爱华网——文化塑造品牌，文化赢得顾客、赢得市场、赢得未来 作者简介：刘云飞，著名策划人、企业文化研究专家、安全文化研究专家、中国网店文化建设倡导第一人。现任中国企业文化课题研究室常务副主任、中企课研（北京）企业管理咨询中心主任。曾任中国企业文化促进会培训中心策划总监、全国企业文化管理师认证委员会负责人、《首席文化官》杂志副总编；中国企业联合会企业管理宣传工作委员会专项主管、全国企业安全文化建设推进委员会执行副秘书长。 摘要：随着网络的普及，电子商务的表现形式也越来越多，本文所关注的是在淘宝网、拍拍网、易趣网等网站进行销售的网店，如何通过构建网店文化赢得顾客、赢得市场、赢得未来进行阐述。 关键字：企业文化建设，电子商务，网店文化建设 引言： 淘宝网、拍拍网、易趣网等各种各样店越来越多，有的店效益不错，星级高，有的店效益差，星级低，刚开店的无星级无信誉。很多朋友，在网上买东西，一般都选择信誉星级高的，感觉他们信誉好，有诚信，事实上也是如此。“信誉好，有诚信”其实就是网店优秀的文化。应该说：创新是网店文化的灵魂，诚信是网店文化的基石，它关系到网店未来的发展。 一、深刻理解企业文化的概念 在文化力决定生产力，创新力决定竞争力这个新的历史时期，企业面临着由资本主宰企业发展方向向知识决定企业成功未来的转变的新挑战，这就向企业经营机制、管理制度、价值理念和行为方式提出了新的命题。 谈起网店文化，首先应该从企业文化说起，按照国际广泛认可的一种说法，企业文化是个体在某个特定企业环境中的行为方式。企业文化是为企业的生存和发展服务的，因此企业运作的特征也表现在企业文化上。企业文化是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。 企业文化分为两个层次。表层的企业文化是企业的形象，即CIS系统；深层的企业文化是价值观和企业精神。要建立一套卓越的企业文化，就需要把表层的企业文化与深层的企业文化有机的结合起来。通过CIS宣传、推广企业的价值观和企业精神；通过企业的价值观、企业精神来增强CIS的内涵和市场认知度。 二、什么是网店文化 文化，中国历史上最早是指“以文教化”和“以文化成”的总称，从字面意思上解释，文化是一个动词，无论是“教化”还是“化成”，都体现了一个行为过程。“文”是指道德、哲学思想、艺术等，引伸到企业文化中就是企业所倡导的企业精神；“化”是指教化，在长期的经营活动中形成的共同持有的理想、信念、价值观、行为准则和道德规范的总和。在淘宝网、拍拍网、易趣网等网站里开设自己的店铺，同样需要有自己的网店文化，需要给买家开创一种精神上的购物享受，当然，店铺也不能一味的宣扬所谓的“网店文化”而失去了内在的商品价值。质量及服务是商品的根本，决不容忽视。 仔细分析淘宝网、拍拍网、易趣网等网站卖的好的网店都会有它自己的风格，也就是我们所说的文化。我们知道实体店讲究的是企业文化，那网店也是需要网店文化。写作本文的目的不是为了标新立异，是希望有志于淘宝网、拍拍网、易趣网等网站通过网店文化建设共同发展壮大中国的网络购物潮流。 那么网店的文化是什么？以下几个方面可能会对你有所启发： 1、装饰以清新自然简约为主，不可太赊华。网店太奢华，人家会以为你把心思全用在店的装饰上了，冷了顾客，这是得不偿失的。有的店过于花花，让眼发晕，一进入店铺到处是动的，也不知道店主想卖什么，看了半天才知道原来是卖内裤的。建议网店设计追求清新、自然、简约，让顾客感觉清爽。 2、说明要作到一目了然，不可太复杂。使顾客能用最短的时间了解商品的质地信息，增加顾客的信息量，给他更多的选择。 3、多发帖子，增加受众关注度。如果问你网店是什么风格？可能你一口答不上来，其实你的风格就是你网店的风格，在中国讲企业文化就是老板文化，那么网店的风格与店主的风格有很大的关系，你想卖什么？如果你仅仅是卖商品，那你店的生命不会太长。因为现在商品几乎是同质化，如果你没有人气，买谁的不是买呢？你发的帖子多了，自然会有人关注你，这就是人气。还有你的网店倡导的理念是什么？会不会吸引人气？这就是本文所倡导的网店文化。 综上所述，网店文化是网店在长期的经营销售中所形成的共同价值观念、行为准则、道德规范，以及体现这些企业精神的人际关系、规章制度、产品与服务等事项和物质因素的集合。网店文化是现代网店发展的基础，网店文化对网店长期经营业绩有着重大的作用，在未来不久的日子很可能成为决定网店兴衰成败的关键因素。建立独具特色的网店文化已经成为网店长期发展的关键，我们要用文化塑造品牌，文化赢得顾客、赢得市场、赢得未来。 三、网店文化的基本体系
通过加强网店文化建设，提高网店老板文化素质和管理水平，对于网店更好地参与市场竞争具有重要意义。同时，实现与竞争者、供应商、顾客的和谐发展。 网店文化建设应该是一个完整的体系，由网店价值观、网店精神、网店伦理道德和网店形象组成，这4个要素以网店价值观为核心，相互影响，相互制约，形成一个系统的互动结构。1、网店价值观的内涵 马克思认为，价值这个普遍的概念是从人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的。也就是说，价值是一种关系范畴，是用来表示主体和客体之间需要与满足关系的。对主题而言，能够满足主题需要的课题属性，就是有价值的。价值观是价值主体在长期的工作和生活中形成的对于价值客体的总的根本性的看法，是一个长期形成的价值观念体系，具有鲜明的评判特征。 通过对优秀的公司进行企业文化建设分析发现，所有优秀的公司都清楚他们主张什么，并认真的建立和形成了公司的价值准则。一个公司如果缺乏明确的价值准则或价值观念不正确，他是很难获得经营上的成功。同样，对于网店文化建设也是如此，它是整个网店文化建设的内核，也是网店生存的基础，也是网店追求成功的动力。 2、网店精神内涵 网店精神是基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，为谋求生存和发展，在长期经营实践基础上，精心培育而逐步形成的正向心理定势、价值取向和主导意识。每个网店建设都应该具有特色的网店精神，它往往是简洁而富有哲理的语言形式加以概括。 3、网店伦理道德的本质 网店伦理道德是网店文化的重要内容之一，是一种特殊的意识形态和行为规范，贯穿于网店经营活动的始终，对网店文化的其他因素及整个网店文化运行质量都有深刻影响。伦理道德是由经济基础决定的，也受民族文化和社会文化的影响，具有历史性和具体性。只有通过网店的伦理道德建设，把网店制定的规范、规则、标准化为网店经营者的自觉行为，使网店价值观得以贯彻。一个有竞争意识的网店经营者应保持网店的销售行为和网店价值观的统一，应当为消费者负责，这是网店竞争的道德准则的关键。 4、网店形象的内涵和功能 网店形象是网店文化的外显形态，是网店文化一个重要组成部分，也是网店文化的载体。网店形象作为网店无形资产，集中表现“文化资本积累”的价值上。网店形象建设是电子商务时代网店发展的重大战略问题，关系网店的生存。什么叫网店形象？网店形象就是在消费者和社会公众的对网店的整体认识与综合评判。企业形象具有整体性、对象性、有效性、相对稳定性和可变性。 良好的网店形象是网店的无形财富，其主要功能有1、增强公众对网店的信任感、认同感；2、创造消费信心；3、提高市场开拓能力，增强发展后劲；4、建立稳定的销售渠道，为供应链奠定信用基础；5、增强企业的核心竞争力；6、创造品牌价值，形成品牌效应。丹尼尔男士精品折扣店，是一家新近开业的网店，在开业一个月销售2000多元，对于新店来说实属不易，销售业绩好，原于网店老板对网店文化的认同，开业之出就为自己的网店发展奠定了基础，认真分析市场并对网店文化进行建设，以下为丹尼尔的网店MI理念体系： 丹尼尔核心价值观：品质高于一切 丹尼尔网店宗旨：让男人风行世界 丹尼尔网店精神：开店以德为本，治店以人为本，服务以情为本 丹尼尔进货理念：时尚、精典、简约、个性 丹尼尔销售理念：让每位顾客体会真正低廉的价格、高品质的服饰 丹尼尔售后理念：产品有价，服务无价，信誉第一 丹尼尔的宣传语：构筑三本文化，培育服务群体，开高品质高信誉的店 丹尼尔让男人风行世界 丹尼尔为现代男士演绎经典衣着智慧人生 四、培育共享价值观，实施网店与顾客的和谐双赢 网店文化建设的中心就是要培育和提升网店与顾客对核心价值观的共享。如果脱离了这个核心，网店文化建设就会走弯路。因此我们既要强化网店发展意识，提升网店价值，也要重视顾客价值的实现与增值。顾客如果不能够充分信任网店，网店的销售就会有所下降。因此，网店文化建设要高度重视共享价值观的重要性，加强价值观的宣传与管理，实现网店与顾客的和谐双赢。 五、塑造网店精神，规范网店道德 网店经营者应该提高文化自觉，大力发觉优秀的文化因素，提炼符合网店发展和时代潮流的网店精神，形成自己的文化资产。以网店精神增强顾客信誉度，加强网店道德建设、规范网店老板行为，以及与利益相关者建立和谐的关系。 网店文化建设的根本目的是通过塑造人来进行销售，如何树立以人为本的思想，如何注重为顾客服务的理念，如何激发顾客的购买欲望，达到网店与顾客和谐双赢的有机统一，这是网店建设核心发展的必然要求。 六、做好网店视觉识别系统VI体系设计 VI即（Visual Identity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播网店经营理念、建立网店知名度、塑造网店形象的快速便捷之途。 VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。VI设计不是设计人员的异想天开而是要求具有较强的可实施性。如果在实施性上过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的VI也会由于难以落实而成为空中楼阁、纸上谈兵。网店VI体系建设需要坚持6大原则：1、风格的统一性原则；2、强化视觉冲击的原则；3、强调人性化的原则；4、增强民族个性与尊重民族风俗的原则；5、符合审美规律的原则；6、严格管理的原则。 网店LOGO的特点：1、独特鲜明的识别性是网店LOGO的首要特点；2、精神内涵的象征性是网店LOGO的本质特点3、符合审美造型性是网店LOGO的重要特点4、具有实施上的延展性是网店LOGO的必具特点。 由于随着网店经营的扩大，网店LOGO的应用范围也就越来越广泛，所以，标志设计应考虑到平面，立体以及不同材质上的表达效果。 小结：网店文化所形成的智力、凝聚力、创造力是一种无形资产，从某种意义上来说，就是第一生产力。因此，要充分发挥网店文化作用，提高网店知名度。同时，网店文化建设也对国家对网上开店制定的相关政策起到积极的推动，有利于网上开店走向正规化，有利于消费者理性消费，有利于网店诚信化经营。 参考文献：《企业文化学教程》中国人民大学出版社王成荣编著 www.chinaccrc.com中国企业文化课题研究室网 未经许可禁止转载,如需转载请与本人联系,联系电话:15801201820
