爱华网系列专题：品牌竞争力
品牌要抢占消费者的“心智资源”《新营销》：在日前再版的《2小时品牌素养》中，你说你反对“品牌成功的关键在于满足顾客需求”的说法，你能解释一下原因吗？邓德隆：企业最基本的功能是营销。营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这源自菲利普·科特勒教授对营销所下的基本定义。实际上这样一个观念，在今天的中国和在20世纪80年代的美国一样，是很难行得通的。比如在中国洗发水行业，奥妮衰落之后，武汉丝宝推出舒蕾和风影两个品牌，取得了阶段性的成功。之后丝宝在德国世界杯足球赛期间聘请女明星舒淇作为代言人，买断德国世界杯足球赛期间电视广告的黄金时段，隆重推出新品牌顺爽。从顺爽的命名与诉求主题可以看出，这个品牌是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的。也就是说，丝宝假设营销就是满足消费者的需求，所以才会推出顺爽。问题是，如果企业的营销活动基于一个错误的假设之上，一旦这个假设过时或不成立了，那么在这个基础上是盖不起房子的。顺爽洗发水吃亏在于它是按照飘柔的标准进行推广的，由于“头发柔顺”这块地皮已经被飘柔牢牢地控制住了，顺爽根本抢不到。当然，飘柔近来正在犯错误，把品牌延伸，推出了飘柔去屑型、飘柔营养型。但飘柔只要不继续犯错，顺爽只会把飘柔的地皮搞得非常红火，对自己来说没有多大的价值。陈奇峰：以前企业是看客户的需求在哪里，就把产品卖给客户。现在竞争越来越激烈，产品复制也越来越快。在经济全球化的背景下，企业就面临一个问题：企业都在满足客户的需求，你就要被客户所选择，你必须让客户知道你在某个方面是最好的。这样一来，就不只是满足客户需求的问题了，你必须从竞争对手这个因素上去考量。另外，顾客需要是可以引导的，比如沃尔沃汽车，其他品牌强调速度、驾驶感，沃尔沃在美国就诱导需求“安全”，这就是出于竞争的考虑，从竞争对手那里把客户抢回来。因为竞争的存在，企业都去满足相同的需求，就没有什么意义了。《新营销》：是否可以这样理解，由于竞争，需要建立差异化的品牌价值？现在企业都在强调差异化，但市场越来越细分，差异化竞争策略反而越来越难以实施。如何解决这个问题？aihuau.com1陈奇峰：回到定位的本质。定位的本质是在客户的心智中建立差异化。产品本身的差异化是次要的。邓德隆：海尔总裁张瑞敏说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。”当一个品牌占有顾客的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客，因为当顾客产生相关需求时，他们会首先想到这个品牌。之后，企业可以不断创新，与时俱进地保持对顾客“心智资源”的控制权。比如说潘婷的定位是“营养头发”，原来潘婷一直用“维他命原B5”来支持这一定位。后来通过创新，潘婷有了更好的支持点来替代“维他命原B5”，于是改用“珍珠白”来支持“营养头发”。也就是说，当企业占有了顾客的“心智资源”后，品牌就拥有了长久的生命力，产品可以不断地更新换代。国内企业“各领风骚三五年”，其主要原因之一是它们普遍缺乏“心智资源”意识，所以不能实现品牌经营，仅仅停留在产品经营的层面。但是产品有生命周期，而且随着科技水平的提高，产品更新的速度越来越快，于是随着产品生命周期的节奏，企业也就起伏更迭。另一个原因是，企业通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求高涨的特定时期，因为知名度而给顾客提供了品质的安全感而存在的短期现象。只有在顾客心智中完成了注册，成为某个类别或特性的代名词时，企业才会拥有自己的品牌。从总体上看，中国企业应尽快为自己的品牌抢占消费者的“心智资源”，这才是企业最重要的资产，也是品牌价值的核心。《新营销》：在不同的发展阶段，企业如何运用定位理论？比如小企业，它们也希望抢占消费者的“心智资源”，但它们没有足够的财力、物力包装品牌和产品，只能走低价路线。对于它们来说，定位理论有没有价值？邓德隆：恰恰相反。大企业资源多，可以乱来。小企业拥有的资源相当有限，所以它们不能犯错误，尤其需要定好位，这是生存之道。任何大企业都是从小企业发展起来的，定位正确，小企业就有可能发展成为大企业。你能想象得出王老吉只用了六年时间就从一个销售额刚刚过亿元的品牌成长为一个销售额超百亿元的品牌吗！而且是在世界饮料第一品牌先入为主、资源充足的前提下取得这一成绩的。我们认为王老吉的例子就是中国企业创建品牌的典范。《新营销》：是不是说，“品牌是一种宗教”，企业占有消费者的“心智资源”后，消费者有了这个信仰后就难以再有其他信仰了？邓德隆：没有这么神圣，图腾和宗教的说法过于神话品牌了。其实，品牌就是一个赚钱的工具，是个钩子把顾客的心钩住。企业内部的人有可能把品牌当成宗教，比如三株失败后，老板一定要用这个品牌卷土重来，不顾所有部下反对，因为对于他来说三株就是宗教。但是消费者不买账，三株终究没能东山再起。对消费者来说任何品牌都不可能成为图腾。有人问柳传志先生：“人类失去联想，世界将会怎样？”柳传志先生想了想说：“世界不会怎么样，可对我则是天大的事情，天会塌下来。”联想品牌对柳传志先生是宗教，是命，是一切，但对于外界它不会怎么样。
吴敬琏先生为《2小时品牌素养》写推荐语时，对品牌的两种价值的判断是科学的。即品牌有两种价值，第一是降低交易费用，不用考虑这个产品安全不安全，它让购买决策变得简单；第二是增加附加值，比如购买LV和奔驰，它拥有社会认同感，有溢价和附加值。品牌作为宗教有个案，但不可能是广谱现象。
