”一脉相承，这将真正的丰富北京奥运会“人文奥运”的内涵。
两年来，中国青少年发展基金会与华帝股份联合打造“华帝1＋2红领巾助学工程”，至今已在四川、广西、湖北累计资助1000名失学儿童。作为“华帝8226;CCTV奥运家庭进行时”的一部分，华帝股份从1000名受助贫困儿童中选拔出的22名学生，将作为“华帝奥运家庭小成员”，分别被编入从11个城市中选拔出来的22个优胜家庭中，一起参加南北两大赛区决赛和全国总决赛，最终将有10名学生获得现场观看奥运会开幕式、闭幕式或比赛的机会。
“从几率上来说，一家人同时去看奥运会的机会很小，贫困学生去看奥运会就更是不可能了，而华帝的活动就创造了这样一个机会。”这只是结果，华帝更看中的是在活动中家庭、社区、全民健身、奥运元素的有机结合，而华帝的品牌也能“润物细无声”，得到知名度、美誉度、忠诚度的提升。
首度面向全国征集民间体育游戏和“我最喜欢的儿时游戏”征文
黄启均表示：“这将是一次民间趣味体育游戏的首次集中展示，我们期待有更多的优秀民间体育游戏能够被发掘出来，丰富老百姓的日常健身生活。” “华帝·CCTV奥运家庭进行时”向全国大范围征集中国民间趣味体育游戏，征集到的优秀游戏将作为活动决赛现场的比赛项目，本次游戏征集活动要求游戏设计者对现有的民间传统趣味游戏，融入奥运项目的特点进行加工和创意，丰富并且要求挖掘有原创和独特设计的游戏。为鼓励广大群众积参与民间游戏征集活动，最终将选出最具代表性的五个民间体育游戏确定为官方体育项目在全国推广。
此外本次活动还将设立一个民间家庭趣味体育纪录榜，选择3-5项合适的游戏作为挑战项目，让所有参加的选手不断挑战刷新记录，体验体育与奥运的自我突破精神，这是我们设立这个记录榜的初衷。黄启均表示，这次活动将是“全民健身”与“全民奥运”的最好体现。截至目前为止，组委会共收到约400多个即融入了奥运项目的特点，同时又丰富并且挖掘有原创和独特设计的民间游戏。组委会经过评审，最终将选出最具代表性的五个民间体育游戏确定为官方体育项目在全国推广，“我最喜欢的儿时游戏”征文也已火热征集中。
“上兵伐谋，其次伐交，再下攻城”，在华帝的奥运项目策划案里有这么一句话。燃气具本身属于家庭用品，而走进社区、走进家庭又与北京奥运会全民体育、全民奥运、人文奥运的理念一“谋”而合。“神似”给华帝带来了意想不到的方便，“我们背靠三棵大树，活动得到了国家体育总局、中央电视台、全国妇联的大力支持，这解决了活动的公信力问题”。
今年4月7日，由国家体育总局、全国妇联、中央电视台以及华帝股份共同主办的“民间奥运”──“华帝8226;CCTV奥运家庭进行时”正式开赛。11个中心城市，总计44场海选，再经过南北两大区决赛、北京总决赛，“华帝8226;CCTV奥运家庭进行时”的10个优胜家庭将有机会亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛。据悉，此项活动由中央电视台体育频道全程摄制，每周播出，共26期。 黄启均介绍说，华帝在11个城市的地面活动，每一处的活动都因为有新闻点，受到了当地媒体的多方报道。“我们活动的投入很小，但是因为切入点比较好，所以公众参与的热情比较高，而且参与的门槛也很低，很容易造成公众效应。活动现场全都是华帝的标志，但是我们不会刻意突出华帝的存在，我们是把它当成一项公益活动，让人们记得这是华帝与奥运联系在一起做的活动，而且这个活动给人们带来了快乐，达到了让人们亲自参与奥运的目的。有这样一个例子，江门市一个家庭本来是感情不和的，但是通过这个活动，家庭关系好了很多。现在不是提倡和谐社会吗，如果没有家庭的和谐，和谐社会从何谈起？所以这一点和社会的主流价值观是切合的，因此这么受欢迎。”
罗斌表示，在整体策划中，目前只有奥运项目与1+2计划的合作在业内难以被模仿，其他方面都有后来者。但“‘奥运家庭’概念是一张很好的牌，我们会一直打下去。至于明年，因为很多东西都会有变化，计划不如变化快，所以我们不会先透露出去。但整体战略不会改变，我们只会对短期战术进行调整。”
打造奥运营销新理念
奥运营销作为一种手段，该怎样嵌入企业的中长期发展战略中，是每个企业不得不认真考虑的问题。对华帝来说，北京奥运会是其实现国际化品牌战略不可多得的一个良好契机。“我们是第一个递交申请的企业，当奥组委还处于筹委会状态的时候，我们就申请了。我们的想法很强烈，姿态很主动，从2001年知道中国成为2008年奥运会主办国后就想运作这个事情。后来，在我们的努力下，奥运会特别开拓出这么一种赞助模式，华帝也因此成为奥运会历史上首个燃气具供应商。”黄启均说。
对于华帝为什么能够在同行中胜出，为什么能够在那么多竞争企业中胜出，黄启均总结道：“华帝能成为奥运会独家供应商，原因是多方面的。首先，我们的品牌正面；其次，我们是上市公司，运作透明；再次，奥组委看中的是我们的技术能力，我们是第九届、第十届全运会火炬赞助商；加之我们的营销网络好，态度也很诚恳。这些因素综合起来就成了现在的结果。我们获得独家供应商权益的过程既艰难又顺利，艰难的是，奥运会对供应商的审核非常严格；顺利的是，中间几乎没有什么波折，提了几个方案之后，奥组委经过考察，就同意了。”
棋至中局，黄启均对联姻奥运的看法依然不变。他认为，奥运不应该是补品，而应该是催化剂，是一个加速的过程，这就像国际化本就在华帝的长期战略之中，奥运会只是良好的推动。这就需要企业练好内功，实现策略共振。奥运会至今已经有100年的历史了，而可口可乐就赞助了80年，这是一个长期策略。但是对于我们来说，赞助奥运是一个短期策略，但又是嵌入到企业的整体、长期战略之中的。我们的具体目标是实现品牌提升、文化提升以及人才储备。可以说，这三个目标是每一个跟奥运会合作的企业都逃不掉的。首先，华帝品牌与奥运品牌的合作一定会发生聚合，产生新的品牌概念；其次，在文化上，华帝和奥运的结合直接将华帝的合作共赢文化提升到人文关怀、国际化、荣誉感、使命感的层次。通过赞助奥运，我们希望自己得到全面提升，提升企业的社会地位、企业文化、商业信誉和销售收入，强化企业的国际化管理能力和经销商的能力。”
“我觉得赞助奥运，企业希望实现的目标一定要很客观、很现实，一定要基于自己的现实情况，不要想着吃了这一剂猛药就能如何如何。这就像中医，吃补药，身体好的可能还可以承受，而身体差的往往就承受不住。”
华帝的身板够硬朗吗？几千万元的前期营销投入对于年销售额只有十几亿元的华帝来说，会不会吃补药吃到要“流鼻血”呢？针对外界质疑，黄启均的看法是：“营销好比一种赌博，如果成功，前期的营销投入虽然很大，但是市场的回报是无形的。”
虽然有一定的风险，但黄启均对华帝赞助奥运充满了信心。他强调，华帝做奥运营销是有具体策略的，不是乱来的，而是有章法的，不管是前期调研还是后期的创意策划乃至活动真正开始实施，都是一步一个脚印，稳扎稳打。“可以说，我们是奥运会合作伙伴中为数不多的清醒者之一，我们知道自己要什么，应该怎么做。很少有企业像我们这样做前期市场调研的，很多企业缺乏明确的营销策略，大多是在跟风，看到别人怎么做就有样学样，线上行为和线下营销并没有结合起来。可能别的企业播10次产品广告也抵不上一次我们的‘奥运家庭进行时’。我们面临的任务是如何完美地将自己的想法最终落地。我们线上的传播投入小，我们更重视市场，在市场这一块投入大，在终端的投入大。”
结束语
2007年，华帝搭载奥运快车走“群众路线”，大打“奥运家庭”概念牌，它能成为营销经典案例吗？距离北京奥运会还有不到一年的时间，远未到盖棺定论的时候，我们只期望华帝的做法能给其他企业更多的思考和启发，就像这家经历了15个春秋的企业早已经成为民营企业的现实标本一样。
事实上，从成为奥运会燃气具独家供应商的那天起，华帝所思所想的都是如何将巨大花费后得到的奥运冠名的权益最终落地。华帝需要的不仅仅是将两个标志放在一起，而是让人们对华帝与奥运产生更深度的联想。
