精细化天气预报创新 只有买点,没有卖点——“品牌精细化操作”的创新主张



主持人语:

在现代企业经营管理中,企划受到越来越多的重视。企划可能来自组织内部,也可能来自专业咨询公司。企划正式作为管理的一个组成部分和一种职业,在中国起步不久,许多读者希望对此有更多的了解。尤其重要的是,企划是为提高决策质量服务的,企划的专业视角会启迪我们的心智,提高我们发现问题、分析问题、解决问题的能力。为此,本刊再度推出“企划观点”栏目。

本栏目欢迎读者来函、来稿发表自己的看法,也可以就本栏目发表的文章提出讨论。内容可涉及企划的概念、方法和任务;企划案例分析;用企划的观点,对管理、营销等方面的课题发表创新的见解。

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伊拉克战争期间,CCTV有两条广告格外引人关注:一条是统一润滑油的“多一点润滑,少一点摩擦”;一条是奥普浴霸的“因为专业,所以安全”。前者似乎是针对美伊战争报道,抢热点、随机定制;而后者却是遵循既定的品牌策略,选择了一个不错的传播时机。

在市场上,真正对奥普浴霸产品形成销售力的诉求,是其“卖点”——NBSS浴霸专业安全灯泡,奥普独家使用。

这个“卖点”是孔先生创意,阎先生发挥的,在市场上取得了不菲的业绩。

不过,在这里我们无意吹嘘自己的“Big Idea”,而是想对“卖点说”发出点不同的声音。

质疑“有点甜”

不管英语水平如何,广告人最爱和客户显摆的一个专业用语就是:U·S·P。

U·S·P是英文Unique selling proposition的缩写,意思是独特的销售主张,通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出,后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述,U·S·P具有如下特点:

——每个广告都必须向消费者陈述一个主张:“购买此产品你会得到这种具体好处”。

——这种主张必须是独特的,是竞争者不会或者不能提出的,既可以是品牌的独特性,也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

——这一主张一定要强有力地打动千百万人,也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明,U·S·P是广告创意的一个有效思考工具,许多广告人由此而创造了不可一世的“Big Idea”。

然而,20世纪60年代的主张,在21世纪毕竟显示了它的局限性。这种局限主要体现为缺乏消费者立场,多有企业自说自话,甚至将营销传播的不对称推向极至。

台湾广告女强人陈微微在任中国盛世长城广告公司总经理期间,曾为乐百氏纯净水提出了一个自我感觉颇为良好的“Big Idea”——27层净化。

27层净化是什么?工艺。这是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P,一说而已。

消费者的利益在哪里?消费者似乎更愿意听农夫山泉的:“千岛湖源头活水,有点甜”。

什么样的水有点甜?千年冰封,春风化雪之水;深山空谷,小溪幽潭之水。“卖点”不能胡说八道,得有点产品特点的具体支持。“千岛湖源头活水”支持“有点甜”,说得过去吧?缘于自然的有点“甜”,对于水意味着什么?好水。入口之水如果有点咸,那还能喝吗?这种感觉对大部分中年人来说不仅强烈而且值得怀念。随着生态环境的恶化,好水越来越稀罕。一句“小时候,我喝的就是这个水”勾起了多少消费者多少美好回忆。怀旧最终转化成品牌认同。

卖点、支持点、物理认同、情感认同,农夫山泉这则广告做的可谓是天衣无缝。难怪精明的上海人用自来水淘米,用农夫山泉做饭。做出来的饭有点甜,岂不美哉?当然最美的是农夫山泉的老板。

不过,消费者越来越不好对付了。消费者开始变得有点“霸道”,要求越来越高。

2001年,有消费者发难“农夫山泉”,质疑“有点甜”的广告承诺,因为他并未感觉到这个水有什么“甜”的味道。消费者要起诉,据说要求赔偿一元钱。新闻界自然是一顿炒作,而广告界却是一片沉寂。是啊,如果这位消费者胜诉,那这一元钱岂不是终结了“卖点”时代?承认这个现实,尚未回过神来的中国广告人,等于撕掉了半张饭折子。

比较“卖点”与“买点”

卖点思维在一定的市场阶段是有效的,而代表品牌未来的必然是买点思维。

阎先生是农夫山泉品牌创建的参与者,对此他深有体会。

农夫山泉与乐百氏的比较,是反映“卖点思维”与“买点思维”方式的一个有趣的案例。两个品牌都不是完整意义的“买点”思维。乐百氏是典型的“卖点思维”,这让它在营销模式上跌跌撞撞,捉襟见肘;而农夫山泉则是半调子的“买点思维”。如图:

农夫山泉的“有点甜”部分地体现了消费者需求,这使得它很快地打开了市场。同时,它毕竟有企业自我立场的夸张,这使它在以后的发展中遭受消费者的质疑,真正维护其品牌长期收益的,是对健康的承诺和关注。而乐百氏完全是自我为中心地生造概念,27层净化除了广告人的洋洋自得,并没有得到消费者的多少共鸣。卖点思维限制了它在营销推广中的创新能力,所以,即使是搞个公益策划,也落得个步农夫山泉后尘的笑谈。

何谓卖点思维?以产品为原点的诉求差异化:有利益说利益,没有利益找说法,说法不够生造概念。啤酒没什么可说了,就说我的瓶子是经过高温消毒的。谁家的酒瓶没经过高温消毒?那不管,别人没说,我说了,这就是“U·S·P”,这就是“Big Idea”,以至于几十年前国外啤酒这么说,几十年之后国内啤酒也这么说。

何谓买点思维?既然以满足消费者需求为核心,构成了当代营销哲学的思考基点,那么我们的营销行为就要符合这一主张。买点思维要求:营销者的产品研发、宣传诉求都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点,诉求必须与事实相符。

 精细化天气预报创新 只有买点,没有卖点——“品牌精细化操作”的创新主张
我们将奥普浴霸的“U·S·P”确定为“NBSS浴霸专业安全灯泡,奥普独家使用”是经过仔细的市场研究的。

作为浴室取暖产业的引领者,奥普遭遇了数以百计的同行跟风、恶意模仿、违法抢注。有的是技术上跟,有的在外观上跟,有的是品牌上跟(如有的品牌以粤普、奥晋命名,有的钻企业登记法的空子,异地注册同名企业)。“打不死你,跟死你”,似乎成了国内企业参与商战廉价而有效的常规策略。因此,我们除了在公共关系上全方位打击不正当竞争外,在正面战场上要体现产品的差异化和品牌诉求的差异化。使用“独家”概念是这种差异化的最有力体现。

最关键的是,这个“独家”是符合消费者需求的。沐浴中的人是脆弱的,电、尖锐物都可能对人造成严重的伤害,在浴霸中,最有可能对使用者造成伤害的就是灯泡。作为这一领域的始作俑者和领导者,奥普有责任、也有能力制定浴霸安全专业灯泡的标准:防水、防脱落、防爆、防漏电。为了便于消费者甄别、选购,也为了防止其他企业浑水摸鱼,我们将改进后的安全灯泡标志化:注册、使用NBSS商标。

营销的远见

营销要以消费者需求为导向,这几乎是人人皆知,但在实践中的运用却并不理想,个中原因是多方面的。有的是有口无心,有的是没有全面、深刻地理解这句话的本意。

在“买点”思维的理解中:

——消费者的需求是深层次的。消除黄褐斑的背后是对青春的留恋,对青春留恋的背后是对美丽永驻的向往。

——消费者的需求是永恒的,但产品无论怎么改进,其生命周期都是有限的。汽车可以替代马车,总有一天汽车会被其他交通工具所替代。

——消费者所真正接受的诉求,是在自己心中盘旋了千百遍的东西,只是由你说出来而已。任何强加给消费者的概念、说法都将被消费者所唾弃。

——消费者的需求是由初级向高级发展的,这既对企业的产品自我迷恋提出了警告,也为企业打造产品未来提供了启示和空间。

有了安全浴霸,消费者在想什么?

客厅是为别人准备的,浴室却是留给自己的空间。经历了客厅越来越大、客人越来越少的真实体验之后,消费者义无反顾地关注起浴室的功能和装修。房地产开发商将浴室越造越大,并在朝向、采光上给予更加周密的考虑;建材商将浴室建材越做越精致,并在功能上实现提升和多样化。那么奥普呢?奥普与专业工业设计机构合作,研发推出了几十款全新造型的浴霸,如张开翅膀的蝴蝶型、蔚蓝曲线的波涛型、形若落地灯的眼镜蛇型……充满现代设计美感的新产品,终将结束四盏灯明晃晃镶在一个方框里的浴霸时代,因为消费者拒绝在无影灯(传统浴霸的造型太像手术台上方的无影灯了)下沐浴的感受。

然后呢?奥普已经看到,自己仅仅成为浴霸产品制造商不会有太久的未来,他们将重新定义自己的未来——但这事关企业机密,请容我们暂时打住。

不过,我们已经看到,“买点思维”不仅具有对销售的现时促进,更重要的是,它赋于企业以营销的远见,能为企业找到真正的竞争优势,乃至未来的发展机会。作为企划者,还有比这更重要的责任吗?  

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