爱华网系列专题：品牌竞争力
品牌延伸是一个致命错误《新营销》：品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新的领域帮助企业获得竞争力，这似乎成了中国企业的共识，是这样吗？邓德隆：这是中国企业犯得最多也是危害性最大的一种错误。比如茅台品牌延伸，推出了茅台啤酒、茅台红酒、茅台威士忌；比方说格兰仕微波炉成功了，推出了格兰仕空调；小天鹅洗衣机成功了，推出了小天鹅空调，这些企业的品牌延伸都是不可取的。格兰仕空调是战略上付不起代价的大错，一方面，格兰仕代表了微波炉，所以在空调行业格兰仕是违背消费者的心智负重前行；另一方面，格兰仕空调瓦解了格兰仕在微波炉行业的强势地位，给竞争对手以可乘之机。比如娃哈哈，看起来似乎很成功，其实娃哈哈的品牌竞争力非常脆弱。之前娃哈哈利用其品牌在饮用水、酸奶、钙奶、童装、八宝粥、营养液、感冒液、绿茶、冰红茶、牛奶、纯牛奶、果汁等众多领域发展，好在娃哈哈根据定位原理经过调整开始转变，推出了营养快线、爽歪歪、乳娃娃等新品牌。农夫山泉推出水溶，不叫农夫山泉水溶。如今，这种观念已经被中国企业接受。《新营销》：为什么不能叫农夫山泉水溶，把水溶作为农夫山泉的子品牌？邓德隆：水溶就是品牌，不是什么子品牌。子品牌并不存在，品牌就是品牌。麦肯锡把品牌搞成一锅粥，什么子品牌、母品牌、背书品牌，诸如此类的叫法。在我们看来，伊利、蒙牛的品牌是很混乱的，其弊体现在企业的利润率偏低，以及抗竞争力与抗风险力较低。因为品牌最主要的作用是让顾客在选购产品时进行识别，它能降低交易费用，让顾客能很容易识别并增加一些溢价，这是品牌的本义。品牌就是品牌，甚至可以说是产品的名字。只不过这个名字在顾客心智中代表一个定位。这个定位就是这个品牌的心智资源，也是企业的第一资源，它高于经济学家通常所言的三种资源（土地、劳动、资本），因为定位就本质而言，就是一个品牌之所以存在的理由。aihuau.com1《新营销》：或许消费者会想：这个产品不是知名企业生产的，所以我不会买。邓德隆：企业心里害怕，但对消费者来说并不重要。如果某个品牌不足以打动顾客，那么无论这个品牌是哪家企业推出的，都不重要。你知道LV是哪个公司出品的吗？
《新营销》：从节省资金的角度考虑，大企业推出新品牌，强调新品牌背后的企业，是否可以少投入一些推广费用？陈奇峰：如果仔细分析，结论恰恰相反。这是短期行为，如果过于强调企业，希望借助农夫山泉才能吸引消费者喝水溶，那么水溶是很危险的。邓德隆：新品牌必须独立，像孩子诞生，脐带越早剪断越好，越早脱离母体输氧越好。企业要思考的问题是：新产品推出是不是有生命力，而不是急着找一个所谓的背书、托儿。如果有定位机会，新产品、新品牌没有托儿，照样有机会。有人说推出新的品牌要花很多钱，这是一个误区。格兰仕微波炉没做什么广告就成功了，联想科技公司从联想拆分出来取名为神州数码，也没做什么广告就完成了新品牌的树立工作。相反，格兰仕空调降低了人们谈论格兰仕的价值。万科品牌主要靠公关宣传建立，沃尔玛更是没怎么做过广告。实际上打造新品牌不能全靠广告。从品牌战略原理上看，公关是建立品牌强有力的手段。《新营销》：市场瞬息万变，一旦对品牌作出定位，是否就不能更改了？邓德隆：消费者一旦对企业的品牌进行归类或者说定位之后，他们就很难接受改变，无论企业花费多大的力气、投入多大的资金，也很难改变消费者的心智。因为定位本身就是人们的一种保护机制，是人们在信息泛滥环境中的生存之道。通过定位，消费者把与之不符的信息统统归为多余，从而实现了简化和自我保护。心理学上“选择性记忆”机制，就是这样运作的。举一个例子，曾几何时，木地板行业利润很丰厚，红塔集团投入33亿元进入木地板行业。我们认为，红塔集团的第一步工作，是放弃“红塔”作为木地板的品牌名。为什么呢？因为说起“红塔”人们马上想到的是烟草。消费者对“红塔”形成了烟草的定位以后，认知就不可能改变了。我们建议红塔集团暂停在中央电视台投放广告，把“红塔”品牌拿掉，然后再规划新的品牌战略。就在我们讲着的时候，红塔集团华北区营销总监从座位上站了起来，愤怒得满脸通红，说：“如果你们再继续鼓动老板拿掉‘红塔’品牌的话，我就掐死你们。”我们当时很惊异。他说：“‘红塔’这个品牌拥有460亿元的资产，我们拿着这460亿元的品牌资产不用而用新的品牌，这不是犯罪吗？而且我们进入木地板行业最大的优势就是品牌。”当时红塔集团高层持有同样的观点，所以我们双方在这个项目上的合作就此告吹了。事实证明我们的观点是正确的，红塔集团在木地板项目上投入了巨额资金，这就好像没有地皮，却买来了一堆又一堆的钢筋水泥，虽然红塔集团收购了好几家工厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了非常漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是这一切都是成本，因为无法抢占消费者的“心智资源”，红塔木地板无法将成本转化为成果。所以，你也可以说定位就是企业将成本转化为成果的一个onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效转化器。
