爱华网IPTheory：TheMagicWeaponofEconomicandFinanceMarketingInnovation ――保山银行业运用1P理论的案例分析 周易达陈春江李加祥 （保山银监分局保山师专云南保山678000） 摘要：经济金融营销创新理论层出不穷，国际上最具代表性的是“蓝海战略”和“长尾理论”，然而它们仍然摆脱不了传统的竞争博弈模式。于是，北京大学光华管理学院王建国教授结合当今信息经济特点，建立了“1P理论”，本文旨在介绍1P理论基本概念，并就保山银行业运用1P理论的成功案例进行分析。 关键词：1P理论；网状经济；边际非稀缺产品；金融；经济；创新；营销。 伴随着社会信息化产生的虚拟世界，给人类带来了跨时空、跨领域的信息革命。北京大学光华管理学院王建国教授历时十余年，研究信息经济，总结出两个概念：“边际非稀缺产品和网状经济”，并以此为基础建立了1P理论。1P理论不同于“蓝海战略”和“长尾理论”，他跨越了“蓝海”，切断了“长尾”，摆脱了传统的竞争博弈模式，建立了合作共赢模式。1P理论能够解释西方经济学和现代营销学一些无法解释的经济现象和营销现象。特别是营销理论推导出的1P战略，从理论上为经济金融提供了创新方法和创新步骤，指出了在网状经济环境下，如何实现经济金融可持续发展的方法。本文旨在介绍1P理论相关概念，并就保山银行业运用1P理论的成功案例进行分析。 相关链接：1P理论这个命名是源于现代营销理论中的4P，即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place。利润=1P-3P。这里的1P是价格（Price），它是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值。营销就是营销3P，收益1P，赚取1P和3P之差。1P理论说到底就是价格理论，1P营销理论本质上又可以叫第三方营销理论。蓝海战略是相对于血拼红海而提出来的。不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。蓝海意味着蕴含庞大市场需求的新市场空间。蓝海战略的问题在于：如何在新市场空间尚未形成竞争时，就找到更多的新市场空间，否则也要陷入红海竞争。长尾理论关注的是那些薄利多销、竞争较小的产品，利用信息化改变生产条件，使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本。长尾理论的问题在于：如何不断的发现冷门产品，并提供低利润的长期服务，以积少成多的方式，实现大额利润。 一、1P理论介绍 1P理论是利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。 （一）两个概念 “边际非稀缺产品”：一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需追加任何成本，即边际成本趋于零。诸如软件、互联网服务等，均有边际成本接近或等于零的特征。实际上，所有的产品与服务，都可以将之划分为边际成本不为零和边际成本为零两个部分，即可将它看成由边际稀缺与边际非稀缺两类资源组成。比如一辆奔驰车所包括的边际稀缺部分有：钢铁、橡胶、制造所耗费的空间、时间等；边际非稀缺部分则包括品牌、设计、技术、工艺流程等。一个趋势是，在产品中，边际非稀缺部分所占的比例越来越大，在整个经济中，边际非稀缺部分所占的比例也越来越大。 “网状经济”：没有产业边界的经济。网状经济的本质是网，网网相关，网网相连，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。在现实世界中，许多产品除了自身的功能特征外，还承载着信息、网络、知识和文化等特征，许多产业已经没有明显的，甚至干脆没有了边界。企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是一一对应的关系，而是一种网状的关系。没有产业边界的企业，同行竞争直接目标顾客，跨行竞争间接目标顾客，企业通过与间接目标顾客和行外企业的合作创造新价值，用新价值降低直接目标顾客的价格和抵消企业自身的成本。 （二）一个关键 1P理论的关键就是回答两个问题：如何发现“第三方利益攸关企业”，如何为“第三方利益攸关企业”创造价值。1P理论可以归结为：企业在为自己选定目标顾客的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业的目标顾客；在为自己制订产品、促销和渠道战略的时候，尽量使其同时成为某些利益攸关企业或顾客的产品、渠道和促销战略；在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关企业或顾客创造价值等等。王建国解释说，“1P理论，就是利用网状经济的外部效果寻找第三方付费，降低目标顾客的成本，以达到自动营销和企业盈利的目的。它的本质是以合作盈利替代了红海血拼。” （三）四个步骤（产品营销化） 将普通产品变成一个具有营销功能的营销产品，一般需要通过如下四个步骤： 1.产品特性分析。就是对主体产品的产品功能和产品现有的STP（细分市场（Segmenting）、目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning））进行分析，从而发现产品可开发的新功能。 2.客体信息选择。也就是选择可以承载在主体产品上的信息，进一步说就是找到愿意为在主体产品上刊登信息的客体产品。 3.市场定位分析。主体产品变成了营销产品后，其产品功能和产品的定位等都会与原有产品产生差异。因此需要对营销产品进行新的市场定位分析。 4.产品定价策略。客体产品要在主体产品上刊登产品信息，必然要对主体产品的提供商付费，从而使主体产品的价格体系发生变化。但是否减低主体产品价格，及减低到什么程度还要根据产品的战略目标和产品的定价策略进行分析。 最后，即使是在通过上述所有步骤，都无法将产品营销化的情况下，还可以通过捆绑其他可被营销化的产品而使原有产品营销化。 （四）五大手段 实现1P战略的核心是有效地寻找到第三方，为产品分摊成本，而这么难的事情，只需采取如下五大手段：
1.发掘产品的潜在功能：包括产品隐性功能显性化、增加产品的新功能、卖点创新。 2.发现产品和顾客的战略利益：包括顾客对第三方企业的战略利益、顾客对企业自身的战略利益、一部分顾客对另一部分顾客的战略利益、产品的战略利益等。 3.利用企业生产或服务流程的范围经济性：包括采购流程的范围经济、生产流程的范围经济、渠道的范围经济、促销的范围经济、销售的范围经济等。 4.利用企业本身在社会价值链中的地位与作用整合资源：包括横向整合、纵向整合、平台式整合等。 5.创造边际非稀缺产品：不是靠寻找特定第三方，而是依靠企业自己的能力达到降低成本的目的。 （五）11种1P营销境界 结合企业收钱对象的不同和为企业支付3P成本的对象的不同，我们可以把企业的营销战略分为以下不同的类别。如图所示，传统的营销战略就是P0，1P1—1P11构成1P营销的11种境界。 相关链接：如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；那么可以说，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。蓝海战略没有超出线性思维，它主要是在企业自身想办法，是线性思维的变换，而1P思维主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。蓝海战略严格地说是泛红战略，1P营销战略则是真正的蓝海战略。1P营销战略也比长尾理论更长，因为在价格为零时不再有长尾需求存在。长尾理论的作者不能提供价格为零时还能盈利的办法，所以不能尽其长尾。而1P营销战略却提供了切尽长尾需求的方法。 二、经济金融创新的成功案例 （一）经济创新的成功案例 谷歌（Google）搜网是网状经济时代的奇迹和典型代表，是运用1P营销战略的最好案例。谷歌仅由两人创建，起始投资几可忽略，然而短短几年，市值已达一千多亿美元。谷歌的发展速度、营销模式和盈利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加谷歌的成本；它的盈利来自第三方顾客买单。因搜网免费，搜网顾客群日益庞大，谷歌对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客吸引力越来越大，第三方顾客因此愿意支付谷歌越来越多的费用。谷歌由此创出自动营销，神奇之处在于免费还能盈利，关键在于第三者愿意买单！ （二）金融创新的成功案例 我们知道，创新是一把双韧剑，银行可以通过创新来化解银行风险，同样也可以通过创新来制造银行风险。但是，只要是实施1P战略的创新，就一定会化解或降低银行风险。事实上，现实生活中运用1P理论进行创新的成功事例不胜枚举，在这里，仅例举一个金融方面的案例。 案例：保山市某信用社，是一个资本少得可怜的地方性银行，好比是一叶在大海中漂曳着的小舟，随时都有巨大的风险。长期以来，这个信用社引入第三方共担风险机制，与保山市中小企业信用担保中心合作，为中小企业提供贷款服务，连续四年无一笔新增不良贷款，开辟了“存贷双增，多方共赢”的局面。 分析：这个案例涉及到银行、担保中心、中小企业和地方政府，实现了多方共赢： 一是银行资产得以保全。该信用社根据对市内中小企业的了解，要求贷款企业申请担保中心对贷款进行全额担保或半额担保，从而有效地防范了信用风险。例如，该社在2005年12月30日，对“保山市隆阳区某食品有限公司”发放贷款40万元，贷款期限半年，要求企业申请全额担保，保山市中小企业信用担保中心以存单质押方式，对该企业进行了担保，不料该企业法人于2006年3月份因涉嫌贩毒被捕，企业倒闭，贷款分类为损失类，但由于事前已经进行了全额担保，保山市中小企业信用担保中心，于2006年4月13日，向该社归还本息全额，该笔贷款得以保全。 二是担保中心为发展地方经济作出贡献。保山市中小企业信用担保中心，是市工商联牵头，政府参与的社会团体。其基金来源有二：一是政府投入。首先政府给予一定的启动资金，并逐年按财力追加。二是收取会员费。由于在同等情况下，会员企业可以优先获得担保，一般中小企业都愿意缴纳2—3万元的会员费成为会员。担保中心专门为无贷款抵押物的中小企业提供担保服务，并从中收取一定的担保费，作为担保中心运转费用。担保中心的存单质押担保，一是获取了定期利息，二是收到了担保费，三是支持了地方特色产业，四是发挥了政府资金的杠杆作用，五是造就了地方优质企业，六是分担了银行风险。为发展地方经济，提供了信用保障，开辟了信贷通道，培育了优质产业。 三是中小企业找到了信贷通道。当需要贷款时，向担保中心缴纳一定的担保费，即可获得1000倍左右的贷款支持。第一次合作的担保费率是贷款金额的1.6‰，第二次合作的担保费率是贷款金额的1‰，第三次以后合作的担保费率是贷款金额的0.8‰。中小企业在没有实物抵押的情况下，寻找担保中心解决贷款难是一条切实可行的措施。 （三）校院活动的成功案例 2007年12月24日，保山师专计科系成功举办了一次联谊活动，这是该校师生无意识地应用1P理论的一个典型实例。情况是这样的：计科系学生会想搞一个平安夜联谊活动，于是策划人找到相关老师协商，老师表示支持，但经费需要自筹。策划人为了扩大阵容、加强各系学生之间的联系并丰富节目，邀请数学系作为联谊系，然后找到“保山天龙手机城”，邀请他们参加，只是要求天龙手机城给予经费赞助和提供当晚使用的音响设备，“天龙手机城”负责人非常高兴，答应策划人的请求并派人协助这次活动。两系学生共同编制节目，巧妙地把“保山天龙手机城”相关广告信息与文艺节目的内容有机地结合起来，并在平安夜晚上，成功地举行了一个三方共同参加的、气氛热烈、充满欢乐的晚会，受到广大师生的好评。在这个案例中，策划者达到了不用花钱实现两系师生联谊、共同联欢的目的，天龙手机城只提供了600元活动经费和各种小奖品，达到了花少量钱对潜在客户进行有效宣传的效果。 三、两点启示 （一）理论只有与实际相结合，才能发挥其价值。一味的照搬西方的理论、古代的理论和外地的理论，而不与实际情况结合起来，加以本地化改造，实用化处理，就是教条主义，就会食古不化、食洋不化，就一定会害人害己。 （二）理论只有通过实践检验，才是正确的理论。包括马克思主义经济学在内的西方经济学、现代营销学，确实是人类社会的精神财富和经济活动的指引，但其产生背景与中国的实际情况差别很大，绝不能照搬，必须通过实践检验（去粗取精、去伪存真）后，才能确定其是否正确。 参考文献. [1]王建国.1P理论：网状经济时代的全新商业模式[M]，北京大学出版社，2007年5月。 [2]（韩）金/(美)莫博涅著，吉宓译.蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场[M]，商务印书馆，2005年5月。 [3]（美）克里斯.安德森著，乔江涛译:长尾理论[M]，中信出版社，2006年12月。
